跟东东枪老师学文案
目录
【01触动人心】
1.广告是要影响他人，促成改变。
2.
The truth isn’t the truth until people believe you
And they can’t believe you if they don’t know what you’re saying
And they don’t know what you’re saying if they don’t listen to you
And they won’t listen to you if you’re not interesting
And you won’t be interesting unless you say things imaginatively, originally and freshly.
大家相信的真相，才算真相 可如果人们听不懂你在说什么，他们就不可能相信 可如果他们根本就不听你说，他们也就不可能听懂 如果你不够有趣，那他们就根本不听你说话 而如果你不是用有想象力的、新鲜的、原创的方式来讲述，你就不可能有 趣。
3.广告不是创意，广告不是艺术；但广告可以是创意， 也可以是艺术；只不过广告不能只是创意、不能只是艺术。
4.三种力
- 推力——直接“让他接受”
- 拉力——让他想接受
- 压力——让他不得不接受
5.广告从来都是希望别人能心甘情愿地、自主地改变他们的行为。
“种草”是什么意思？种草指的是在人的心里制造、埋下了一个消费需求或者 渴望。
“种草”是把草种在心里，而不是直接把草塞到谁嘴里，因为广告是要让你心 甘情愿地改变你自己的行为，而从来不是强迫别人“去做”什么事，或者让人 “不得不做”什么事。
6.“改变看法”与“改变感受”
人们的行为改变，总是从他们内心认知的转变而起的。
拉力可以分为两类：
- 一类是让某个人接受某个观点
- 另一类是：改变他的感受
认知改变可分为2类：
- 改变别人的观点和看法
- 改变别人的感受
看法是理性的，感受是感性的。
- 改变看法，通常是“被说服”或“被启发”；
- 改变感受，通常是“被感染”或“被 打动”。
从改变看法和感受，到改变行为，一方面，这通常是个从量变到质变的过程， 需要累积、沉淀。
【03】理清策略
职业求爱者——明确你的商业目标+传播目标
1.生意来源，就是一个企业的商业目标。
2.确定生意来源，有个经典的 3M 模型：
- more user——更多人用
- use more——使用更多
- more expensive——让他们花更多的钱，消费升级
3.商业目标，也就是选择一种“你期待的消费者的行为改变”
4.传播目标，也就是要选择一种“能导致这种行为改变的认知改变”。
5.谈到策略，一定是跟选择有关。我们不是在寻找唯一的解决方案，而是要从 无数可能中“选择”一个。
6.很多日常的沟通，如果能事先想好这两个问题——
你期待的行为的改变是什 么？
哪种认知改变能实现这种行为改变？
【04认准对象】
广告到底该做给谁看呢？
- 第一个叫“目标消费者”（Target Consumer）；——使用商品的人
- 第二个叫“目标受众”（Target Audience）；——真正花钱买 商品的人
- 还有一个更含糊的词，就叫“目标人群”。
真正影响购买决策、消费决策的，可能又是 另一群人。
选出他们；认识他们
2.“心象”是指一个人或一个群体的“认知共性”。
“要想生活于角色，先要叫角色生活于自己”
【05核心体验】
核心利益点（key benefit）：指的是产品有哪些关键的、与众不同的、能够给别人带来利益的性能或功能。
一个产品或品牌，要怎样围绕核心体验去做传播呢？
- 第一是自身，要看自己能够提供哪些体验或价值；
- 第二是考虑有竞争关系的其他品牌或产品，他们是不是能够提供，或者能不 能更好地提供这种体验或价值？要跟他们比一比；
- 第三，就是考虑目标人群，他们是不是会需要这种核心体验。
【06品牌价值】
正面结果：
- 默认新来
- 优先选择
- 相对溢价
“人设”就是个人的品牌。不断建立人设、完善人设、强化人设，其实就是个 人品牌的构筑。
