IPD推行成功的核心要素（十二）CDP确保产品开发的正确方向

IPD体系是一种全新的产品研发管理模式，它将研发合格产品整个过程分为确保开发做正确的事和如何正确地做事两个阶段。确保开发做正确的事是指在产品进入研发之初就清晰地定义出有竞争力的产品，核心是确保产品能够对准客户需求，能够给客户带来商业价值。在IPD体系里，确保开发做正确的事是通过商业计划书(Charter)来决定的。商业计划书是一个详细的计划，包括市场分析、产品定位、竞争分析、技术路线、研发计划等，它是产品研发的基础。正如做什么比如何做重要很多倍一样，立项比产品开发重要很多。CDP 立项流程原本是 IPD 产品开发的前端流程。它承接了市场管理（也就是 MM 流程）和产品开发这两个关键业务流。拉通了从市场（客户）中来，到满足客户需求中去的一个核心闭环。这就从企业流程的角度确保了“以客户为中心”这个点。

Charter开发让产品立项更加规范化

IPD变革体系将产品开发过程分为做正确的事和正确地做事两个阶段，第一阶段所谓做正确的事，核心是确保产品能够对准客户需求和痛点，做到方向正确。要求第一阶段结束后在进入到正确地做事这一产品开发阶段之初就应清晰定义出有竞争力的产品。那么，第一阶段确保开发做正确的事是通过商业计划书（Charter）来决定的。Charter的价值在于确保研发做正确的事，主要回答两个核心命题：一是这种产品值不值得投入；二是这种产品如果值得投入，怎么做才有竞争力。每一个Charter决定了要做什么产品，做成什么样的产品，确定产品的竞争力。本质上也就是说Charter是解决方向性的问题。

Charter核心要回答“4W+2H”：

• Why：回答产品为什么要立项，通过市场分析，围绕客户“痛点”和商业价值，明确目标市场和市场机会点。

• What：回答市场需要的产品包需求是什么样的，针对客户“痛点”场景，描述特性价值及关键竞争力。

• When：回答投入市场或交付的时间，明确产品开发里程碑，预计获取批量订单的时间。

• Who：明确完成产品开发的项目组团队、角色。

• How：明确产品开发的实现策略，商业计划盈利策略等。

• How much：明确产品开发需要投入的成本和费用。

Charter质量是整个产品质量的基础，Charter是产品开发的源头，是正确识别客户需求和传递产品包需求到后端IPD流程的重要载体。因此，Charter的质量是整个产品质量的基础。Charter的研究要提前用足够的时间，组成一个有足够力量的团队，基于现有产品，仔细分析跟踪市场需求、内外部客户需求，再结合技术发展从而输出。在Charter这个阶段，交流应该是不设防的，很多问题可以互相探讨。这样既有利于掌握产品发展蓝图，以保证产品的竞争力，同时，也就会有真正的3~5年的产品规划。因此，对于Charter的开发要进行立项管理，只有立了Charter的项，再进行考核才会有压力，才会重点投入时间和资源。

正确地执行立项流程保障Charter输出高质量

Charter开发流程的目的是确保产品开发的方向正确。虽然理念是完美的，但是实际中往往出现随意立项，导致企业的投资浪费巨大。所以，正确地执行立项流程，保障Charter输出的高质量非常关键。CDP是在缺乏MP流程的的前提下，如果企业有完善的MP流程就不需要CDP。当然CDP也可以作为MP流程和IPD流程的一个衔接作用。换而言之，CDP是一个简化版的MP流程。CDP流程分为五个阶段：CDT立项准备、市场分析、产品定义、执行策略和Charter移交。

（1）立项准备阶段:

属于产品构想阶段，这个阶段主要是提出主动或被动提出一个产品构想，这个构想可能包括产品创意和大致的目标客户群，这个创意可能来源于公司或产品线的产品规划，也可能来源于市场或客户需求或洞察，也有可能来源于竞争对手和市场上某类产品的触发，无论怎样都应该编写一个创意文件来描述一下这个创意或想法。如果这个产品构想有足够吸引力的话，商业决策团队将启投入资源，包括任命CDT团队启动CDP流程来进一步论证这个构想的可行性，避免直接进入产品开发阶段带来人财物的浪费。

市场评估：

•新产品目标客户是谁

•新产品能为客户带来什么价值（如增加收入、降低TCO）

•新产品能给公司带来什么价值（新产品市场吸引力如市场空间、价格、份额和收入预测、盈利模式，新产品给我司带来的竞争力提升价值）

（2）市场与需求分析:

