解读京东提出的第四次零售革命

老刘和廖教授提出了第四次零售革命。老刘说前三次零售革命是：百货商店、连锁商店、超级市场。现在是第四次零售革命的开幕。

（1）前几次零售革命

一、集市、集贸市场

过去农村有年度春社唱大戏，还有农村商品交流会，这就是所谓的大集。在城市里也有早市、星期六日的猫狗市场，这也是所谓的大集。而在房子里面固定摊位的集贸市场，现在越来越少了。这和淘宝的衰落是一样的

城市早市也受到城管的压力，因为脏乱因为堵塞交通，早市小贩子都被驱赶进房子市场里面，租金高了，想长期做小买卖的就继续卖，不想长远做的就只能转行。

而且现在超市也受到电子商务竞争，大力发展生鲜平类，在价格方面、新鲜程度方面，和城市早市都差不多了，而且现在超市均在正在开店密集性，所以也就近方便，不像过去超市开的远，过去的超市都提供免费接送班车。

二、百货商场

过去的百货大楼是自己进货自己卖货，真的是百货。

现在的商场是商业地产，自己不进货不卖货，而是招商租隔间。

而且现在也不是百货了，主要以化妆品/珠宝、鞋子箱包、服装为主。3C、家电、运动、食品都分离出去了有了专门的连锁专卖了。

在品类方面，现在更分出了尾货（如奥特莱斯）、进口。

而且现在的商场在电子商务的竞争下，品类方面也不以商品零售为主了，而是以电子商务不好交付的服务业为主了：餐饮、电影、KTV、游艺、才艺培训、健身、母婴亲子...

三、超市

超市终于出现了，鲜明特征就是可以自选，一下打破了过去百货商场只能让柜台后面的服务员拿货的落后模式。

尤其是沃尔玛家乐福这些国外大超市的出现，其商品丰富程度、面积之大，令人啧啧。

但现在，大家都不做大超市了，而是做中型甚至中小超市，主要增加了布点密集性。

而且现在的超市被中国电子商务竞争的已经把标品、生鲜、熟食堂食都分离经营，增强了更快的通路：就近配送到家、现买现做现吃。

四、连锁专卖门店

百货商场在分解品类，专业品类都开了独立的连锁专卖店。过去是一些特殊许可品类才独立连锁门店，如药品、汽车4S店，现在普通品类也在逐步独立，如3C、家电、家具、建材、运动与户外、休闲食品...。

随着专业市场的瓦解、百货品类的瓦解，越来越多的细分品类连锁门店渠道会出现。你看名创优品这种卖小玩意的十元店都出现了。大家如果想知道还会出现什么细分品类连锁门店渠道，那大家多去琢磨淘宝品类目录吧。

五、便利店

中国的便利店以夫妻老婆烟酒茶小卖铺出现，他们多出现在居民区中。虽然有了电子商务、就近超市、超市配送到家，但是我们居民区中的夫妻店仍然兴旺存活：没死，也没长大。

现在有一股风，那就是自动贩卖机的出现。先是在商业场所，如商场、写字楼、学校、地铁、火车站、机场、景点出现，而且不断增加品类，从饮料到饼干到方便面都有，怀疑以后都可能卖烟。要知道夫妻老婆店三分之一的营业额来自烟。听说这股风受无人商店的影响，吹的越来越厉害，自动贩卖机都开始占领居民楼里的一层大堂。

如果这样，那居民区的夫妻店就压力大了。估计他们会继续开拓各种黏住人群的服务（比如现在的快递包裹寄存），在品类方面多蔬菜、水果、热食堂食，方便上班族居民。

六、电子商务

电子商务确实是一个划时代的革命。线上集中流量；线上线下、全国城市，同价、不讲价、24x7自助下单；后台大规模自动化仓储物流作业；划片经营、搞好客户关系、配送到家。这个模式的效率、成本、管理复杂度，都比线下传统零售要先进的多。

传统零售，不能集中线下流量，都耗散掉了；线下在同一个城市不同店，商品价格都不一样，让消费者迷惑，降低交易效率，而且这样全国管理复杂度也高；而且不能24x7下单交易；而且还需要前台那么多长的还算能过得去还能说会道的销售接待人员，那成本得多高。

七、批发分销

这应该不算革命吧。由于中国地理广阔，各地经济水平、风俗习惯、人脉关系都不一样，想货通天下，只能依靠各级渠道分销代理商。

现在由于仓储物流的进一步发达、风投互联网金融力量的崛起、移动互联网的进一步普及，出现了类似汇通达这样的新通路渠道分销代理商，不搞多级分销了，直接从总厂拿货，直接推到最末级零售终端，革命了过去传统代理分销的层层金字塔模式。

由于有了微信、群、朋友圈这个社交网络，微商渠道分销代理模式也发展起来了。打类似传销层层发展下线层层提成的擦边球模式，蚂蚁雄兵做分销，从面膜到精油到不知名的化妆品保健品老人用品。