“被喜欢”同样是一件重要的事，我们也要 注意别人对于自己，是不是有那种“固化的偏好”。
【07何为洞察】insight
1.走心的本质，是引发受众的共鸣与共情。
共鸣跟共情不一样，共鸣是理性的， 是观点和看法上的认同；
共情是情绪和感受上的代入。
走心的秘密是“洞察”
2.洞察：insight
- 动词性质：看透事物的动作；
- 名词性质：看透了某个事物后所得到的认识
广告人说的“洞察”，通常是指一些没有被发现的，或者已经被大 家遗忘了的真相、事实。
洞察是真相，是事实，但并不只是一般的真相或事实，重点在于“没有被发现” 或者“已经遗忘”。
3.有三件事情是经常被混淆的：有趣的事实、正确的认知、准确 的洞察
4.准确的洞察能够制造2个效果：强烈的新奇感；瞬间的认同感
正是“走心”的洞察，制造了“动心”的效果，所以我们才说，“洞察”是说服力、感染力、传播力的来源
5.动心的另一种存在方式：扎心
洞察可以制造非常强大的感染力、说服 力、传播力，它能走心，能动心，能贴心，能扎心，这样的神奇的力量你也需要拥有。
【08发现洞察】
看见
观察
洞察
2.洞察是某一人群的认知或行为的隐秘共性，或背后真相。
洞察一定跟“人”相关，或者说，洞察，一定是针对某一个人群的。
3.“说破型”洞察那些“心念已至，口未能及”的东西；
“看透型”洞察则是那些让你“一闻此言，恍然而悟” 的东西。
【09细分洞察】
洞察身份
- 社会人群洞察：指广泛大众或某一个社会群体的认知或行为共性
- 参与人群洞察：与受众的行为和传播媒介有关的认知或行为共性；好的参与人群洞察可以带来更积极的互动
- 消费人群洞察：指的是一些与消费决策和消费行为有关的认知或行为共性；触动消费者认知，实现有效消费转化
【创意之道】
1.把复杂变简单
“KISS”——Keep It Simple and Stupid。
Simple is Good，
【升维】
“好说法”是“更加动人的表达 方式”
“好看法”是“更能促成认知改变的理由”
idea 金字塔
办法——“好说法”是“更加动人的表达 方式”，“好看法”是“更能促成认知改变的理由”。
看法——指的是我们为促成这个认知改变，而要传递给目标人群的那个理由。
说法——是我们为传达那个“看法”、那个“理由”而找到的表达方式。
金字塔的最上层是“办法”（或者，我们跟它叫“策略 idea”）
中层是“看法”（也可以叫“创意 idea”）
最下层是“说法”（执行 idea）。
为什么要画成金字塔型？
- 第一，从办法到说法（从上到下）是可以不断发散的，一个办法可以找到很多种不同的看法来支持，一个看法能激发出无数种不同的说 法来表达。
- 第二，从说法到办法（从下到上），是层层承载、层层负责的关系。说法要对看法负责，看法要对办法负责。
- 第三，谁在上谁在下，也有个重要性的层级——办法胜于看法，看法胜于说法。
【16调性】
调性——tone and manner
1.调性服从于目的
调性不是一个可以单独评判的东西
2.调性有弹性
人群不同，调性的弹性不同。
弹性——一个变量对另一个变量的敏感程度。（eg:需求对于价格的敏感程度）
在某些目标受众群体里，对调性的敏感程度很低，弹性很小，你看起来有天壤之别的两种调性，在他们眼里区别并不大，更不会影响他 们的消费选择。
3.调性关乎品类
调性的弹性，还与品牌或产品所在的品类有关。
消费升级的大潮，让很多原来的冷门品类，那些“非领带商品”的品 类，也可以做调性和层级的细分了。
4.调性的有效阈值
【18语境变革】
low —— lo-fi低保真度
lo-fi 是与 hi-fi(高保真度)相对的，它指的是质感的真实和不过分修饰。
公众语境——社交语境——自我语境
【19互动源头】
1.传播
传——传递，传送；由一方交给另一方，一对一的，有针对性的分发
播——撒种，从一点开始，广泛的散步
区别：击鼓传花 和 天女散花的区别
2.互动
互动不是单独某一类广告才有的特征；是创作一切广告作品要有的思考路径
传播需要互动；否则就有可能“播”而不“受”；“传”而不“达”
世界上没有无缘无故的互动
3.动机
参与动机——基于参与人群洞察来设置
