浅析电商会员中台体系
任何行业只要牵涉到toc业务都避不开会员体系建立,电商行业也不例外。会员体系的建立有益于对客户进行资料收集,分析从而实现激发活跃、提升留存、刺激转化的目标。然而针对会员中台,更侧重与核心可复用能力建设,基于本人目前工作经历私以为有以下关键能力的建设。
会员资料
会员体系建立的首先目标要解决会员资料收集,有了用户基本信息可以对用户进行基本的人群划分,从而进行精准化的营销。
基于这个目的,可以对模块作以下能力进行建设
- 会员发展注册
- 会员账号安全,登入登出
- 会员基本信息
- 会员地址信息
- 会员三方账号
- 会员社交、喜好等
这些能力建立需要考虑用户的来源和渠道区分,便于后续数据分析
会员成长等级
通常在电商会员体系下,我们需要建立会员等级体系,以帮助会员建立荣誉和特权感,提升用户粘性。
铁牌会员 | 铜牌会员 | 银牌会员 | 金牌会员 | 钻石会员 | 皇冠会员 | |
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购物送唯品币 | √ | √ | √ | √ | √ | √ |
唯品币超值兑 | √ | √ | √ | √ | √ | √ |
生日惊喜 | √ | √ | √ | √ | √ | √ |
会员专享价 | √ | √ | √ | √ | ||
皇钻专场 | √ | |||||
尊享客服 | ||||||
生日豪礼 |
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如上图所示,等级体系设计主要包含等级的定义,成长值定义,升降级门槛标准,以及等级对应的权益。成长值就是用户参与等级升降级的考核标准,一般构成如:消费值(购物消费)+行为值(完善资料,互动奖励)。
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通常成长值根据业态不同或地区不同,所发放的比例也会存在一定差异性。如线上购买1000返1000,线下pos购买1000返500等,则需要建立不同纬度的成长值比例换算关系。
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同时要考虑到踢品要求,比如茅台、黄金等则直接不参与成长值计算
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完整的考核机制下,成长值存在过期行为或等级需要保级、降级。也有可能实际中两者同时存在,合理的定期考核可以促进用户持续活跃
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若有返利积分权益(如购物送唯品币),则需要考虑建立会员账户体系,管理会员账户下积分资产的增减
付费会员
通常在传统的成长体系下还独立存在另一套付费会员体系,付费会员相对于传统成长会员提供了更优质的服务和权益,同时还能提高电商的营收。付费会员有更可观的返利积分,对于已经购买会员的粘性和复购率大大提高。
- 付费会员相对于成长会员有更明确的周期,同时付费周期的变更更多来源于用户端的操作,如购买,续费,激活,退会,注销等等
- 若权益有返利积分,所以同期需要搭建会员账户体系管理会员资产
- 因为有更明确的周期,权益归属更明确,付费会员相对于成长会员运营调整更灵活。需要考虑建立权益灵活的发放和额度控制
- 可以联合外部付费会员售卖,需要考虑付费会员联合售卖以及财务核算的能力建设
会员账户(积分)
积分是网站引导用户参与的返利手段,完成对应任务或者购买付费会员获得积分奖励,积分可以参与购物抵现,兑换商品,抽奖等等。因为商品毛利不同,不同商品的返利比例可能存在不同要求,需要构建商品组返积分比例的能力。返积分的形式灵活多样,需要构建可复用的积分能力。
完整的会员体系下应该还包括会员营销,会员数据分析能力,但基于这些能力是基于会员基本数据的具体应用能力,所以不包含在会员中台体系能力下