打造“亲密关系”，用户运营如何寻找高效精准的触点？

随着00后作为消费主力军快速崛起，他们在追求多样性消费体验的同时，消费决策也更加理性；加之社交电商、直播、小程序等渠道兴起，新用户触点不断涌现。多元化、个性化的消费需求日益凸显。品牌开始以“用户为中心”，通过数字化手段打通所有消费场景，发力针对公私域全域用户群体的整合运营，并将线上线下业务进行联动互补，延长用户生命周期，创造更高的商业价值。

在用户运营中，“触达”的重要性不言而喻，它是将用户与品牌连接起来的桥梁，也是“亲密关系”的开始。

在做存量用户精细化运营过程中，所有企业都会面临的问题，如何与用户产生更多的互动，因为只有有了互动，用户才不会沉默，才会在他需要你的时候，第一时间想到的是你。

触达用户的手段都有哪些？根据用户是否需要跳转到网站/App，本文将触达用户的手段简单地分为外部环境的触达和内部环境的触达。具体如下图所示：

外部环境的触达：召回与拉新

其中，外部触达的主要功能可以分为召回与拉新。

召回

哪些用户需要召回？这就要用到用户分群/分组功能，可根据用户的活跃程度进行分组。活跃程度其实也是相对而言，例如对于原本每天打开APP/网站一次的用户而言，如果一周不登录即可视为需要召回的用户；对于打开频率为一周一次的用户，如果一个月不登录即可视为需要召回的用户

而召回手段一般有邮箱、短信、消息推送、再营销广告等等。通过分析用户流失原因，在通过内容触达尝试召回客户。

例如A用户半年前在某电商网站购买了某类书籍，那么他接下来可能会需要什么书籍/商品，再将相关激励邮件推送给A用户，那么A用户就很可能被召回。 

关键点有这几项：

• 用户分群/分组很关键，看起来活跃程度在正常范围内的用户也存在流失的风险；

• 针对不同用户群体推送不同的内容：例如母婴类App的用户群体分为孕妈群体和妈妈群体，这两个群体关注的内容有明显不同；针对不同价值用户推送不同内容，例如对高价值用户与对潜在用户的推送内容要有差异化；

• 消息推送时间和频次的选择建议“以人为本”，不要高频推送，不要在深夜等用户休息的时间段推送，否则容易招致用户反感，导致APP被用户卸载；

• 文案中加入短链接，一是方便用户跳转到APP/网站了解更详细的情况；二是短链接可加入utm参数进行追踪，方便运营人员跟进触达效果；

• 需要从用户路径中分析用户曾经的关键行为，从而去确定给用户的激励。

拉新

针对拉新的触达手段，主要是通过搜索引擎进行曝光、传统的广告投放（电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告等）。

利用搜索引擎进行曝光，用户当需要某种商品/服务时主动进行搜索行为，这种场景下用户有比较明确的需求，利用搜索引擎的流量进行拉新，质量和转化率较高；传统的广告曝光的使用场景更侧重于梳理品牌形象，为拉新做铺垫。

这里要注意，传统的广告投放主要取决于所选择的媒体或广告位与受众自身是否相符合。另外，搜索引擎广告的投放主要是依赖关键词的选择、适当选择购买长尾词；定期总结关键词，根据新闻热点或行业热点再增加关键词。

内部环境的触达：引导转化

内部环境主要指的是app内的环境，包括弹窗、内容推荐、产品推荐、站内信等等，如果说外部环境的触达是0-1，那么在内部环境的触达目标更进一步，引导用户完成转化。

例如，当发现用户的某一规律时，可使用用户智能路径分析现有路径是否需要缩短，如需缩短可在适当时机弹出来给客户弹窗，并直接链接到活动的目标页面。

小A是某电商的运营，在分析某活动页面的用户路径时，发现有部分用户用户路径相似，都是浏览首页后跨过3-5个页面后才浏览到该活动页面，但这些用户均没有购买行为，于是小A想看缩短用户路径后，是否可以提高转化率。小A为了用户能尽快到达该活动页，在首页做了一个弹窗提示，这样直接想要跳转到该活动页的用户可直接通过弹窗跳转，大大缩短了转化路径，提高了转化率。

而内容推荐功能，可以根据用户偏好推荐内容，用户偏好可根据用户浏览信息或让用户自行选择感兴趣的内容，利用内容展示，延长用户停留时长，引导用户发现更多内容，促使用户主动购买商品。同时，根据用户的访问路径分析，以及用户留下的性别、年龄、地域等信息对用户打标签，根据不同的标签推荐给用户不同的内容。

产品推荐功能，可以根据用户已浏览、已搜索、已收藏、已购买的信息对用户进行产品推荐。这个功能充分利用用户的搜索信息，当用户主动搜索时，代表用户确实有需求；分析用户的搜索关键词再进行推荐。可提高转化率；同时，与内容推荐类似，也可以通过标签功能为用户进行推荐。

以前单一粗暴的触达方式，已经没法吸引用户（用户每天收到各式营销的轰炸），需要更加的精细化，进行多种方式结合。

在如此多用户触达的方式中，到底哪些适合自己使用呢？我们发现结合用户属性信息（性别、年龄、地域等），分析用户的使用路径（包括浏览页面、收藏信息等细节），进而对用户进行分群聚类、打标签，才能更精准地理解用户需求。

用户运营是个连续的动作，触达、引导点击、信息传递，仅仅是运营的开始，后续需要进行用户的承接，引导与刺激，最终留存及转化。