互动的动机——要从互动的参与者在媒介上的行为、心理来挖掘
用户在观看广告时的认知旅程，是由一个 个微小的动作组成的，每个动作背后，都有一个动机，
而这些动机，是需要 我们在内容里头，设置对应的诱因，也就是一些“钩子”，以便引导、激发他 们的动机。
怎么激发充分的动机？取决于对媒介及用户的了解程度，“参与人群洞察”
【20制造动机】
激发用户互动的四种动机：
有关系；有好处；有意思；有期待
1.有关系
建立内容与受众之间的关系，建立相关性
2.有好处
指的是利益承诺或利益暗示
不能自己产生观点的人，需要别人给他一些现成的观点。他知道观点的可贵，但是他自己没有，所以他非常珍惜别人给他的一些不一样 的观点，他愿意拿这些观点来滋养自己，甚至是装点自己。而这些新鲜的观点作为谈资，是社交的时候非常重要的材料。很多人需要这 种标签，比如有头脑、有思想、有个性的标签，或是有爱心、有责任感、有正确的价值观等标签。
3.有意思
“有意思”指的并不一定是有趣好玩幽默滑稽，而是广义的“娱乐性”。
4.有期待
前边的三种动机，其实都有可能造成受众对内容的期待，
有些时候，“期待”是可以不借助于有关系、有好处、有意思这三点；而凭空捏造出来的。
Summary:
1.强弱之分
有关系强过有好处—— 因为关系是客观的，好处是主观的；
有好处胜过有意思——因为娱乐不是刚需，利益可是刚需
有意思又强过有期待——因为清楚承诺的意 思是确定的，凭空捏造的期待有可能是假的。
2.组合使用
【21唤起行动】
从创造者视角：
1.效果广告
AIDA模型：
- A：attention 引起注意
- I：interest 诱发兴趣
- D：desire 刺激欲望
- A：action 促成行动
创意文案就像求爱，是让别人爱上你，让人喜欢你。你求爱 的时候，当然要矜持些，优雅些；
但效果广告不一样了，效果广告是到了领 证的关头，而且通常是希望当场领证。
2.I 型效果广告和 II 型效果广告
- I 型效果广告，就是只负责唤起行为，把偏好折现的效果广告
适用于已经知名品牌或大家所熟悉的产品；
意味着要先进行品牌的建设、传播，完成小乒的唤起和偏好的累积
I型效果广告没法单独奏效；必须配合品牌广告一起
（品效协同）
- II 型效果广告 是那些从唤起需求到唤起行为，全都要负责，必须“从头开始，一步到位”的 效果广告。
有局限；通常只有客单价不高、尝试成本和风险都较低的产品，可以用II型广告来打天下
从品牌视角
品牌广告是让产品更好卖的广告
效果广告是让产品卖得更好的广告
从消费者视角
看完之后，让你觉得这东西很值钱的，是品牌广告；
看完之后，让你觉得这东西很便宜的，是效果广告。
效果广告是促成购买的临门一脚，当然要让你觉得这个东西特别值得买。 这个“便宜”有可能只是相对的或者广义的——低价、折扣、性价比、稀缺…… 都是可以在这一步讲的，因为只有这样，才会把你的消费需求，直接转化成 消费行为。
【22推销法则】
4T法则：4个以T结尾的英文单词
- attract 吸引力
- trust 信任力
- tempt 诱惑力
- act 行动力
这种与消费转化行为难以形成关联的停留，属于“无效停留”。
【头脑沙漏】
大多数情况下，产出高质量创意 idea 的障碍，不是人们羞于说出自己的想法，而是 大家难以将好 idea 从坏 idea 中分辨挑选出来。
原本“头脑风暴”这个工具设计的，是“先发散，再聚焦”的思路。
大家先放飞自我畅所欲言，然后由专业的、有判断力的人进行挑选和甄 别。但实际上，我看到的大多数头脑风暴，是任意发散而忽略聚焦，甚至只发散而不聚焦的。
从风暴到沙漏
先聚焦，再发散
我们要用专业分析和思考框架，逐渐缩小包围圈，逐渐地明确、聚焦于问题的“最优解”， 最可能出现在的那个区域。然后，我们再来发散。这个过程，一定是一个先聚焦、再发散的过程。
想象出一个沙漏的形状，叫做“头脑沙漏”
可在各个层级出现；宏观来看：
先通过策略思考聚焦在某个核心体验上；再从这个核心体验开始发散，发想idea，这是个大沙漏
每个沙漏的上半部分都是聚焦，每一层都是不断收窄，从宽到窄。因为每一步都是过滤，都是选择，都是从众多可能性里选择一个可能 的方式，
