随着用户增长见顶,深耕现有存量用户成为各品牌商家的首要任务,毕竟一个高价值用户带来的价值是普通用户的近十倍甚至更多,沉淀会员夯实内功,不管是TO C 、TO B企业都开始更加关注存量用户的复购/续费。
目前,会员的体系化建设及精细化运营,往往在品牌达到一定规模之后。即便大家知道会员管理的重要性,但在创立品牌的第一阶段,依然难以顾及,毕竟“活下去”、“做起来”才是当下的第一要事,因此初阶品牌核心关注“打造爆品及公域营销推广”。
在“引进来”之后,品牌有了一定的用户基础,如何把用户留住并发展成“铁粉”,开始成为企业的第三个“关键”。
会员体系于用户而言就像一个“打怪升级游戏”,游戏中的成就感与奖励系统、游戏中的认知挑战、游戏中的情感激发、游戏中的社交互动...是一个完整的“游戏心理学”。升级——奖励——消费——升级——奖励——消费......当你与品牌绑定的越深入,得到的奖励越多,品牌每埋一个“福利点”就会吸引用户再次消费,然后达成升级条件。如此循环,绑
定越深感情越深,离开也就越难。
会员体系核心三大要点:入会、等级权益、积分兑换。
以某服饰品牌为例:
• 首先入会可得一个“满99减15”的入会礼包;
• 累计消费达到一定门槛,会从普通会员升级到V3(可根据品牌特点进行会员等级命名),这时候,可以拥有专属此档位的折扣及生日福利,同时消费金额也变成了一定的“积分”,等级是身份,积分是福利。
• 积分兑换什么呢?有些品牌是直接兑换优惠券,会员体系更完善的品牌可以兑换周边、特殊奖品、加钱购品牌产品(按月更换);
• 当积分可以兑换的东西一些心仪的产品,便要赚取更多积分。这个时候,除了消费之外,还可以通过完善个人信息、评价上图、推荐好友、收藏店铺、每日签到,来获得积分,而品牌也达到了它的目的。
问题出在哪儿呢?——会员体系搭建的最后一环:提升用户的感知与参与。当用户想要消费,打开会员中心去领礼券的时候,发现自己的生日福利券已经过了领取期,或者突然发现自己会员掉级。
在一些绝佳的触达节点,在用户需要被关怀、被通知的时候,品牌却错失了机会,无所作为。如果是这时候给用户打一个兼顾“提醒+祝福+送福利”的电话,对于客户来说是一个省钱的福利,对于品牌来说是一个销售及提升用户价值的机会:
当一个消费者成为品牌的“存量/会员”用户,已经走过了品牌认知度和产品认可度阶段,对于品牌来说此类用户资产尤为宝贵,是高价值用户的“种子用户”。
在市场竞争日益激烈的情况下,同一个用户可能成为同品类中多家品牌的会员,而谁能抢先一步占领用户心智,谁就有机会将其纳为自己的“高价值用户”。尤其在头部品牌们产品差异不大,难以“遥遥领先”的时候,会员的管理、触达及精细化运营,将成为“决胜的关键”。
从一个“发展中”用户的角度来看,需要被关怀和通知的节点有:首次加购未下单的入会礼包通知、生日福利领取通知、积分兑换活动通知、产品上新通知。
从一个“成熟期”的用户角度来看,需要被关怀和通知的节点有:大促活动折扣、店庆日活动、每月会员日活动、主题活动体验等。
从一个“流失中”的用户来看,需要品牌有所作为,为什么流失?如何防止出现在其他顾客身上?如何挽回?通过调研问卷、关怀和召回礼,实现用户的激活与召回。
从决策阶段、保留阶段、忠诚阶段到流失阶段全链路,在用户关键时刻进行触达运营,需要实现策略(触达时机*用户画像)、通道(触达方式)、内容(触达内容及利益点)的精准匹配,提升转化及用户认可度。
触达策略是一套完整的体系,平台可以通过站内信,微信生态可以通过:公众号、企微私域、小程序,以及通讯渠道:短信、AI电话。每种触达方式的强弱力度不一,适用的人群也不一样,可以互为补充。
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