小米口碑营销印记

Number.41，分享一篇《小米口碑营销印记》：

怒花两天刷完了《参与感：小米口碑营销内部手册》，感触颇深。小米能在短短4年迅速发展，成为智能手机的领军企业，确有其独到之处。雷布斯还经常谦虚说他只是遇到了风口，成为了一只会飞的猪。不过，机会总是留给有准备的人，小米做到了国内首家以参与感为商业模式的公司，提出了很多互联网时代的世界观和方法论。一下子刷完这本书，不敢说能学到一二，于是，写下这篇文章，方便自己瞬间属牛，反刍技能GET，也分享给大家！！

1 参与感篇

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（1）互联网思维就是口碑为王

创业成功的三个因素（雷军）

• 选个大市场

• 组建最优秀的团队

• 拿到花不完的钱

互联网七字诀

• 专注：产品目标

• 极致：产品目标

• 口碑：互联网思维的核心

• 快：行动准则

信息传播发生三个重要转变

• 信息从不对成转变为对称

• 信息传播速度暴增，影响范围空前扩大

• 互联网信息是去中心化的传播，通过社会化媒体，每个普通人都是信息节点，都有可能成为意见领袖。

（2）口碑的铁三角

发动机：产品，产品品质是1，品牌营销都是它身后的0，没有前者全无意义

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加速器：社会化媒体，要懂得把好产品输出成精彩的故事和话题

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关系链：和用户做朋友，企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广（朋友是信任度最强的用户关系）

（3）参与感三三法则

消费理念的变迁：功能式->品牌式->体验式->参与式

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三个战略

• 产品战略——做爆品：产品规划阶段要有魄力只做一个，要做就要做到这个品类的市场第一。

• 用户战略——做粉丝：参与感能扩散的背后是“信任”背书，是弱关系向更好信任度的强关系进化。

• 内容战略——做自媒体：互联网的去中心化已消灭了权威，也消灭了信息不对称；做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点，让信息流速更快，信息传播结构扁平化，内部组织结构也要配套扁平化。

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三个战术

• 开放参与节点：把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，筛选出让企业和用户双方获益的节点；基于功能需求，越是刚需，参与的人越多。

• 设计互动方式：根据开放的节点进行相应设计，互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路，互动方式要像做产品一样持续改进。

• 扩散口碑事件：先筛选出第一批对产品最大的认同者，小范围发酵参与感，把基于互动产生的内容做成话题，做成可传播的事件，让口碑产生裂变，影响十万人百万人更多地参与，同时也扩大了已参与用户的成就感，让参与感形成扩散的风暴效应。

2 产品篇

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（1）互联网上最好的产品开发模式——用户模式

• 用户不断提出反馈意见，参与产品的开发，这样用户不仅使用产品，还拥有产品，拥有感使用户遇到问题后不仅会吐槽，还会参与改进产品；

• 在面向消费终端的行业中，用户模式大于一切工程模式；

（2）需求管理

• 优先处理浮出水面的需求：尽量帮助用户格式化提交需求

• 第一时间公示需求改进计划：让用户得到反馈

• 让团队结构“碎片化”：2~3人组成一个小组，长期改进一个功能，给他们自主权；

• 有些项目不适合立刻对外发布测试：动员内部来测试，怎么有效怎么来

（3）用户体验的核心——为谁设计

用户体验的三个“渐进式命题”

