计算广告（十六）

最新推荐文章于 2025-05-22 00:16:56 发布

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本文详细介绍了营销渠道效果评估的关键要素，包括维度、指标、细分和归因模型，尤其是重点讨论了Shapley归因模型的原理和应用。通过分析不同归因模型的优缺点，强调了多触点归因的重要性，帮助广告主优化营销策略和预算分配，提高投资回报率。

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营销渠道效果评估与归因

分析背景

营销活动的投放目标通常是品牌知名度和直接效果的结合。除了品牌宣传，受众在品牌指定页面上的浏览、注册、咨询、收藏、成交等，都可作为营销活动的目标转化。衡量投放的渠道各自对目标转化的贡献如何，投入和回报是否合理，从而指导预算分配，则需要通过渠道的目标转化能力来衡量。

基本概念

进行渠道评估分析，需要四大要素：维度、指标、细分、归因。

维度

维度是数据的属性，用于对数据进行分类对比分析。渠道效果分析中常见的维度分类

如下：

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指标

指标是对数据表现的衡量，按生成方式可分为基础指标和复合指标。按渠道分析衡量的内容来看，可以分流量端和转化端的数量、质量、成本、收益指标。

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细分

细分是指将用户、会话或事件分为子集，其中渠道评估分析中常用的是用户细分。通过定义一个或一组特征或行为模式，我们可以从所有用户中筛选出特定的用户，形成用户细分。例如，可以通过定义“性别=女，年龄=18-35岁，城市级别=一线”的规则来创建“城市年轻女性”细分。用户细分通常用于关注特定人群，如目标受众、店铺新客等，用于人群过滤、对比分析或再营销。

归因

归因模型是一种或一组规则，用于将转化功劳分配给转化路径中的触点，以便广告主衡量营销活动的效果和投入回报。归因方式可以分为基于规则的模型（如最后互动、首次互动、线性、时间衰减等）和基于算法的模型（如Shapley归因）。根据参与归因触点的数量，归因可以分为单触点归因和多触点归因。分析者可以根据分析目的和营销方式选择不同的归因模型。归因过程由归因模型和归因周期共同完成。

Shapley归因是一种基于合作博弈理论的归因方法，用于确定多触点营销场景中每个触点的贡献。它由诺贝尔经济学奖得主Lloyd Shapley提出，并原本应用于合作博弈的场景，用于分配合作中的总收益。后来，这种方法被引入到数字营销领域，用于解决多触点归因问题。

Shapley归因的核心思想是将每个触点视为一个“玩家”，它们共同参与并影响用户的最终转化。该方法通过计算每个触点在所有可能的触点组合中的平均边际贡献来分配转化功劳。具体来说，Shapley归因遵循以下步骤：

列出所有可能的触点组合。

对于每个组合，计算添加或删除某个触点对转化率的边际影响。

对于每个触点，计算其在所有组合中的平均边际贡献。

将转化功劳分配给每个触点，根据其平均边际贡献。

Shapley归因具有公平性和稳定性，能够充分考虑触点间的协同效应。相比于其他归因方法，如最后点击、首次点击或线性归因等，Shapley归因能够提供更合理和准确的渠道贡献分配，从而帮助广告主优化营销策略和预算分配。然而，Shapley归因的计算过程可能较为复杂，尤其在触点数量较多的情况下，计算成本可能会很高。因此，在实际应用中，需要权衡Shapley归因的优点和计算成本。

解决方案

归因分析

什么是归因

归因是将目标收益分配给用户在达成收益前所经历的不同触点的过程。在数字广告归因中，触点为不同的营销渠道（如曝光或点击）。归因用于衡量广告的转化效果，并确定功劳应归于哪些渠道触点以及它们的贡献程度。