（2） 第四次零售革命

一、我先说说零售服务

京东集团CTO张晨在2017年ITValue三亚峰会上提出：RaaS，零售即服务。

零售即服务，不仅顶级的零售商（如7-11）在这么干，而且顶级的制造商（如耐克）也这么干，而且顶级的零售线上线下商业地产平台商（如阿里和万达）也在这么干。其实顶级的服务商也在这么干（如如家如海底捞）。

咱们就说耐克（品牌制造商）：品牌塑造和市场营销外包给4A广告公司，产品研发设计和国际顶级大牌设计师工作室合作，生产交给中国代工厂，质控交给国际专业的第三方质控公司，销售交给各地区的代理商。耐克拥有品牌所有权，控制产业链游戏规则和利益分配，设定标准并且根据标准选择各个环节的供应商，整合资源并拧合推动各个环节的合作伙伴，一起为最终生产产品和销售产品而效力。

咱们再说7-11（连锁零售便利店）：早期7-11确实开了500家店，但它作为模式打磨、产品打磨、供应商打磨、流程打磨、IT系统打磨，提供了很好的试验田和标杆。后来它都是作为连锁品牌管理公司，别人投钱来建设店铺、来进货，7-11收品牌加盟费、保证金、统一装修、统一采购进货、统一中央工厂深加工、统一定价、统一促销、统一IT平台、统一数据洞察分析。虽说统一仓储物流配送，但7-11本身不拥有仓库和物流资产，只是拥有标准要求，进行招商，进行运营。

咱再看海底捞（连锁餐饮服务业），也不亲自经营店铺了，而是分拆出供应链公司、原材料公司、装修公司、IT公司、人力资源公司。

未来各行各业都会出现专业的管理公司（类似酒店管理公司一样），他们主要的核心能力就是整合资源、运营推动，把最终的完整服务呈现给最终消费者。我个人观点：社会资源现在是盈余的，只不过信息不灵通、供需不匹配。有人有钱但不知道投资啥挣钱、有人有货但不知道怎么卖出去、有人有土地货位但不知道谁能用得上、有人有设备但不知道谁需要、有人有劳力可受苦干活但谁要。好吧，那就谁来用互联网和运营管理平台来吸引这些各方资源、整合运营推动这些资源，最终给消费者呈现出满意的零售服务。

从这么多案例来看，我们会得出一点：他们都是平台型公司了。这点大家记住了，这个很关键，你不能既当运动员又当裁判又当联盟主席。

二、阿里搞的新零售

前几次零售革命，我个人以为那都是业态形式的创新与变化。但老刘提出的第四次零售革命，是怎样的业态形式创新呢？

马云提出了一个概念叫新零售，最后落地完，大致可以叫做：线上线下一体化解决方案。因为阿里只有线上，线下不强。但现在在线上，阿里和京东占据了85%的零售市场，那只有利用自己的线上优势积累，用自己最擅长的角度来切入线下了。

所以马云的新零售是这样的：

1、统一线上线下营销

2、统一线上线下订单管理、库存管理、仓储物流配送管理

3、统一支付、统一用户ID

4、统一用户画像、用户信用、用户信贷服务

嗯，但这个解决方案怎么看怎么也和过去的零售业态变化不在一个维度或层次：你看看过去的零售革命都是集贸市场、商场、超市、连锁专卖、便利店、电子商务，那马云这个线上线下一体化解决方案这算什么啊。

不过马云随即又提出了无人商店，来对标Amazon去年发布了Go无人商店。这无人商店，嗯，确实是一种新业态。它和自动贩卖机有些像，但是又比自动贩卖机坪效大、品类多。有人说防盗防损有问题，有人说中国超市便利店零售人工成本并不高。我倒没从这个方向去看，我还是一从电子商务角度看，可以自动记录消费者购物过程信息（这过去在线下零售很难），可以24x7，可以后台大规模自动化集约式处理，这和电子商务模式多像啊。

所以看似阿里先提出线上线下一体化解决方案，突然又好似改道提出无人商店解决方案。其实本质，还是线上线下一体化，只不过这个一体化，主要奔着线下要利用技术，达到和线上同样的本质。

另外，我从自动贩卖机角度来看，自动贩卖机这个业态比居民区夫妻便利店更贴近消费者，比超市就近配送到家、电子商务（大仓-分拣站-配送点-消费者）这个模式更先进。至于防盗防损、科技成本VS人工成本，留待以后遇山开山遇水搭桥吧。当年淘宝（2003年成立）没有支付宝（2014年12月成立）、没有菜鸟网络（2013年）、没有蚂蚁金服信贷（2014年成立），不也发展起来了么。高门槛技术的研发迭代，往往就是这个样子，起初看起来都像个玩具。而且我们还真一开始就先奔着玩具来做的，否则那么难的技术，你一上手就想直接达到最终目的，那研发成本、研发周期、研发风险得多高。可能你还没研发出来，手握重权和预算的官僚就把你的项目叫停了，这在科学研发史上比比皆是。所以你看Google研发人工智能，也是先做一个可以吸引群众眼球、能让官僚好理解的下围棋AlphaGo，日本人搞人工智能也是先做个机器人陪伴小孩的玩具。无人商店的研发改进也是同理，只要方向对、代表未来先进模式，那就不怕路远、快速迭代呗。