该阶段主要回答为什么要做这个产品？要证明确实存在这样一个市场可以给客户带来利益，同时也能为公司带来价值，且为企业的核心竞争力的提升带来价值。主要是通过客户互动、市场分析、行业技术分析、竞争分析、合作分析、商业模式分析等关键活动，最终形成新产品能够为客户带来的价值及能为公司带来的价值的判断。

·客户期望、细分市场特征、应用场景等多纬度形成市场需求（如降低TCO、网络改造、机房、配套、室内覆盖应用场景描述得出的安装需求、维护需求等）

·产业发展需求

·新产品竞争力需求

·商业模式，价格需求

·需求金字塔排序

（3）初始产品包定义:

主要是阐述产品应该做成什么样才能够满足客户需求和产生客户商业价值。例如：产品要做成什么样子？如何描述产品做成什么样子呢？主要通过关键特性描述、初始产品包概念定义、关键技术分析和产品规格初定等活动来论证产品实现的技术可行性以及实现产品包概念所需求技术的可获得性等，确保产品技术实现的可行性。

·产品做成什么样，黑盒构想

·初始产品包需求－成本、物理形态、功能、性能、整机、可服务性、可制造性、演进、质量、工具、资料、包装、运输等

·产品构想竞争力评估

·初始产品包

（4）业务策略制定:

该阶段主要描述如何把产品做出来，并如何把产品推向市场获得成功的初步思路和实现路径。主要是基于新产品开发需要用到的资源、成本、费用、团队等，确定产品关键里程碑、开发实现选择模式、研发过程策略、定价和营销关键策略、采购/供应制造/服务策略，进行产品投入产出分析，完成风险提前识别及对策制定。另外，需给出实现业务成功所初定的目标成本和盈利分析。

（5）执行策略和Charter移交

经过IPMT评审通过后，CDT完成项目总结和文档归档，并正式将Charter移交给PDT后CDT解散，各领域关键成员加入PDT团队继续进行产品开发。也就是将CDP流程各个阶段的输出汇总，编制一个符合业务逻辑的高质量的初始产品包业务计划书。初始产品包业务计划是立项团队申请立项决策的依据，高层决策团队主要通过“五看”来对业务计划进行决策评审的。归纳起来的五看包括看市场机会、看产品竞争力、看前景竞争力、看策略可行性、看资源满足度。那对于立项团队来研，就要通过回答4W+2H的问题来证明产品构想是可行还是不可行。

为了确保高质量的Charter，企业需要在Charter开发活动的每一个阶段都注重细节。例如，在产品定义阶段，需要深入洞察客户的真实需求，与客户进行深入交流，并保持同理心，实地考察客户的需求场景，以确保新产品能够满足客户的需要。同时，还需要分析竞争对手的战略控制点，预测竞争对手未来动向，剖析竞争对手的产品，并将分析结论体现到新产品的构想中，以确保产品的竞争力。在Charter开发活动的每个环节中，通过深入了解客户需求和竞争对手的产品，能够更好地把握市场动态，为新产品的研发提供有力支持。这种注重细节的态度也体现了企业对产品质量的高度重视，为其在市场竞争中赢得优势。通过CDP流程，可以实现Charter开发的全流程控制，从立项到移交的每个环节都受到严格监管，每一步都必须满足既定的质量要求。这种流程化、标准化的操作确保Charter的质量，使其成为引导项目成功的可靠文件。

CDT立项准备阶段：跨领域团队的重要性

市场分析和需求分析是立项流程中最最重要的活动，这些活动的高质量，真正能够瞄准客户需求离不开和客户的交流和互动，包括和客户需求的确认和澄清、产品概念的参与验证等。立项团队应怀有开放的精神，广泛吸收团队内外部跨专业、跨行业的创意和思想，开发出真正有远见、有创新的产品概念来。需要说明的是 CDP 它针对的是一个产品，而 MM 方法论针对的则是整个公司、或者是产品线上来讲的。也就是说它们的颗粒度是不一样的，但是底层逻辑是一致的。CDP运行高质量以及交付件的高质量，决定产品最终上市的市场成功率和产品竞争力，因此要像对待产品开发一样对待产品立项。这就要求立项团队都是精兵强将构成，特别是立项团队的组长，一定是具有强烈的使命感和责任感，具有项目管理技能和丰富的市场经验和研发经验，这样才能带领立项团队开发出高质量的立项材料。

CDP流程的关键团队是PMT，PMT可以自己承担任务书的开发，PMT也可以组建一个临时的小组来承担任务书的开发任务，这个临时的小组称为任务书开发小组，任务书开发小组是PMT非正式的外围组，小组组长一般由PMT主任或其指定人员担任，其他成员由PMT指定，不做正式任命。任务书开发小组具体制定任务书时， 任务书制定的责任主题还是在PMT，PMT要评审任务书并对任务书质量和及时性负责。

