营销归因模型 - 销售员想知道却不敢问的问题

数字化营销工兵

已于 2024-05-02 19:25:49 修改

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分类专栏：营销归因美国数字化营销微软新零售媒体管理文章标签：大数据营销归因机器学习人工智能渠道触客营销归因模型

于 2024-04-02 18:01:54 首次发布

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本文介绍了营销归因的概念，探讨了从单因素模型到多源归因的各种方法，包括首次触达、最后一次触达、加权多源和多点触达模型。强调了在现代营销环境下选择合适模型的重要性，以及CRM和IT在其中的作用，提倡根据业务需求定制归因策略以优化营销效果。

摘要由CSDN通过智能技术生成

当谈到营销归因时，单一的尺寸并不适合所有人。了解归因的基本原理、可用的模型以及哪些模型最适合您的公司。我在翻译这个单词的时候，一度要翻译成属性，归因还是贡献值，纠结了很久。后来还是觉得归因比贡献值更贴切一下。

今天的营销人员面临着艰巨的任务。普通客户可能通过10个渠道甚至更多与公司（供应商）沟通，这意味着数字营销格局比以往任何时候都更加分散。随着客户期望值的上升，众所周知的营销管理厨房里的温度也在上升。研究表明，营销人员的首要任务包括优化营销组合以获得最佳回报，并使其工具和技术现代化。这些团队也在为新时代调整营销指标。同一项调查显示，41%的营销组织正在使用营销归因建模（如营销组合建模、多点归因）作为ROI的衡量标准。那么，最常见的营销归因类型是什么？无论您是在寻找营销入门，还是只是复习定义，我专门编制了这篇营销归因模型概述作为指南供您学习。

营销归因模型 - 销售员想知道却不敢问的问题

一、什么是营销归因？

营销归因是营销人员评估将他们与潜在客户联系起来的渠道的价值或ROI的方式。换句话说，这是客户了解并购买您的产品或服务的方式。

当你考虑最终的销售时，这似乎很简单。但是，客户是否会直接访问网站进行购买？很少地多个渠道和消息负责最终的购买决定，包括他们最初点击的抖音广告或注册时事通讯时收到的电子邮件。在一个理想的世界里，你可以通过每位客户的个人轶事来跟踪整个客户旅程，了解他们为什么会做出这样的决定。但这并不现实，也不可扩展。

有这么多的接触点需要考虑，运营营销角色变得越来越复杂。幸运的是，自数字繁荣以来，已经引入并发展了许多营销归因模型来解释多渠道销售。

常见的营销归因模型有：

首次触达归因 first touch attribution

最后一次触达归因 last touch attribution

多源归因Multi-source attribution（以下解释了几个品种）

加权多源归因 Weighted multi-score attribution

营销归因有许多不同的方法，从基本的单因素模型到高级模型，这些模型可以包含复杂的算法和逻辑。但每种归因方法都有其优缺点，这使其成为当今市场竞争最激烈的领域之一。

二、什么是单一来源营销归因（single source marketing attribution）？

单一来源归因模型将所有信用分配给一个触摸点，通常是第一次触达或最后一次触达。

首次触达归因（FTA-first touch attribution）

首次触达归因将所有信用分配给潜在客户参与的第一个渠道。例如，这可能包括下载的资源，如数据表。虽然易于实施（通过简单地标记潜在客户来源并将其归因于最终转化），但首次触达营销归因无法解释首次触达后的任何客户互动，从而改变了其他渠道的感知有效性。

最后一次触达归因（LTA-Last touch attribution）

因为这是最终销售前的最后一个触达点，所以使用最后一次触达模型相对容易确定在哪里给予信贷。在实践中，这可能是最后一次推介会或销售电话会议。但它没有考虑到之前的任何互动（如潜在客户的网站访问或与首席资格团队的互动），错过了关于其他有价值营销渠道的关键见解。

数字化营销工兵观察

当今市场不乏与客户接触并最终实现销售的营销渠道。正是由于这个原因，单一来源的归因被广泛认为是过时和不准确的。翻译到这里，不由自主想到，在客户购买旅途中，我们设计的触点应该考虑接触客户的场景，从而考虑向客户在展示的内容，方式，时间，地点等细节。比如我在展会上向客户展示什么？我在客户的公司应该展示什么？我在面对客户的老板，研发，采购，品质和运营人员，分别应该展示什么。如果我在FT或者LT的时候，充分考虑好这些归因因数，那么我传到的信息的侧重点应该是不一样的。随着人工智能内容自动生成技术的普及，相信这些销售话术模型会形成更加具体，可操作，可复制的的模型或者工具。

