计算广告：第五章——搜索与竞价广告

计算广告：第五章——搜索与竞价广告

一、搜索广告

1、搜索广告产品形态

2、搜索广告产品新形势

3、搜索广告产品策略

4. 产品案例

二、位置拍卖与机制设计

1、定价问题

2、市场保留价

3、价格挤压

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广告网络：批量采购各种剩余流量，主要按照点击付费的方式买给广告主的产品形式。

 

广告网络中竞价的标的物：

• 上下文页面中的关键词，是直接从搜索广告衍生而来的；
• 根据用户行为加工的兴趣标签，这是从展示广告的定向逻辑发展来的；

 

广告网络的效果优化：

eCPM估计排序；

冷启动问题；

点击率的归一化

 

对于竞价广告，需求方广告产品的变化点：

① 面向人群跨网络采买，而不是面向广告位采买；

② 媒体采买平台——帮助广告主在竞价环境中完成量的保证。

 

对于搜索广告的媒体采买和ROI优化——则由搜索引擎营销（SEM）服务完成。

 

 

一、搜索广告

搜索广告——典型的竞价广告产品。搜索广告是以上下文查询词为粒度进行受众定向，并按照竞价方式售卖和CPC结算的广告产品。

 

特点：广告主就某标的物（此处为关键词）的广告展示机会展开拍卖式的竞争，并根据竞争结果 依次占据该广告展示的若干位置。故而，

① 量的保证不复存在，广告主需要自行调整效果与量的平衡，因此需求方平台为了吸引更多的广告主，就要能帮广告主拿量。

② 价格的约定也不存在，每个广告主可以随时调整各关键词上的出价。

 

1、搜索广告产品形态

（1）搜索广告创意的展示区域：北、东、南；

（2）搜索广告的基本形式——与自然检索结果一致的文字链；

（3）搜索广告竞价的标的物——竞价关键词（bid term），用户输入的查询（query）通过与关键词相匹配来确定是否可以触发该条广告。

 

（4）搜索广告的技术特点：

• 搜索广告变现能力，即eCPM远高于一般的展示广告；因为用户主动输入的查询直接反映了用户的意图。但是一个用户搜了一个东西并不一定会买一个东西。
• 搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。eCPM 由一般情形下的 r（a，u，c）退化成了 r（a，c）；
• 搜索广告的展示形式与自然结果的展示形式非常接近，往往仅仅在底色和文字链接中有不太引人注目的提示；</