开发高质量的Charter始于一个关键阶段——CDT立项准备。这一阶段由产品管理部的专家牵头，基于产品的初步构想，撰写并提交CDT立项申请报告及CDT组织建议。这份报告不仅是启动Charter开发项目的正式请求，更是为整个项目定下了基调。决策机构基于此报告决定是否启动Charter开发，这一过程标志着Charter开发项目的正式启动。CDT（Charter Development Team）的成立为开发高质量的Charter提供了组织保障。作为一个跨领域、跨部门的团队，CDT汇集了来自营销、销售、服务、研发、制造、供应链、合作伙伴管理以及财务等领域的专家，体现了在Charter开发中注重综合各方视角和专业知识的理念。每位团队成员都在其专业领域内提供关键见解，共同推进Charter的开发。

在CDT中，产品管理专家担任团队领导，即CDT Leader的角色至关重要。这位领导者不仅需要具备对市场的深刻洞察力，还要有成功实践这种洞察的经验。CDT Leader的经验和能力，在很大程度上决定了Charter质量。一个有远见的Leader能够引导团队识别并把握市场机会，确保Charter在正确的方向上发展，从而为项目的成功奠定基础。通过CDT立项准备阶段的精心准备和CDT团队的专业协作，确保Charter的开发过程既系统又高效。Charter通过IPMT批准后，CDT开始向PDT移交Charter，其中产品管理代表将继续在IPD 概念、计划阶段推动Charter规格在PDT产品包需求中的落实，至PDCP完成移交。CDP确保PDT正确落实产品构想并牵引技术方向。

Charter开发是螺旋式上升过程

产品立项是战略性的。只有战略正确，后续的 Marketing 活动、市场活动才有意义、有价值。立项流程是后续开发等等一些列高投入工作的前提，如果立项没有做好，那企业在后续研发、营销等层面的高投入很可能会化为泡影。需要说明的一点是，如果你的企业缺失立项流程，在引入的过程需要注意：产品开发的立项流程最开始要以简单、实用为主。立项流程并不是一个串行的瀑布式的流程，而是一个螺旋式的不断升降刷新认知的过程。它是随着企业组织本身能力的提升，这就包括专业化的程度，以及对行业的理解。再去逐步地丰富和完善 CDP 流程，从而迭代推出不同的升级版本。因为市场在不断地变化，CDP 每个阶段都要对前面阶段的分析结论进行“螺旋式”回顾和反思。

Charter的核心是清晰地呈现要开发产品的完整的、对准客户商业价值、有竞争力的产品构想，这些产品构想会在开发的每个阶段进行客户互动确定，并持续刷新。CDP运行高质量以及交付件的高质量，决定产品最终上市的市场成功率和产品竞争力，因此要像对待产品开发一样对待产品立项。这就要求立项团队都是精兵强将构成，特别是立项团队的组长，一定是具有强烈的使命感和责任感，具有项目管理技能和丰富的市场经验和研发经验，这样才能带领立项团队开发出高质量的立项材料。

在Charter开发过程中，Charter开发团队基于收集和获取的客户需求，首先形成产品的初步构想，然后在内部进行讨论。内部讨论之后，结合现有分析结果优化出新的产品构想。此阶段产品构想只是一种产品大概是什么样的描述。随后，Charter开发团队就产品构想和客户进行交流。为了确保交流得到高质量的输出，Charter开发团队要确保按流程要求的具体交付和活动严格执行。和客户交流之后获得客户反馈意见，有些意见可能还需要做一些更广范围的调查来明确。调查完毕后，产品构想在原来的基础上进一步清晰，当然也可能对原来的构想有一些否定。不管是否定还是肯定，产品构想都会更清晰化。

清晰化后的产品构想与客户(也包括行业专家、产业链上下游专家及合作伙伴等)沟通、交流后，形成更清晰化的产品构想，这样的交流可能需要进行3~4次或者更多次的选代。随着交流一轮一轮地进行，产品构想对于产品的特性描述越来越清晰，对于产品架构的描述也越来越清晰。最后到需要向IPMT汇报Charter的时候，CDT就能拿出保证商业成功、满足客户需求和对准客户商业价值、有差异化竞争力的产品构想。

最后，在项目流程管理科学化、规范化方面，运用CDP (Charter Development Process)等IPD体系中的科学项目决策和流程管理方法，可以为团队后续在市场环境分析、市场策略、产品客户价值等领域提供重要的指导意见与决策方向。构建从立项准备阶段、市场与需求分析阶段、到产品包业务计划书制定阶段的科学方法和路径，可以确保企业后续产品的开发沿着科学的方向进行和展开打下坚实的基础，为实现商业成功助力。