数据与广告系列三十一：智能调价oCPX，你以为赚的是保价，其实你丢的是流量...

最新推荐文章于 2024-06-03 15:00:26 发布

数据虫巢

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文章标签：广告大数据 dbcp 机器学习人工智能

本文链接：https://blog.csdn.net/huangchongyuan1989/article/details/122659931

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oCPX作为广告动态智能出价方式，旨在按深度转化进行出价，但实际操作中存在预估准确性问题。通过一阶段和二阶段的妥协逻辑，平台使用调价因子a进行校准，利用PID算法控制成本偏差。然而，广告主在保价的同时可能丢失流量，因为平台会通过调控避免流量贱卖和赔付。oCPX的未来发展方向可能是数据合规、个性化限制下的广告内容和服务融合。

摘要由CSDN通过智能技术生成

作者·黄崇远

『数据虫巢』

全文12050字

题图ssyer.com

随着计算广告生态的进一步发展，有越来越往智能化方向发展迭代的趋势。关于投放层的智能化，当属“广告动态智能出价”，或者更严谨的点说是“以目标转化为优化的深度出价”为代表。当然，更多人似乎更喜欢他那个更为时髦的名称oCPX。

这似乎已经成为了广告从业者的一种信仰，投必言oCPX，不支持oCPX投放的DSP不是一个好平台，不会进行oCPX投放的运营不是个好投手。

oCPX（Optimized Cost Per X），这里的X可以指浅度的Click，但似乎更多广告主倾向于更为深度的转化，例如激活，甚至是注册、表单，又或者是付费等。动态智能出价，光看名字就是一个好的定位，按广告主转化进行实际出价，给你保价，超了成本平台给你做赔付。

看似是一本万利的生意，但是，你以为你赚的是保价，实际上你丢的是流量。

oCPX-妥协的产物

时间回到1994年，HotWire.com网站承接了AT&T在其上面投放展示的旗帜广告--一张极为简单以文字为主的图片展示广告，或许这是一个偶然的无心之举，但网站的运营者可能怎么也想不到这将是一个划时代的开始。

自此，在线广告迎来了快速发展，从类似HotWire.com这种尝试性的广告流量位承接，到成为线下广告预算消耗的重要组成部分，再到传统4A（The American AssociationofAdvertising Agencies，美国广告代理协会）正式介入，在线广告成为了一种不可忽视的广告传播形态，以及广告领域的重要组成部分。

而广告的结算方式，也从偏向于传统广告位的租借模式转向了线上独有的流量售卖模式，即CPM（按流量计费）计费模式，这是一种线上独有的计费逻辑--广告流量能够以千次展示作为单位计量拆开售卖。

但在线广告真正迎来变革性的时间突破点在2008年，雅虎研究院的研究员Andrei Broder首次提出了计算广告学的概念，提出了在线广告新的研究目标--实现语境、广告和受众的三者最佳匹配。

这意味着在线广告从流量展示量的售卖逻辑逐步向单个人与广告匹配的颗粒度过渡，从计费模式上看似只是从CPM的计费到CPC（按单次点击）的计费的变化，但对应的底层技术却是发生了质的变化，最核心的点在于对于广告匹配精准性的要求有了翻天覆地的变化，并且广告平台需要为广告的点击效果负责--因为广告主只愿意为产生了点击那一部分行为买单。

当初提出计算广告学概念的Andrei Broder，现如今已经是雅虎研究院的副总裁，或许就算当年Andrei Broder没有提出这个概念，也许并不会影响在线广告从粗犷似的投放到精准匹配模式上去演化。

广为人知的精准定向、广告点击预估技术等变革性的技术就是在那个时代陈新迭代、喷涌而出的。如今我们很难言说到底是广告业务的快速发展促进了广告技术的迭代，还是广告技术的快速更新导致了广告业务的磅礴发展。又或者，这本就是一个相辅相成、循环迭代的过程。

但随着移动互联网的高速发展，计算广告的流量载体从PC端大幅迁移到移动端，又或者说并不是严格意义上的迁移，而是新增。

早在2012年时，智能手机的入网保有数量大概在1.4亿左右，到了2017年，整个移动互联网的活跃用户数量已经接近11亿，而这里头大部分都是智能手机用户。而我们知道，智能手机对应的APP是移动流量的关键载体。

PS：附带相关的图https://36kr.com/p/1722710671361

但任何增长都有个尽头，显然中国的人口数量是一个理论上限，但移动互联网的活跃人群上限比人口理论上限来的更早--因为必然会有很大一部分是沉默人群。

据QuestMobile的2018年数据统计，整个上半年，中国移动互联网的活跃用户规模仅增长了2千万。习惯了用亿为单位衡量增长量级的我们显然有些不适应，这意味一个事--中国的人口流量红利逐渐在消失。

更为重要的是，此时中国市场上的APP数量已经超过了406万个，从用户的需求角度上说，人均30个已经能够满足绝大部分人的移动端应用诉求了。

换种角度说，承载移动端流量的各类应用APP处于高度同质化的状态，而媒体流量是计算广告的变现载体，内容的同质化必然会导致广告引流的效果变差，广告主必然寻求一种更为公平的投放方式，或许这种公平的追求源自于要活下去。

计算广告野蛮生长的时代结束了，广告主与媒体平台或广告平台双双狂欢的局面被终结了，广告主第一次有如此强烈的诉求，不再满足于广告引流的点击现状，他需要点击过来的人在他的商业载体上留下来，甚至是进一步转化变现。

广告行业的本质也是服务业，“不事原始生产”，一端是广告主，一端是媒体流量。当双双狂欢的时候可能没有人去在意其中的细节，然而当被服务方难以为继的时候，起到中间桥梁作用的广告平台必然面临改变。

但是，广告主所追求的只愿意为深度转化买单，目前的技术是很难一步到位的。所谓深度转化是相对于当前广告点击转化计费的逻辑而言，例如点击广告之后进一步的动作，APP注册、游戏的付费、电商的购买等等。广告主期望根据深度转化来进行出价，以及结算，即转化一个给你对应的钱。