传统营销漏斗崩塌！《现代消费者旅程研究报告：Infillion洞察与策略》

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随着2023年疫情对经济影响的逐渐减弱，美国的消费支出创历史新高至14万亿美元，广告业也实现了3.8%的稳健增长。然而，在生活回归常态的同时，消费者的购物习惯发生了根本性的变化，并且不太可能回到过去所谓的“正常”状态。

为了更好地服务于客户和合作伙伴，Infillion开展了深入的研究，量化这些消费习惯的变化，特别是当前营销漏斗和消费者旅程的实际形态——

消费者在不同阶段会使用哪些触点？

他们是否对流媒体电视、产品研究或查看邮件有特定设备偏好？

他们是否仍在实体店购物？哪个渠道或触点对他们的购买决策产生最大影响？

Infillion发布的客户旅程研究报告揭示了21世纪消费者行为和营销动态的重大转变。报告的关键发现如下：

1. 传统的营销漏斗已不再适用，品牌意识（6%）的重要性被消费者考虑（45%）超越。营销人员需要采取始终在线的方法，无论消费者处于线上还是线下何种场景，都要确保能够触及到他们。

2. 消费者在做出购买决定前平均会接触11个不同的触点，从社交媒体到流媒体电视以及其他各种途径。

3. 当前存在三大趋势：

   • 精明的真理寻求者增多，他们主动寻找现实世界中的见解来验证自己的购买决策；

   • 社区消费主义、建议和推荐的作用日益突出；

   • 在消费内容时同时进行多任务处理的行为普遍存在。

Infillion与Phonic合作于2023年5月10日至15日开展了一项在线消费者研究，通过音频及开放式和封闭式问题收集数据，以了解现代消费者旅程的特点、整个购买过程中触点的使用情况以及不同场景下设备使用的多任务行为。样本包括779名在过去六个月中首次购买新品牌或公司产品的成年人，确保样本具有代表性，符合美国人口普查和地理分布特征。

调查结果显示，消费者购买过程中的旧漏斗模型已经崩溃，大部分受访者直接从触发阶段跳转到购买考虑阶段，中间的传统意识阶段几乎被忽略。

消费者在积极评估阶段所考虑的品牌数量可能会扩大而非缩小，因为他们会在多个触点上寻求信息并比较品类内的商品。

此外，当今消费者的购物已成为日常生活的一部分，而非单一的体验。超过95%的近期购买过产品的消费者已经在考虑新的购买，涵盖了服装、电子产品、个人护理、旅游、美容美发、健身器材、餐饮、娱乐、家居耐用消费品等多个领域。并且，大多数在线消费者每周至少会购买一次产品，有些甚至每周购买多次。

根据具体任务的不同，消费者会选择合适的设备。例如，79%的受访社交媒体用户主要通过智能手机进行社交互动，而当涉及到主动研究或在线购物时，略高于一半的受访者更倾向于使用电脑或笔记本的大屏幕。

在消费者旅程的不同阶段，各个触点的影响程度和消费者使用的设备也会发生变化。例如，在触发阶段，消费者可能先通过社交媒体得知一个品牌，然后通过一对一交谈或电脑搜索进一步了解。而在考虑阶段，搜索引擎结果、客户评价和公司网站等来源变得更为重要，消费者平均会通过约六个触点进行潜在购买的主动研究。

在整个消费者旅程中，一系列核心触点如社交媒体、口碑传播、搜索引擎、客户评价、实体店铺和公司官方网站反复出现，它们在每个阶段都扮演着关键角色，尽管其重要性会随着消费者购买选择的缩小而有所变化。另外，像流媒体电视广告、赞助搜索结果、应用等触点在某些阶段虽然未进入前五名，但仍然至关重要。

总结起来，Infillion的研究强调了理解不断变化的消费者行为模式、把握关键触点及其影响力、适应多设备多任务消费者行为的重要性。