计算广告（五）：搜索与竞价广告

• 竞价交易模式的本质是去除掉展示量的约束，仅仅依靠价高者得方式，来投放每一次广告。
• 竞价广告产品主要包括搜索广告和广告网络。

一、搜索广告

搜索广告是广告主就某关键词的广告展示机会进行拍卖竞争，根据结果占据广告展示的若干位置，以CPC的方式进行结算。搜索广告一不保证展示量，二没有价格约定。

1.搜索广告产品形态

搜索广告的展示区域分为北东南三个区域，最重要是北区。
搜索广告的基本形式是与自然检索结果一致的文字链。
搜索广告的产品与技术特点如下：
一是变现能力比较高，因为查询的关键词，直接反映了用户的意图。
二搜索广告的受众定向标签，即上下文的搜索查询。
三搜索广告的展示形式，与自然结果的展现形式非常接近，而且对相关性要求，比展示广告要高。
四从搜索广告发展出来的竞价交易模式，已经成为互联网广告，最主流的交易模式。

2.搜索广告产品新形式

• 一是超越文字链创意：比如，加入logo，电话，或者是一些主要的接口，等等。
• 二是弱相关广告形式：比如在东区加入一些品牌意味的广告，或者是同类推荐功能。
• 三是原生化探索：即让广告以更加原生的方式进行投放。

3.搜索广告产品策略

搜索广告的整个决策过程，分为查询扩展，检索，排序，放置，定价等几个阶段。
查询扩展：将广告主提供的关键词进行扩展，以匹配到更多相关的内容。匹配方式包括精确匹配，短语匹配，广泛匹配以及否定匹配。
放置：将广告完成排序后，确定在北区和东区如何放置。

二、 位置拍卖与机制设计

• 位置拍卖：先将广告位进行排序，接下来将广告根据出价从高到底进行排序，最后将广告放在对应的广告位上。
  点击率与位置有关，点击价值与广告有关。
• 机制设计：设计位置拍卖中的一些重要机制，包括定价，市场保留价，价格挤压等。

1.定价：包括GSP和VCG两种定价策略，合适的定价可以使广告主通过出价找到最符合自己利益的广告位。
- 广义第二高价（GSP）：对赢得每一个广告位的广告主，都按照下一位广告主的出价进行收费。是单位置拍卖时的最优定价策略。
VCG：对赢得某个广告位的广告主，他所应该付出的成本，等于他占据这个广告位给其他市场参与者所带来的价值损害。是多位置拍卖时较好的定价策略，但是与GSP相比稍复杂因此使用的不是很广泛。
2.市场保留价（MRP, Market Reserve Price）：位置拍卖时的最低价格，也称为底价。广告主赢得某广告位的出价必须高于此价格。
3.价格挤压：设置一个价格挤压因子k，作为eCPM计算公式中点击率的指数。k越大，就越倾向于依据点击率进行排序，k越小，就越倾向于依据出价进行排序。

三、广告网络

广告网络的产品功能是聚合批量各媒体的剩余流量，按照上下文标签或者人群的流量切割方式来售卖给广告主。
广告网络的两种业务方向：一是水平广告网络，服务于所有品类的广告主；二是垂直广告网络，只服务于特定类型的广告主，如游戏、电商等。

1.广告网络产品策略

广告网络中的广告决策过程分为检索、排序、定价等几个阶段。
广告检索：搜索广告的广告检索一般采用倒排索引技术。展示广告网络由于用户意图不明确，因此要使用更多的关键词和标签来提升检索结果。
广告排序：采用CPC结算时，要根据对点击率的预测来进行排序而不是依据eCPM进行排序。
目前GDN（Google Display Network）是世界上最大的展示广告网络。

四、竞价广告需求方产品

需要具备的一项基本功能：按照广告主的预算跨媒体一站式采买人群的功能；还可以具备的高级功能：机器决策的ROI优化功能。
需要解决的两个基本问题：一是如何挑选合适的目标人群；二是如何对各个目标人群给出合适的出价。

1.搜索引擎营销（SEM，Search engine marketing）

搜索广告的需求方产品，通过竞价购买搜索引擎的关键词来做推广，这就是搜索引擎营销。通过关键词来确定目标人群，主要服务于中型以上的广告主。

2.媒体采买平台：是面向展示广告的一站式采买平台。