• 为谁设计（最高优先级）：用户设计的原点，在它确定之后，设计坐标才能明确下来；

• 好用（次高优先级）：从用户反馈来看，效率第一、好用第一；

• 好看（先保证前两者）：保证好用，努力好看；分为两个阶段，第一阶段是个性漂亮，第二阶段是形成风格化；

设计的原点不是产品，而是人——创造出用着顺手的东西，创造出良好的生活环境，并由此感受到生活的喜悦。——无印良品总设计师原研哉

（4）活动产品化，产品活动化

• 活动产品化：将整个活动打包成一个产品，把活动当作产品来设计和运营，并持续优化；如小米将每次开放购买都做成话题；

• 产品活动化：做产品要运用运营思维，把一些活动的环节植入设计成为产品的功能；如小米MIUI每周升级，做到了产品活动化；

（5）极致产品体验

• 牛逼的背后都是苦逼：极致的产品背后都是极大的投入，都是千锤百炼改出来的，工艺上改进的一小步都会成为体验上的一大步；

• 如何做到极致：先把自己逼疯，就是敢于改！改！改！再改改！

（6）产品和团队的优先级

• 创业最重要的因素：最重要的是团队，其次才是产品，有好的团队才有可能作出好产品；

• 找最专业的人：最专业，就是行业经验和专业能力，尤其是招聘工程师，1个靠谱的工程师不是顶10个，而是顶100个人；

• 找最合适的人：ta要有创业心态，对所做的事情要极度喜欢；

我过去常常认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶50名。我大约把四分之一的时间用于招募人才。——乔布斯

（7）如何激励团队

做有爱的产品，用户就会回报予爱；用户的爱会持续激励团队。如何持续激发团队的热爱？

• 让员工成为粉丝

• 让员工的朋友也成为用户

• 要和用户做朋友（最重要）

3 品牌篇

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(1)关乎定位：有两个重要变化

以前是竞品思维，现在是产品思维

• 竞品思维：前期分析时可以使用，但在做产品的过程中是很忌讳的，容易变成只关注对手而不是用户；

• 产品思维：“专注、极致、口碑、快”就是产品思维，关注的是产品所创造的价值，把产品做到极致；

以前是劈开脑海，现在是潜入大脑

• 劈开脑海：试图洗脑式教育用户，长期狠砸广告；

• 潜入脑海：口碑推荐，让用户参与进来；

（2）品牌发展路径

三个层次

• 知名度：意味着能让用户听见

• 美誉度：意味着走到了用户身边

• 忠诚度：产品已在用户心里

三种品牌路径

• 传统行业的品牌路径：知名度->美誉度->忠诚度

• 互联网企业的品牌路径：产品即品牌，美誉度->知名度

• 小米的品牌路径：忠诚度->美誉度->知名度

（3）粉丝效应让猪都能飞

台风口上，猪都能飞。——雷军

• 粉丝效应无法设计：粉丝效应都是从一个小族群开始，大家因为共同兴趣而聚到一起；去中心化的互联网，未来将分化出无数的兴趣族群；（经典例子：MIUI的粉丝群体构建）

• 因势利导：粉丝效应虽然不可设计，但可因势利导，应给予他们更多可参与的互动方式；

参与感的顶点——成为明星

小米和传统品牌最大的不同：我们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论是什么时候，我们都在想，怎样让用户参与进来，让他们和小米官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。

（4）做品牌不要输在起跑线上

创业的步骤

• 确定产品是什么，要解决什么样的痛点

• 思考公司名字、域名、品牌宣言和吉祥物等

讲究的公司名字——三位一体（名字、标志、域名）

• 中文名要易记易传播

• 配套的顶级域名可获得

• 商标可注册

• 便于国际化推广

• 生活中早已熟悉

好的品牌宣言：挠到自己的痒处，要简单纯粹，表达自己内心的远景，也能激发大家对于美好的向往。

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吉祥物：品牌更好的展示，更为具象的企业性格和情怀的流露，能用更具柔性的姿态与用户进行情感交流。

（5）四两拨千斤的传播技巧

两条线传播：正面和侧面

正面——通过发布会，通过和媒体面对面地聊天；

如何办一场剧场式的发布会：

• 什么情况才办发布会：有“热点”才做发布会；发布会最重要的元素是产品本身；

• 做有“沉浸感”的剧场式发布会：

“沉浸感”的剧场式发布会
现场布置越简单越好
现场的座椅应该一致
发布会时长不要超过90分钟，这是听众疲劳感的阈值
场内要简介干练，元素集中
发布会的核心是产品，关键表现形式是演示文稿

