【广告拍卖机制】，RTB、RTA、CPC、CPM、OCPX广告知识扫盲

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广告竞价系统

在线广告的演化进程催生出程序化购买的概念，即把从广告主到媒体的全部投放过程程序化，通常需要一个程序化平台去购买广告展示。

DSP-需求方平台，也就是广告主服务平台，广告主可以通过DSP平台设置自己想要的受众目标以及愿意出多少钱购买这些受众的曝光等操作完成广告投放，面向广告购买方。

SSP-供应方平台，它是媒体服务平台，媒体方可以通过SSP平台完成广告资源的管理，如流量分配、广告位底价等等，面向广告售卖方。

ADX-广告交易平台，连接买方和卖方，ADX将媒体的广告流量以拍卖的方式卖给DSP。

流量采买形式

程序化广告按照资源位和售卖形式不同，形成了目前主流的四种交易形式。

模式	资源位质量	资源位是否预留	是否竞价	是否保证库存	保价保量
PDB	优质	是	固定价	是	保价保量
PD	相对优质	否	事先出价	否	保价不保量
PA	相对优质	否	竞价	否	保价不保量
RTB	非优质	否	竞价	否	不保价不保量

PDB程序化合约（Programmatic Direct Buying） ：PDB的优点是优质且保量的资源位保证了金主爸爸们的投放需求，锁定了优质TA并保障了曝光；价格在交易前可以进行谈判，媒体方也会有买赠/反量的形式捆绑品牌广告主合作，一定程度降低了采买成本。
缺点：1v1交易，没有定价参考；过程需要一定的运营成本。

PD优先交易（Preferred Deal）：PDB的剩余流量，PDB采买不饱和或是时间维度上的流量波动造成的。这种情况媒体会以稍低的价格把这些“剩余流量”卖给广告主，价格固定，但是不保证库存。PD可以在“余量”公开竞价（RTB）之前提看到该流量，判断是否是为自己所需流量，并按事前约定好的价格提前采买。
PD的优点是可以以较低价格拿到优质资源，缺点是库存不能保障，需要“捡漏”。

PA私有竞价（Private Auction）：PA是邀请制的私有竞价模式，媒体一般会向多家大型广告主发出邀约参与竞标。因为售卖的资源也相对优质，因此对广告主也有一定的要求和门槛，达标广告主才有资格参与竞标。

RTB实时竞价（Real-Time Bidding）：RTB的诞生可以说是一场数字广告革命，在RTB体系中不断产生了很多新的技术和平台，同时也在被新技术推动成长。

移动广告主要形式

1. 开屏：一般会以图片、动态的Flash、以及视频的形式出现。经常出现在用户启动APP时的那段时间，一般会出现3~5秒。它基本上可以达到独占用户视觉点的效果，比较适用于品牌广告。
2. 信息流广告：信息流广告是位于社交媒体 、资讯媒体和视听媒体内容流中的广告。出现的形式有图片、图文、视频等。强制向用户展现、无法关闭。
3. Banner：banner广告又叫横幅广告、通栏广告、广告条。是比较常见的移动广告展现形式。一般以图片的形式出现，常见于APP的底部或者顶部。
4. 插屏：插屏广告一般会在游戏过关或者暂停的时候弹出，误点概率很大，比较影响用户体验，也会造成一部分CPC的效益流失。
5. 原生：特点是自然融合在正常信息中，不易辨认和互动性强。在今日头条中，广告是一条资讯，在Facebook中，则是一条状态。所以看起来非常自然，其互动也与APP一致，可以评论、分享和点赞。

广告如何曝光

用户打开手机APP，如开屏时存在广告。则APP会发送广告请求到SSP->ADX->DSP，多家DSP完成竞价后给出广告响应，由ADX选择哪个广告进行曝光（价高者得），最终用户就看到了广告。

DSP竞价流程

DSP会对自己平台所投放的广告进行竞价。首先需要找到合适的广告（符合广告位置和投放定向等），然后再按照ecpm进行精粗排，最终获得本次竞价成功的广告并返回给ADX。

eCPM（effective cost per mile）是衡量广告收益的一个指标，即 每一千次展示可以获得的广告收入。
综合了广告出价和质量得分。

广告出价&计费

1. CPM（Cost Per Mille）：即千次曝光成本，广告主只需支付当广告被展示一千次的费用。这种方式适合广告主预算充足且对品牌知名度有一定要求的情况。
2. CPC（Cost Per Click）：也称为点击量付费，广告主只需要为广告被点击的次数付费。这种方式适用于那些关注实际效果的广告主。
3. OCPX （Optimized Cost Per X），即优化转化行为成本出价，是一种先进的广告出价机制。它允许广告主根据具体的转化行为来设定出价，使得广告投放更为精准和高效。

RTA如何在竞价中决定投放？

RTA：（全称RealTime API），RTA是媒体为广告主提供的基于广告主一方数据进行流量筛选的一套接口服务。简单点说就是媒体把用户信息发送给广告主：这个用户你要不要？广告主回答要还是不要，媒体再决策要不要参与竞价。
人群包：人群包就是将用户进行分类。一般根据用户的设备号、手机号等，将用户分为几个类别。例如常用的人群包种类包括：电商人群包、学生人群包、美容人群包等等。广告主可以选某种人群进行定向投放。
RTA相较于人群包更具有实时性。
RTA与人群包主要作用于竞价的广告召回之后、排序之前的筛选逻辑中（人群召回）。

OCPX（效果广告首选）

OCPX是在线营销领域的一种广告计费模式，全称为"Optimized Cost Per X"，这里的"X"可以根据不同的目标而变化，常见的有Cost Per Click (CPC)、Cost Per Acquisition (CPA)、Cost Per Install (CPI)等。OCPX是一种自动化优化的广告投放方式，旨在帮助广告主更有效地达到其广告目标。主要分为两个阶段：

1. 数据积累期：以传统的CPC、CPM等方式进行固定出价。这个阶段的主要任务是收集历史数据并进行机器学。
2. 智能投放期：这个阶段的预期成交出价是基于第一阶段所收集的数据进行的智能调整。