中台战略-读书笔记7

中台助力的数字营销

一、消费者全触点覆盖

       全触点营销是指为消费者运营提供更有实效、更为全面、更加精准、更具价值的社会化、商业化营销方案。

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二、全域消费者运营

       数字中台作为数字营销的有效手段，其赋能数字营销的使命转变为：让营销变得更简单，让业务增长更为自然。

• 数字中台支持全渠道运营中种类繁多的营销场景；
• 数字中台拥有丰富的全域消费者运营组件；
• 数字中台可以像搭乐高一样设计全域运营流程；
• 利用数字中台的全域营销实时监控，让数字化营销效果尽在掌握；
• 数字中台的全域营销A/B测试，让数字化营销策略收效更佳。

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三、全渠道交易

       全渠道交易是指为满足用户即时性、碎片化的购物需求，企业需要构建线上线下融合额交易场景，高效响应用户需求，实现用户极致的购物体验。

3.1 全渠道交易两大模式

• 2B业务：企业对企业交易，带有很重的企业属性，具体体现在交易达成方式、交付方式、支付方式、平台监管方式、增值服务方式等方面的差异性；
• 2C业务：企业面向个人用户交易，个人用户在消费时往往更感性、更随机、更个性化，追求消费过程调度体验感。

3.2 全渠道交易多个场景

       全渠道交易场景是满足用户即时性、随机性的消费体验，全渠道交易场景有：线下购物、线上购物、线上订单门店配送、线上订单门店自提、线下扫码总仓发货、线下扫码门店发货、云货架下单、A店下单B店发货、线上领券门店消费等。

3.3 全渠道交易的5大关键能力

• 统一的商品信息能力：是全渠道交易的基础，由统一的商品中心提供商品基础信息、图片、详情、内容，对接主流平台，实现商品内容的一键多平台发布，商品运营人员就可实现在各平台进行内容审核及商家，即可完成繁重的重复性工作；商品中心为前段提供商品展示、营销活动、订单支付的数据支撑，也为后端的仓储、采购、供应商、物流提供基础数据支撑。
• 全域的消费者运营能力
• 高效的订单处理能力

       a. 订单中心是全渠道交易过程中最重要的一环，为高效相应前段用户的订单，企业需要结合各渠道订单信息、企业库存情况，通过一系列订单策略来完成订单的高效处理，为订单的履约、结算提供清晰、可执行的信息流。完整的订单处理过程为渠道→同步→处理→规则→派单→履约→结算。

       b. 前端订单：指各渠道用户的订单，包括线上线下各渠道入口的订单，前端订单在同步到订单中心后，历经一系列的处理，并根据订单路由规则派单给合适的仓库完成订单履约。

       c. 规则设定的依据如下：

           用户体验：物流要快、配送的包裹要完整、产品质量要好、服务要体贴。

           就近就全：根据企业仓库物理位置的设置，与用户收货地址进行匹配，优先从附近的仓库发货。

           物流：物流的选择需要结合商品特性、用户需求、o2o模型等。

           门店运营：门店分为A\B\C来管理，A类店在流量、装修、资源投入更有优势，C类店差一些。

           店仓优先：订单派单优先考虑门店还是仓库。

• 全局可视的库存管理能力

       a. 前端库存根据销售的特性可以设置可售库存、锁定库存、活动库存、预售库存；

       b. 后端库存根据产品的特性可设置账面库存、可用库存、锁定库存、在途库存、不良品库存、货权归属；

       c. 全局可视化库存是全渠道交易的保障，前后库存相互影响但不等同，前段库存侧重运营，会有不同库存运营策略，后端库存侧重于库存的管理。

• 统一结算管理能力

       企业开展全渠道交易，需要灵活考虑不同经营主体、不同考核主体、不同个人的相互利益关系，制定好合理、可执行的经营策略，清晰各参与方的核算规则。结算模式可分为同一经营主体内的直营门店间内部结算、企业线上线下业务单元的结算、不同经营主体的往来结算、与商场或物流或仓储的结算。

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四、全链路服务

4.1 企业客户服务的困境与痛点

• 全域散点分散，统一服务难：消费互联网的发展，催生了海量互联网应用，为企业连接消费者创造了大量的触点，如何应用统一的服务体系覆盖，如何保障及时有效的客户反馈成为企业客户服务面临的新难题。
• 成本居高不下，客户满意度不佳：中国社会的消费观念已从看中商品实用价值转向看中服务质量。
• 知识沉淀难、分析难、决策难：企业需构建自由的专业知识类库，将过往经验、专业问题解答等沉淀到一个可自学习、不断完善的学习类库中，让知识在企业中生生不息地传承，让数

4.2 全渠道全场景接入

• 全渠道全场景接入不单单是要能接入，更重要的是要跨渠道、跨场景的消费者统一识别与服务；
• 全渠道（Ommi-Channel）即企业为了满足消费者任何时候、任何地点、任意方式的购买需求，采取实体渠道、电子商务渠道和移动电子商务渠道整合的方式实现营销销售，为顾客提供无差别的服务；
• 全场景：从最初的品牌认知到对产品的了解、体验与试用、购买、订单/服务的履约、售后服务、交易后的口碑传播，覆盖整个产品销售周期；使用户在不用时间、不同地点、使用不同设备、不同浏览器以及各种不同的渠道入口，都能轻易连接客服享受服务，不受时间、地域、渠道等因素的限制。

