中台战略-读书笔记2

云智慧时代的数字营销

一、数字营销定义

• 数字营销是以“技术+数据”双驱动，对传统营销进行在线化、智能化改造，进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易服务的营销闭环；
• 数字营销本质是借助数据和技术，并利用营销资源，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展；
• 数字营销以消费者需求为核心的数字化体验创新，最终实现面向最终客户体验的触点创新；
• 数字营销依靠中台的强大连接力，实现渠道从单一向多元发展；中台持续沉淀商业服务能力，并赋能各种新消费场景，支持企业快速创建消费场景，拓展渠道；内容策划和投放依靠数据算法的预知，从经验决策变为智能决策。

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二、数字营销3个重要趋势

1、“+互联网”重构数字营销链条

• 以客户价值为核心，打通所有销售通路，包括渠道类（B2B）、电商类（B2C）、线下门店类（O2O），将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一平台上；
• 通过对数据多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；
• 根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；
• 根据用户分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而构建企业发展的新格局。

2、大数据、AI全面赋能精准营销

• 通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者，并根据历史表现数据和行业参考数据，科学地计算出边际递减效应的最佳临界点，通过用户画像和推荐算法构建消费者全触点场景，精准触达消费人群；
• 通过大数据营销检测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。

3、平台化、微服务变革传统架构

• 实施“中台”战略，引入数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即数据中台与业务中台，以支撑数据交换与业务交换；
• 通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统是分布式的，各种业务业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑给予用户全新体验与个性化服务。

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三、数字营销解决方案架构分析

1、中国数字营销解决方案的系统架构分类

• 以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台，能支撑企业线上使用，也支持私有云搭建，技术依赖于阿里等互联网巨头，主要面向大中型企业提供服务；
• 纯Saas服务，主要面向中小企业提供数字服务；
• 以SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表提出的解决方案，主要面向中大型企业提供服务。

2、基于中台、微服务架构的数字营销平台

• IaaS层：基础设施层，主要为计算、存储、网络能力提供支撑；可以为公有云、私有云或混合云；
• PaaS层：除传统平台层外，引入数字中台，中台采用微服务架构来构建，是整个平台的核心和基础，包含业务中台和数据中台；

       a. 业务中台：将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件，建立核心数据模型和业务规则、逻辑，提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心、结算中心、库存中心、支付中心等在内的大多数共性服务，是的企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。

       b. 数据中台：基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台，主要实现数据的分层与水平解耦，通过数据建模试下跨域数据整合和知识沉淀，沉淀公共的数据能力，形成数据资产，通过数据服务实现对数据的封装和开放，快速灵活、满足上层应用的要求，通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需求。

• Saas层：前段应用层，主要针对营销设计的营销、活动、交易、服务（售前、售中、售后）等提供各种各样的应用服务。

3、Saas数字营销云

• Saas优势：采用直接租用，即通过互联网方式登录Saas提供商平台直接使用，相对于私有化部署每年在升级、扩容、维护方面花费的成本更低，更可控；
• Saas数字营销云包含产品：

       a. 全域会员i-CDP( Customer Data Platform)：该产品将企业与消费者所有触点渠道打通，并在一个池子中统一管理；同时，提供等级、权益、积分等功能，为企业留住机会，增加忠诚度。

       b. 营销智能i-Marketing：该产品主要解决会员的精准营销问题，通过自动化营销引擎，对目标用户组群提供一对一的营销推广，实现高转化。

       c. 全渠道销售i-Commerce：该产品负责交易闭环，把线上、线下交易场景做到体验无差别，让消费者随时随地完成交易。

       d. 智能服务 i-Service：一款客服产品，包含人工客服与智能机器人，为企业提供高效服务平台，提升客户满意度。

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四、面向营销的数字中台

1、“数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式

• 数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数据化创新平台，包含业务中台和数据中台；
• 数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营；
• 业务中台不仅可将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准、统一规范、统一出口、实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足快速变更的用户需求。

2、新中产阶层的消费转型

       消费行为特点如下：

• 个性化：从短缺经济时代的必须型向喜欢性转型；
• 碎片化：消费者每时每刻都能发起线上购物，购物时间已完全碎片化；
• 理性化：不盲目崇拜品牌，更关心商品本身的品质。

3、企业经销渠道体系变革

• 扁平化：越来越多的商品会没有渠道商，商品从工厂直接到卖场、零售商，渠道变得越来越扁平化；
• 线上线下融合：传统企业纷纷在线上渠道开设虚拟网店“触电”，同时电商企业也纷纷从线上走到线下；
• 数据化：渠道只有利用数据和工具，建立企业和消费者的关系，从用户获得、留存到为老用户提供增值服务产生复购，沉淀出可复用的数据，渠道才能产生价值。

4、数字中台支撑企业营销升级

       建立一个全面服务化架构的数字中台，依靠平台能力为各个前段输出统一的管理能力，帮助企业实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化营销，将会成为传统大型企业全面数字化转型的最佳解决方案，甚至成为未来数字营销的主导方案。