三、京东提出的第四次零售革命

万达和阿里都提出了零售科技方案，但他们自己本身却从未做过零售，他们本质都是商业地产。

而真正从事自己进货自己卖货自己运货的京东，恰恰是零售商，它最了解零售，它也提供了零售科技方案，它也对外输出。但京东也是零售商，而且各种零售业态它都想进入，那天然的就和各个业态的零售商形成了竞争关系，试想哪个业态的零售百强敢使用京东的零售科技方案。

而且，京东本身还有：大客户集采平台（大企业）、POP平台（中企业）、京东新通路（线下长尾小企业）、开普勒开放商品平台（线上长尾小企业）、京东支付+京东钱包+京东信用。而且这些平台都是：业务+IT+数据一体化的，他们也是各自独立对外提供服务的。

那京东提出第四次零售革命的目的和前进方向到底是什么呢？从媒体发出的文章来看，京东似乎并没有提出明确的整套解决方案，只是说，我们提供大数据驱动的精准金融信贷服务、我们提供现代大规模自动化智能化仓储物流服务、我们提供供应链信息共享服务。其隐含含义好像就是说：我们把我们自己内部用的好用服务，现在开放给社会，你们也可以使用我们这么好的设施与业务能力。

但这么看京东老刘提出的第四次零售革命，那就太小看了。因为老刘早就在这么布局这么做了，但一直没有找到一个准确的词汇来描述，这次用第四次零售革命来代表自己的理念。

京东在2014年上市之前，把自己定位在线上零售公司，所以老老实实做好零售，一切围绕零售最经典的效率、质量、成本、用户体验、库存周转、现金周转这些关键指标在优化。大家到网上查看老刘提出的刘三角商业模型就很清楚了。

经过这么多年的优化提升，京东能够在零售这个环节拧出的水分基本挤的差不多了，那还如何再大幅提升上个台阶呢？

所以老刘的想法是要进行产业链端到端的优化，才能再把效率、质量、成本、用户体验等等这些商业经典指标再大幅提升一个台阶。所以老刘提出了十节甘蔗商业模型，大家也可以上网去搜。

也就是说，马云在零售这个环节深入线下是顶级战略，而老刘反向联动优化上游产业链是顶级战略。虽然你也看到京东各个事业部在做线下商店，在做新通路批发，在做生鲜甚至堂食，在做大客户直销，但那都是各事业部自己的战略项目，不是京东老刘的顶级战略。

所以你看最近京东的行动就有很大的不同了，开始重心给上游品牌制造商提供金融服务、仓储物流服务、采购服务。京东云也开始重心倾斜面向品牌制造商提供混合云、企业内部云、公有云、大数据解决方案。

老刘对第四次零售革命提出了几个特征：智能、感知、互联、智慧。

这个提法和我过去梳理的中国云计算通用产品线有点像：智能产品（设备）产生大数据-各类型网络带宽传输-人工智能视觉识别处理（大数据处理与计算的一个特例应用场景）-各类型大数据存储-云计算硬件资源。

智能，我同意。以后需要智能产品、智能工业设备、智能车间、智能标签、智能货架、智能商店...，以跟踪生产过程信息、消费者购物过程信息、消费者使用过程信息。这里面有传感器、智能操作系统的事。

感知，我同意。我总觉得感知应该是智能的一个组成部分，但老刘把他单独拿了出来，表示对人工智能识别技术的重视：实时位置定位识别、商品识别、人识别、语音交互....

互联，这个词挺大，可以说是线上信息化和线下信息化互联，也可以说是商品（设备）和商品（设备）之间通过智能模块互联互动，也可以说是商品（设备）和人之间通过传感器互联，也可以说是商品（设备）和信息化系统之间互联打通。

智慧，我也同意。智慧需要大数据、需要业务建模、需要数据洞察分析。

三、本质洞察总结

零售业本质是商品高速大量出货的渠道，也是一件件商品针对每个消费者的个性化服务销售接待服务。看似矛盾的两个极端，就如同光既是波又是粒。要么你把渠道本性发挥到最极致，要么你把个性化服务做到最极致，这和你所服务的顾客人群和提供的产品密切相关来决定你选择哪条路。

你看零售业态的变化：商场零售发展到了以服务为重的Mall、超市零售发展到堂食服务+就近配送到家、便利店发展到了无人智能商店、夫妻店发展到了直通厂商与终端的新通路。其实这些变化发展都奔向零售的两个本质极端：要么最短产业链以快周转为终极目标，要么深度服务以高体验满意度为终极目标。

所以，从目前四大巨头：万达（国内线下零售平台巨头）、阿里（国内线上零售平台巨头）、亚马逊（国外自营零售巨头）、京东（国内线上自营零售巨头）表现出来的整个中国新零售革命链条是这样的：

1、线下零售

现状提升版：万达零售线下全程数字化解决方案

未来高级版：亚马逊智能无人技术商店&阿里智能无人技术商店

2、线上零售

阿里线上线下零售统一解决方案

3、渠道批发

京东新通路批发解决方案

4、产业制造

京东产供销联动解决方案