营销以“人”为本，用会员体系促进平台与用户的共生共赢

在存量时代中，流量的红利逐渐走向衰退，目前用户增长从增量市场的争夺变为存量市场的PK，竞争日渐加剧。

为了稳住流量基本盘，提升用户黏性使得会员体系在各家平台中逐步普及。另一方面随着数据量增多如何为用户提供精准的个性化服务也成了各家平台的重点工作，而会员体系恰好可以提供甄别服务，让平台有更多精力去维护高价值用户，也能更有效地留住用户，促进用户活跃，增强用户粘性。

会员体系是什么？为什么互联网产品都做会员体系？

会员体系本质是用户精细化运营的一种方式，根据用户的综合行为/某种行为将用户划分为不同的用户群体，以权益体系为核心，以等级成长体系和激励体系为辅助，“三驾马车”驱动用户成长和产生忠诚度，并且可以反哺业务，推动LTV最大化。

当下会员运营已进入差异化时代，品牌构建一套符合自身特性，涵盖会员分级、会员权益、成长规则等各个维度的会员等级体系，通过精细化营销方式激励会员自我成长，才能与会员建立一种长期关系，提升会员忠诚度，从而构建品牌护城河。

会员体系的价值其价值可以从用户侧和平台侧两方面体现：

用户侧价值

用户层面的价值主要体现在如何满足用户的需求和欲望，更低的价格可以满足生理需求层次的生存需要，更好的售后保障可以满足用户的安全需要，不同层次的身份标识可以满足用户的社交需要，更好的服务可以满足用户的尊重需要。

• 用户价值感：会员体系提供独特权益和特权，增强了用户对平台的认同感和归属感，使他们感受到特别对待。
• 个性化服务：不同会员等级或付费层级享有特定服务或优惠，满足用户多样化需求；高级别会员可能获得更快速的客户支持和反馈，提高了用户满意度。

平台侧价值

会员体系对于平台的价值主要突显为用户的活跃和留存，具体体现在如下几个方面。

• 资源分配的合理化依据：根据会员体系的用户分群，将合适的资源分配给最合适的用户，减少资源的浪费，当资源被有效利用后可以发挥更大的作用，进而降低成本。
• 用户粘性的培养手段：用户不会珍惜没有付出任何成本的物品，但如果是用户付出了金钱、时间、精力而获取的，便产生了沉没成本，使价值的感知增强。用户粘性主要来源两个方面，沉没成本和价值感知，它可以驱使用户持续的产生互动和交易。
• 会员带来的收入增长：会员带来的收入增长通过两方面体现，一是会员费用的收入增加，二是会员带动的客单价提高和消费频次增加，从整体上带动GMV以及用户的LTV的增长。

会员体系有哪几种？

不同平台根据自己产品的特性，对于会员的定义以及进入门槛也不同。从不同的角度来看，会员的分类也不同。

按照是否需要付费来看，分为免费会员和付费会员。免费会员：不需要付费，达到预置规则就成为其会员，例如支付宝会员不需直接购买；付费会员：需要付费，才能成为其会员，例如网易考拉黑卡会员，需要付费才能享受会员特权。

按照是否有成长体系来看，分为等级会员和无差别会员。等级会员：根据一定的条件划分不同的等级，不同等级的会员享受不同的权益，例QQ会员根据成长值划分等级；无差别会员：所有会员的权益都一样，没有进一步的区分，例如脉脉的职场商务版会员享受同样权益。

按照是否多个会员产品来看，分为单一会员和多元会员。单一会员：整个产品中只有一个会员产品，例如keep整个产品只有keep会员；多元会员：指整个产品中包含多个会员体系，相互独立，例如知乎的盐选会员和读书会员。

以上三类分类，基本囊括了市面上所有的会员体系。不同的产品在不同的产品阶段，又可以任意组合不同角度的会员类型，形成具有自身特色的会员体系。例如京东的会员体系是多元会员，包含京东会员和京东Plus会员，而京东会员属于免费会员和等级会员，京东Plus会员属于付费会员和无差别会员。

这三种类型的会员体系在平台运营中各有侧重，无差别会员扩大用户基数，等级会员提高用户活跃度，而付费会员则可为平台提供额外收入并针对愿意支付的用户提供特殊化服务。选择何种体系通常取决于平台的业务模式、用户群体和运营策略。

会员体系框架设计以“人”为本

消费者一方面追求购物的便捷性，一方面也重视购物体验，追求的是产品质量和个性化消费体验。

会员体系框架最核心的是权益体系，会员是一种身份，身份核心要素是权利与义务。会员义务通常在准入时通过协议说明，但是不被用户重视。用户最重视的是自己的权利和利益，我做成会员可以干什么以及享受上什么好处。这也是对于用户最直接的吸引力。例如亚马逊和Costco的会员体系，只有简单的权益体系。

会员体系框架其次是等级成长体系，这里更多是引入用户生命周期管理的理念，对于用户进行进一步的分层。借鉴用户生命周期衍生出会员生命周期，并且这一套周期管理的规则，都是公开的。以此用公平公正的环境，从而刺激用户完成指定行为，实现自我满足和权益实现。

会员体系框架最后是激励体系，通过对会员刺激、鼓励等手段，是其认同平台的培养目标，并且努力达到该目标的过程。其实等级成长体系也是一种激励体系，只不过因为其占比较重所以单列，还剩余其他的激励体系来辅助激励。

从以上讲解中提到了几个关键词用户分层、权益、激励，总结下来构建会员体系的基本方法是如何有效利用稀缺的资源最大化发挥其价值。

• 设计门槛：根据研究表明，游戏用户在充值过一次后，后续会继续投入金钱和精力的比例为90%，而从未充值过的用户留存率极低并且很难转化。首充的逻辑就是通过较低的成本获得较大的收益，使用户产生沉没成本，并培养用户的付费意愿。会员的门槛设计亦是如此，让用户付出一定的代价，来获取会员较大的收益，产生沉没成本，达到留存的目的。
• 营造稀缺：营造稀缺的逻辑在于控制，将稀缺资源倾向于会员用户，并设立阶梯，等级越高的会员可获得的资源越多，激励用户往更高的阶梯成长，形成持续性的付费。
• 关注长期价值：会员体系更多的是用户留存体系，在会员体系中，我需要鼓励用户持续不断地使用，消费产品，增加用户的感知价值。

总结下来，企业目光应从短期价值向长期价值转变，更加关注用户长期的生命周期价值，从一锤子买卖到一辈子买卖。利用对会员的管理，既提升了用户忠诚度，也延长了用户的生命周期，让企业收入源源不断增长。