4.3 人机协同效率最大化

• 中台分布式架构支撑海量咨询分流
• 人机结合：以机器人和分流排队相结合的方式，帮助企业应对高并发的流量。为了便于客服主管对客服作业情况有清晰的了解，需对整个链路设置完整的数据埋点，有多少人在被机器人服务、有多少人正在排队等待、有多少人在被人工客服接待、每一个人工接待的时长、平均响应速度等。
• AI机器人的天花板：为了让AI机器人能够支撑得更久，机器学习必不可少，但机器学习需要大量的数据训练。如果企业没有足够的数据积累，AI机器人的冷启动之路将会相当漫长。
• 人机融合：当消费者转接至人工客服时，AI机器人没有停止工作，依然对消费者的提问进行互动反馈；同时，人工客户回复的内容将直接作为训练数据“投喂”给AI机器人。

4.4 全局数据打通

• 基于中台的智能客服平台，可助力企业将流量、营销、用户、交易、商品、渠道、物流、评价等主题域的数据进行全局打通。
• 以电商平台为例，当一个消费者咨询接入时，客户人员能迅速了解到消费者的基本信息、历史订单信息、商品浏览数据、历史咨询记录数据、其他平台互动数据甚至注入交流习惯、服务偏好等标签数据等，客户人员能从容有备的进行高效互动。
• 除了赋能客户人员，数据打通带来的更大价值是让企业能够敏锐地获得消费者对企业、品牌、产品、服务的反馈，以便及时了解市场反馈。

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五、数据驱动运营两个阶段

• 数据驱动业务决策：不论是数据辅助业务人员决策还是系统根据数据自动决策，其前提都是决策点已经明确。数据所起的作用是让决策有据可依，而不是完全依赖经验或者直觉，进而达到相对“准确”，这是一个从70分到85分（甚至更高）的过程。
• 数据驱动运营创新：企业需要找出其业务运转中的关键节点数据指标，厘清节点指标间的相互关系，然后根据各指标对于企业增长的影响力进行优化效益排序，在按优化效益由高到低寻找能够对相应数据指标产生积极影响的手段或策略做执行，从而实现企业业务的快速增长。

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六、营销的核心是运营用户数字资产

6.1 用户数字资产支撑企业创新

       拥有自主、免费、可再分配的用户流量（私域流量），是企业快速创新、试错和可持续运营的基本前提。私域流量可以很好地帮助企业将用户数据沉淀为资产。

6.2 会员运营9步法，助理企业用户资产增值

       通过9步法，搭建会员运营体系，形成全域用户流量池，通过活动运营及监控分析，形成会员的全渠道触达。通过会员聚合、用户裂变来增加用户数量；通过精准营销、优选内容来提高用户复购率，增加用户年均利润；通过会员权益、会员积分等运营来降低用户流失率；将会员档案-会员圈选-营销数据形成循环，相互优化，实现“数据+业务”双驱动，帮助企业实现泛会员运营；实现用户数据资产化，将消费者价值最大化，最终实现企业用户资产的增值。

• 建池子，以下重要性

       a. 很多电商企业的用户流量都建立在天猫、京东、美团等第三方平台上，每做一次营销活动都需要从第三方平台购买流量，随着第三方流量价格越来越高，营销成本也成倍增长。

       b. 第三方平台处于对用户数据隐私保护，企业想要获取用户特征、需求、喜好等数据也越来越困难。

       c. 第三方平台提供的用户数据一般较抽象，很难提供基于行业的个性化数据，企业也就无法对不同用户提出个性化服务。

• 聚流量：把线上线下不同渠道所有用户数据导入流量池进行统一管理。
• 观用户：需大量地持续训练和跟踪，对用户行为进行深度洞察，给用户打上不同的标签，形成用户画像，构建会员全景视图，让企业了解自己的用户，以便采取对应的策略运营用户。
• 保忠诚：通过建立用户忠诚度体系，如会员等级、积分、权益等方式来保证用户流量的持久性，最终满足客户需求和期望，建立客户信任，形成用户粘性，提高用户忠诚度。
• 通融点：企业打通与用户连接的渠道后，对进入用户池中的用户培养、建立忠诚度的同时，还需要对渠道进行实时监控和维护。
• 分群组：对进入流量池中的用户进行用户跟踪和用户洞察，进行用户画像，描述出用户基本特征；对拥有相同特征的用户进行分组，通过将不同特点的用户进行分组，实现千人前面的营销触达。
• 创活动：对用户触点管理最好的方法就是活动，活动有很强的用户参与感；针对不同群组的用户创建针对性的营销活动，通过营销引擎、链路和营销主题的设定，活动模板的选取等，快捷地创建营销活动；活动越来越讲究时效性、游戏化、可体验、高颜值、个性化、同时要产生情感共鸣。
• 自执行：营销活动基于大数据，用户执行、管理和自动完成营销任务和流程，实现营销自动化，改变人工重复机械性的操作市场营销流程，赋予市场营销人员更强的工作能力，使其能对市场营销活动的有效性加以计划、执行、监视和分析。通过自动化执行营销策略，提升活动投放的效率。
• 全监控：所有策划和投放的活动，全链路、分时段监控，了解营销活动整个链路的执行情况，实时分析用户和营销活动的效果，动态反馈出哪些渠道该关、哪些渠道要加大投入，哪些内容好，哪些内容不好，从而及时调整活动策略，保证活动效果。

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七、平台+运营，支撑企业营销变革

• 平台能力：企业在数字化转型过程中，需要有一个基于自身业务发展需要的数字化平台，在品牌、市场、渠道、交易、服务全过程中实现对消费者的精准触达和连接。
• 运营能力：需要根据市场和消费者的最新反馈调整经营策略，进行精细化运营的能力。