计算广告:第五章——搜索与竞价广告
广告网络:批量采购各种剩余流量,主要按照点击付费的方式买给广告主的产品形式。
广告网络中竞价的标的物:
- 上下文页面中的关键词,是直接从搜索广告衍生而来的;
- 根据用户行为加工的兴趣标签,这是从展示广告的定向逻辑发展来的;
广告网络的效果优化:
eCPM估计排序;
冷启动问题;
点击率的归一化
对于竞价广告,需求方广告产品的变化点:
① 面向人群跨网络采买,而不是面向广告位采买;
② 媒体采买平台——帮助广告主在竞价环境中完成量的保证。
对于搜索广告的媒体采买和ROI优化——则由搜索引擎营销(SEM)服务完成。
一、搜索广告
搜索广告——典型的竞价广告产品。搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向,并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。
特点:广告主就某标的物(此处为关键词)的广告展示机会展开拍卖式的竞争,并根据竞争结果 依次占据该广告展示的若干位置。故而,
① 量的保证不复存在,广告主需要自行调整效果与量的平衡,因此需求方平台为了吸引更多的广告主,就要能帮广告主拿量。
② 价格的约定也不存在,每个广告主可以随时调整各关键词上的出价。
1、搜索广告产品形态
(1)搜索广告创意的展示区域:北、东、南;
(2)搜索广告的基本形式——与自然检索结果一致的文字链;
(3)搜索广告竞价的标的物——竞价关键词(bid term),用户输入的查询(query)通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。
(4)搜索广告的技术特点:
- 搜索广告变现能力,即eCPM远高于一般的展示广告;因为用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。但是一个用户搜了一个东西并不一定会买一个东西。
- 搜索广告的受众定向标签,即是上下文的搜索查询。eCPM 由一般情形下的 r(a,u,c)退化成了 r(a,c);
- 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近,往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示;</