宝来客：年轻人成珠宝消费主力，这届年轻人有哪些消费特征？

据BCG研究显示，中国年轻一代已成我国消费主力，20-29岁、30-39岁消费者未来计划购买珠宝的占比分别为45%、44%，远高于40岁以上消费者的38%左右水平。

为帮助品牌更好地了解Z世代（1995-2009年间出生的人）消费者与千禧一代、X世代（39-54岁）消费者以及全球其他同龄人的差别，麦肯锡对近3000名18-54岁的中国消费者开展了调查，总结出中国Z世代消费群体的六大趋势。

1、更易产生超过预算的冲动消费

中国消费者比其他国家的同龄消费者更容易冲动购物。就连中国X世代消费者也比其他国家Z世代更喜欢随性消费。中国Z世代冲动消费的比例在全球首屈一指，47%的受访者表示会随性购买，比中国千禧一代（24~38岁）高5个百分点，比中国X世代高10个百分点。

支撑这种消费行为的部分原因是中国Z世代消费者对未来收入增长的坚定信心：78%的中国Z世代受访者相信自己将来的收入会超过（或远超过）现在。冲动购物倾向加上乐观情绪，让36%的受访者表示会超预算支出。

2、渴望“独特”的产品与服务

Z世代消费者中，逾半数（51%）偏爱提供个性化产品的品牌，53%会选择提供定制服务的品牌。相比澳大利亚、日本或韩国消费者，中国消费者更渴望彰显个性。

为满足市场需求，充满实验精神的圣罗兰（YSL）等品牌推出了定制口红产品，为消费者提供在口红外壳上刻字的专属服务，契合了中国的送礼文化。中国Z世代也青睐此类定制产品，但究竟愿意为此支付多少溢价尚不明朗。因此，这些早期努力尚未对品牌收入产生太大影响。

3、对品牌更忠诚

Z世代更倾向于对他们选择的品牌保持忠诚。47%的受访者表示会忠于自己喜爱的品牌，43%称在熟悉的品牌和新品牌之间总是会选择前者（图3）。中国Z世代的品牌忠诚度不仅高于其他国家（尤其是韩国和日本）的Z世代，也高于中国的年长群体。

4、全渠道购物呈上升趋势

相比其他国家，中国Z世代更习惯于全渠道购物。以服装为例，近40%的中国Z世代消费者表示会去门店看实物，然后线上下单；不过，只有不到20%的中国Z世代消费者会同时在线上线下渠道浏览服装。

为满足消费者全渠道体验需求，一些线上起家并大获成功的品牌也开始向线下拓展。零食品牌三只松鼠就树立了一个很好的榜样，该品牌在线上经营4年后，于2016年开设了首家线下体验店，线上线下业务都实现了快速增长。

5、青睐透明度更高的电商平台个人卖家

相比年长群体，中国Z世代消费者更乐意接受电商平台上的个人卖家，此类平台（如淘宝、闲鱼）为个人间交易提供了更多便利和保障。

研究表明，43%的Z世代受访者喜欢这些平台。但Z世代消费者对其他社交平台上的个人卖家（如微商）接受度相对较低。

6、线上口碑更能影响购买决策

一些线上评论，如淘宝、天猫或小红书上的产品体验文，以及亲朋好友在社交媒体上的评论，是影响中国不同世代消费者的重要信息源。在受访的所有世代中，逾3/4的人表示线上评论是影响其购买决策的三大因素之一。

品牌官方社交账号、网上博主/网红的意见对Z世代也很重要，分别有55%的Z世代受访者将品牌官方社交账号作为重要信息来源，44%的Z世代受访者将网上博主/网红作为影响购买的三大因素之一，这一比例高于千禧一代和X世代。

Z世代是一个独特的消费群体，面对他们，品牌应当摒弃“一刀切”策略。新冠疫情让年轻人的消费更加谨慎，市场竞争更加激烈。面对快速增长的消费市场，品牌深入了解Z世代的消费动因已刻不容缓。

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