侧面：用搞笑娱乐化的方式传播

互联网上反对高大全，所以采用娱乐的方式，使用巧劲，最重要的是直观可感知；就是要有幽默感，用于自嘲，甚至自黑。

（6）用互联网思维做电视广告

• 要全网互动，把电视广告本身当产品做二次传播

• 偶尔到电视上做广告，信息越简单越好，尽量做品牌而不是功能广告；

• 电视资源段选择上，选最大平台集中爆破，做全国性品牌，要考虑新旧媒体组合；

（7）互联网营销

产品和营销的关系：1和0的关系。

产品是1，你的包装，你的海报，你的营销，你的推广，都是跟在产品这个“1”后面的“0”。如果没有好产品，一切都会变得没有意义。而如果产品给力，哪怕营销做得差一点，也不会太难看。

方法：抢首发，上头条。

• 科技圈子做产品上头条就得靠真枪实弹，其中“抢首发，争第一”最直接有效。

• 在其他平台“上头条”，首先自己的产品要有足够的势能：好产品自己会说话，产品给力，才能不断积累起品牌势能，外部平台合作是功率放大器，在势能转化为市场动能时提供加速。

（8）互联网公关要练“不生气”功

互联网传播和舆情讲究大势

• 不要试图去控制媒体，不要想着把所有舆情出口都买断；

• 一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、有矛盾、有张力才起得来；

区别对待

4 新媒体篇

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（1）做自媒体

两种媒体思路

• 传统思路：做好媒介渠道

• 互联网社会化媒体：做好内容

媒介权力的重新分配

• 门户时代：内容完全由编辑采编

• 博客时代：内容由用户参与采编，但依然由编辑来推荐;

• 微博、微信时代：每个人都是自媒体，编辑已无法对其控制；

企业做自媒体

• 企业做自媒体的内容运营：先做服务，再做营销；

• 企业做自媒体的内容品质：最重要的是“讲人话”，在表达上需要的是自己的真实产品体验，内容不必追求多成体系，但要讲自己的痛点挠自己的痒处。

(2)社会化媒体是主战场

第一要求：用产品经理思维做营销

一个员工对产品的感觉，决定了你是否能做好新媒体运营，要做到感同身受。

四个核心通道：论坛、微博、微信和QQ空间

产品	对应关系	主打	用户关系
微博	一对多	事件传播	弱关系
QQ空间	一对多	事件传播	较弱关系
论坛	一对多	沉淀信息	较弱关系
微信	一对一	客服平台	强关系