接下来，沙漏的下半部分，又是个从窄变宽的过程。
先聚焦，再发散”的过程，一共包括四层——聚焦、发散、选择、检验
步骤：
先努力分析，聚焦于某个解决问题的方向；然后努力发想出尽量多的创意想法；从中选择，对照最初的实际问题来检验
检验与选择：
选择——选出好的idea或方案，是择优过程
检验——将不符合要求的方案去掉，是“查错”；是更为理性的过程，是一个回归到策略与商业目标上的评判
检验——应该用三个指标来验证筛选。筛选它是不是相关，是不是可实现，是不是匹配品牌的调性
【26思考路径】
1.以终为始
以终为始，就是从要解决的问题开始，层层推演，一点点推导出完整的解决 问题的链条，形成解决方案。
2.浮想联翩
发想创意靠的就是“逐一穷举”；不是 how to，而是 what if。
how to ：实际上是不断寻找能解决问题的答案，是根据一系列有 逻辑的解答，层层深入，层层推演。
what if：其实是不断激发更新鲜的可能。激发可能的时候， 我们根本没考虑要解决什么问题，所以有可能越想越远，反正最后再来检验 就好了。
3.idea 金字塔的上面两 层，策略 idea 和创意 idea（“办法”和“看法”）
汪曾祺说：“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”
4.什么是创意的标准
（1）ROI标准
- relevance ：相关性；
是与品牌、产品、消费者相关
是是否与媒介属性相关。如今的媒介平台，已经高度分化、多元，每个平台上的用户，都有其独特的洞察。
- originality：原创性
是创意的原创性、独特性；
- impact：冲击性
是创意的冲击力，它有两层意思：
第一，抓人眼球的能力；（观看当时起效）
第二，给人留下深刻印象的能力。（长期缓释）
【28提案步骤】
“四幕式结构”
- 第一幕：我知道你遇到了什么问题
- 第二幕：我已经找到了你的问题所在
- 第三幕：我来给你看看我的解决办法
- 第四幕：为什么这个办法能解决你的问题
这四幕的本质，其实分别是：对问题的描述、对问题的拆解、对答案的描述、 对答案的拆解。
【工作姿态】
懒惰，是劳动的最小化。
偷懒，是劳动时间的最小化。
你想偷懒，就意味着你要在比别人更短的时间内完成工作。因此呢，你就得努力 减少无效投入，减少对时间的无意义消耗。
要正确地偷懒，那你不仅需要比别人更努力，而且 需要更有效的努力。
不是有句话叫“不要因为走得太远，就忘了当初为什么出发”吗？类似的，也不要因为走的姿势太好看，就忘了当初为什么出发。错误的 目标，会让你陷入一场错误的战斗。不要误解了自己的目标，不要误会了自己的使命。
【结语】
触动、换位、升维、聚焦、开放、增值
1.触动：制造改变
是两个字，触和动。用内容触达，并且制造改变，这就是触动。
改变他人行为的三种力量，推力、拉力、压力。
2.换位：相信洞察
要触动别人，先要了解别人。
“洞察”，insight。
是“把你的变成他的”的五个小招数——从大到小、从远到近、从抽象到具体、 从复杂到简单、从平淡到精彩。
3.升维：在更高层级解决问题
每一次升维，都是一重境界。不是量变，而是质变。升维，其实是愈加接近 问题的源头与根本，也更有可能找到更能彻底解决问题的新思路、新方法。 创意与文案，不只是雕龙绣风、字斟句酌，那些只是这一领域的皮毛，希望 你能记得这座金字塔，希望你能努力往更高层级攀登。
4.聚焦：用沙漏替代风暴
“聚焦、发散、选择、检验”四个步骤缺一不可。从聚焦开始，到再次聚焦结 束。
how to 和 what if
一个叫做“以终为始”，以一个个“how to”串 联起来一个有逻辑的思考过程；
一个叫做“浮想联翩”，以一次次的“what if” 引发更加丰富多元的碰撞和组合。
5.开放：永远拥抱新可能
洞察的挖掘、想法的碰撞、思维的发散——在创作的过程里，你要随时准备接 纳各种新的可能，这需要你时刻保持一个开放的姿态。
6.增值：创意的意义
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