计算广告 | 互联网广告的售卖方式（3）

最新推荐文章于 2021-08-23 17:32:12 发布

广告与算法

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在计算广告 | 互联网广告的售卖方式（2）提到，互联网广告中的流量买卖逐步演变为拍卖的形式，流量拍卖成为满足双方利益的交易形式。既然提到利益，还是需要先分析一下在互联网广告投放过程中，媒体、广告主、用户的三方利益是什么？

媒体方的利益是在不伤害用户体验的情况下，通过投放广告获得收入，最好能够最准确刻画流量的价值，将该流量分配给最能够产生价值并为自己赚取最大收入的广告主手中，实现最完美的匹配；追求长期效果的品牌广告主的利益是以最便宜的价格争取到更多有长期价值的流量，增加品牌的知名度和热度；追求短期效果的效果广告主是利益是以最便宜的价格争取到更多有当时价值的流量，增加产品的销量，降低推广成本；用户的利益是不希望看到对自己一点用处都没有的广告。有些短视的媒体恨不得到处贴满广告位，恨不得每个流量都有广告展现（show）, 但对于效果广告主来说，他们最大希望是广告促进自己产品成交，按照产品成交付费。最终双方各退一步，广告按照点击收费（CPC, Cost Per Click）。

当然不是所有广告交易都是按照点击收费的，广告的主要售卖方式:

CPM(Cost Per Million show), 每千次展现收费。这种收费方式是媒体方最喜欢的，不需要考虑广告的点击和转化情况，有广告主自己核算广告点击成本和转化成本，给出价格，在某个定向上给出统一的价格。这种售卖方式，流量的价值通过某个定向下的展现出价衡量，增大了广告主的计算成本，如果遇到不良的媒体，广告展现的数量极有可能被灌水，导致效果变差。这是效果类广告主最不愿意看到的。品牌类广告主有时会选这种方式。
CPC(Cost Per Click), 每次点击收费。这种售卖方式是媒体和广告主折中的交易方式，开始考虑广告主的效果了。因为按照广告点击收费，媒体方需要为点击率高(CTR, Click Through Rate)和出价广告的广告争取流量，以最大化自己的收入；广告主需要核算广告点击成本，给出点击价格。这种售卖方式，流量的价值通过某个定向或者关键词下的预估展现价值（预测CTR * CPC）衡量，双方分担计算成本。采用这种售卖方式，提升广告的点击率，提升预估点击率的准确性是成为媒体的重要任务。媒体方可能会通过改变广告标题和样式，增大广告面积等一系列策略提高广告的点击率，广告的点击增加了很多，但是广告点击带来的产品成交量是否增加呢？不好说，广告主还需要根据成本变化核算点击价值，修改出价，而广告主这些修改带来的影响，对于媒体方来说是不好衡量的，至少那些增加点击率的策略在AB实验中是持续正向的（后续会详细分析为什么AB实验收入涨了，大盘纹丝未动）。
CPA (Cost Per Action), 每个动作收费。这个动作可以理解为广告主产品成交，下订单，APP安装，APP激活等，可统称为转化。这种收费方式是广告主最喜欢的，每个转化都对应实实在在的收益，按照这个转化付费是最好的。但对于媒体方来说，自身收入就充满了很多不确定性，广告主是否愿意向媒体方提供转化数据也是一个问题。

以上是互联网广告主要的三种售卖方法，竞价标的有展现，点击，转化三种。竞价标的已经有了，下面就需要考虑（1）媒体方怎么设计竞价规则，实现自身利益最大化和社会效果最大化（2）广告主在媒体方给定的竞价规则下，怎么根据流量的质量给出合理的价格，在保证成本的同时争取到最多的流量。在介绍竞价规则及其出价策略之前，我们需要先思考一下，到底是什么在推动这些竞价标的演变，或者说广告主到底在为哪个标的付费？请看下篇文章《互联网广告的营销漏斗》。

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