如何看品牌影响力

• 市场指数：百度搜索风云榜

• 市场指数：淘宝排行榜

（3）社会化营销平台

微博是社会化媒体第一站

• 把微博账号当成网站一样去运营

• 把微博话题当成网站的频道一样去运营

• 一定不要刷屏

年轻人的QQ空间

• QQ空间是年轻人的第一传播阵地

• QQ空间的产品形态和微博类似，有转发传播的属性，很适合用来做事件营销。

• QQ空间用户相比起新浪微博的用户，内容里外部链接的点击率更高

微信的新玩法

• 基于天然的通讯录好友关系，微信更适合做服务平台

• 策划大活动能带来微信公众号的粉丝，但是形式重复的活动会使粉丝增长的效率降低；

论坛是老用户的家

• 论坛内容可以专题集结，比较适合深度内容传播；

• 论坛用户关系是金字塔结构，有很强的数字成就驱动，可以凸显专业性；

• 如何构建用户关系是最关键的：应该呈现金字塔型，主要是让用户去帮助和管理用户，官方团队反而要在背后辅助论坛的核心用户团队；

5 服务篇

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（1）人比制度重要

• 体现对自己员工的尊重和信任，员工才会在服务用户的时候真心地把服务当成他们自己的工作；

• 在制度面前更重视人的因素，就会给公司带来更好的回报；

（2）服务是小米商业模式的信条

• 商业模式设定：小米把硬件产品当互联网软件看，通过海量、微利的方式盈利；所以，赚消费的公司必须死磕服务。

• 要死磕服务，先要死磕产品：小米要求每一位做服务的员工和研发团队一样，先要成为小米产品的粉丝，每天都要用自己的产品，还推行让粉丝成为员工；

（3）用户到哪就到哪做服务

如何第一时间解决用户问题？用户到哪就到哪做服务，随时在用户周边；

（4）把服务门店做成家

建立面向全国的售后服务网点

• 传统的做法：先快速选择建立授权加盟的第三方

• 小米的做法：在启动第三方服务网点的同时，同步建设官方售后服务门店“小米之家”；

点滴系统

• 服务体系的员工都可在专门开发的点滴系统APP上提出自己的建议，每个人都能看到别人的建议，评论它、给它打分、点赞；

• 成立专门的专家组，负责对一线员工的建议进行公布、奖励、评比，以及实施的工作；

（5）快是做好服务的根本

“快”的服务会成为品牌的核心竞争力，如果你发货不够快，用户咨询响应不够快，售后维修不够快，这个时候谈什么个性化服务，什么差异化服务？要做好服务的根本，核心就是一个字：快！

（6）标准之上的非标准化服务

面对面服务的感觉好不好，真诚最重要

• 提倡不通过统一的标准话术来回复用户问题，改掉的不是标准答案，而是我们和客户沟通时的心态；

• 提倡“非标准化服务”的本质是小米重视人的因素超过重视制度；

（7）人是环境的孩子

• 在一个对客户光鲜，对员工却将就的环境下，服务体系的员工难免把服务当成一份不得已去完成的工作；

• 用制度规范出来的“服务”，是假的；用环境塑造出来的服务，是真的；

6 设计篇

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广告的信息输出是需要编码的，到消费者那里需要解码，然后中间会有干扰和损耗，所以最有效的是编码简单、解码直接，保真度最高。

（1）一剑封喉

产品的文案策划、画面表达的两大要求

• 要直接，讲大白话，让用户一听就明白

• 要切中要害，可感知，能打动用户

容易陷入的两个陷阱

• 玩虚的：看起来很炫，但不抓心；

• 把噱头当卖点：没有把产品最大的点讲清楚；

产品要点分类

• 卖点：用户愿意为之掏钱的

分类	数量	作用
一级卖点	1个	最能打动用户的痛点
二级卖点	2~3个	辅助描述一级卖点

• 噱头：有意思，但是用户不会为之掏钱的

（2）真实才动人

情感化的设计有两处着力点

• 从产品本身就开始考虑

• 善用经典的生活场景或节日文化

（3）设计要有期待感

• 设计要留白，设计语言别太满，要留有想象空间，有期待感；

• 留白是一种设计上的选择、精粹、顿挫与控制，呈现的是关键的核心元素，以隐喻的方式或表达情怀，或展现质感，留有足够意味的想象与期待；

（4）现场是检验设计的唯一标准

• 设计的3W+1H理论:在哪里（WHERE），对谁说（WHO），说什么（WHAT），如何说（HOW）；

找到设计的方向

• 设计管理战略要坚持，最好十年不变，持续死磕；

• 如何找到正确的方向？如何避免小脚穿大鞋？关键在于把设计放到场景里：设计是放在什么地方用的？给谁看？

（5）一图胜千言

时代要求

• 读图时代：能用图片表达的，就不要用文字；移动互联网时代用户注意力极其稀缺，在海量碎片化的信息中让用户注意并停留，一张突出鲜明的图片胜过华丽的长篇大论；

• 没有实体店的电商，网站相当于“店面”，卖产品首先是卖图片；

设计图片小技巧

• 简单直接：恰如其分地表现产品最显著的特点；

• 可感知情怀：不用文字也能表现情怀；

• 适合移动设备阅读：每一张图片都应该考虑在手机、平板电脑上的阅读体验；

（6）面试设计师的一看二问三PK

设计师的真靠谱和不靠谱，其实就是真牛逼和吹牛逼的区别；

一看：看ta穿什么，看是否有范，以“貌”取人；

设计师的工作是包装和美化，能设计出好作品的，都得有意识和习惯先包装设计好自己；

二问：问ta玩什么，问ta看什么；

• 问玩什么：判断ta是否见了足够多的好设计，工作的和生活的；

• 问看什么：看ta是否有深度阅读习惯；碎片化的图形、元素和某个作品本身，只能提供一些气质和灵感，没法给予系统性的知识；

三PK：PK ta做设计的作品细节；PK ta做设计的风格稳定性；PK ta做设计的态度；

（7）设计管理三板斧

第一，坚持战略：思考整个公司的定义，围绕“我是谁”展开很多基础性工作；

• 知名度：让大家知道你是谁，是出现在用户视野；

• 美誉度：让大家觉得你不错，是走到了用户身边；

• 忠诚度：让用户真正爱上你，是走到了用户心里；

第二，死磕到底：有了坚定的战略之后，在执行过程中死磕到底；

如何做到？不停地修改，改！改！改！然后呢？只要还有时间，就接着改！然后呢？再改改！

第三，解放团队：激活更大的生产力，提供设计管理的组织保障；

• 核心：让你的员工对你的产品有爱

• 面对开发的迭代加速，要建立配套的项目组建设，最有效的方法就是全部碎片化，把它全部拆开；

• 在全面的项目化结构中，所有人都没有复杂的使命；

• 让用户参与产品、营销的设计

7 阿黎笔记

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（1）亚文化是产品经理的必修课

亚文化是今天年轻人的第一现场

• 后现代文化的特征：大众创作并消费，以及对经典元素的解构、戏仿和拼贴等；

• 最有观察价值的年轻人现场：能够充分展示他们兴趣和表达方式喜好的亚文化群体社区；成规模的亚文化群体聚集的社区，不仅仅是内容上的产生源，背后也都有着成体系的产品机制的支撑；

• 变化的本质——消费需求的改变：功能式消费->品牌式消费->体验式消费->参与式消费；参与感是一种基于情感互动和价值认同的新消费需求；

主流文化也来自亚文化

• 颠覆式创新都来自于边缘地带：很多的主流文化其实都来自于亚文化；

• 关注亚文化：一方面能真切知道年轻用户的喜好；另一方面能对未来主流文化的前瞻探知；

• 亚文化是年轻人很重要的现场，年轻人现在消费的不是简单的功能，不是简单的品牌，消费的是参与感；

（2）科技要有慰藉人心的力量

科技生活化：悦己

• 消费电子行业早已不再单纯靠技术拉动，而是由“慰藉感”推动；

• 美好的设计传递的情绪能够慰藉人心，它流露出同一种思维：寄情于物，寄关怀于物，注入可被感知的用心，从无生气的工业品变成对自然生活充满关怀的符号，让物件本身能够盈出给人慰藉的情绪；

产品设计中流露出科技感和生活化两种倾向

• 当社会经济增长出现跃升、基础科学技术刚刚开始工业化应用、电子产品性能出现跨时代巨大提升时，有着夸张未来感、科技感的设计会大行其道；

• 当“摩尔定律”适用性开始模糊，“消费主义”风潮涌起后，用户们的口味则更倾向于科技语言取向平和，更婉转地融入生活设计场景中；

（3）像艺术家创作般热爱

• 一个人在事业上所能取得的成就，和他对这份事业的热爱是分不开的；

• 因为热爱，不管事情大小，我们都会愿意持续学习，持续钻研，持续用心做好每一件事情；

• 我们的热爱来自于自我实现，它关乎欲望，如成就感、荣誉感；又关乎内省，如对卓越艺术的虔诚信仰，对更优美精准呈现的单纯向往；

（4）企业互联网转型需要“爆扁爽”

第一是爆，产品策咯、产品结构一定要“爆”；

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第二是扁，组织结构要梳理，要扁平化，没有KPI要求；

• 公司要有一流的团队

• 公司成长速度要快，快本身是一种管理

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第三是爽，团队的激励，就是一个“爽”字，员工爽才能组建一流团队；

感谢阅读！

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