三、什么是多源营销归因(Multi-source attribution)？

在多点触达归因（MTA - Multi-touch attribution）模型中，每个贡献通道都因对最终转换的贡献而被给予信用。由于MTA涵盖了客户的整个旅程，因此会将其归因于多个接触点，其中可能包括从广告（无论是一个还是12个）、社交帖子到网络研讨会和电子通讯的所有内容。然而，尽管MTA是一种更公正的方法，但除了实施起来很复杂之外，它还未能说明每个渠道的实际贡献部分。MTA有六种型号，包括：

线性模型（Linear Model）

最简单的MTA模型，线性归因为所有接触点提供了同等的权重和收入信用。

时间衰减模型（Time Decay）

销售周期越长（想想B2B），接触点就越分散。时间衰减模型将其归功于较新的营销接触点，而不是过程中较早的接触点，后者可能没有那么大的影响力。

U形模型 (Position based - U Model)

U型MTA模型将两个关键接触点——第一次触达和潜在客户创建——以及两者之间的任何一个都归功于此。40%的权重用于第一次触达，40%权重用于潜在客户创建(lead creation)，而剩余的20%权重用于在中间发生的任何触达。

W形模型(Position based - W Model)

这个模型与U型MTA相同，只是它包含了一个额外的触达点——机会创造。所有三个接触点都占有得30%的权重，而剩下的中间接触点约占10%的接触权重。

全路径模型(Full path Model)

全路径归因建立在W形模型的基础上，包括最终闭合。基本上，大部分信用都给予了客户旅程中的主要里程碑，但也为其间的接触点分配了较低的权重。这种模式的最大好处之一是，它考虑了销售团队在机会后的后续互动，使其与早期营销活动具有同等的权重。

客户个性化模型（Data-driven Machine Learning - Custom Model）

当然，也可以通过自定义模型指定自己的归因权重。可以说是最复杂的归因模型，自定义方法允许团队根据行业、使用的营销渠道和典型的买家行为来确定权重百分比。

（多触点营销归因模型示例）

四、什么是加权多源归因(Weighted multi-source attribution)？

这些模型允许您考虑整个销售周期中的所有互动，并添加了加权最重的触达点的细节。尽管它能最准确地描述客户的旅程，但加权归因模型极难应用。

加权触达点建模将客户的归因权重的一个百分比分配给阵列触达点，由组织选择的相应多点触达归因模型定义。

哪种型号最好？这是一个让全球营销人员挠头的问题。但总的来说，每种模式的成功都取决于公司。各种工具和良好的老式试错可以帮助您比较营销归因模型，以在组织内获得最佳结果。

考虑一下这一点——无论您将价值归因于哪一个触达点，都将不断得到业务的预算和支持，以保持高性能，从而使上游渠道受到缺乏有效性的影响。通过多渠道归因技术，你可以在所有有价值的渠道中展示价值，可能会说服你的预算管理员分配更多的资金。

数字化营销工兵观察：

此模型适合大客户销售。大公司的采购相对正规，企业的采购行为是一个完整的体系。从用户需求提出、需求确认、采购需求发出、供应商开发、采购招标、技术验证、交付、需求更变、接（验）收等环节，由于大客户端各个决策单元（DMU - Decision Making Unit）的评价标准不一，采购决策者和影响者的立场不一等。因此在制定大客户销售计划的时候，要考虑各个DMU期待看到销售人员的公司和产品的价值主张，由此，公司销售团队要考虑各个DMU的加权系数并安排相应的商业行动，包括时间和技术支持，甚至包括营销支出成本等。如果还可以继续深入的话，那么还可以在年度或者产品的Campaign中制订更详细的计划和措施行动。

五、归因建模在整个业务中的作用是什么？

尽管有“营销归因”一词，但如今品牌、活动和客户体验的多方面方法已使其成为企业范围内的事务，尤其是在应用更复杂的模型时。多点接触和加权多点接触归因模型的成功实施可能需要IT的参与，而财务团队则希望参与计划的目标设定和ROI部分。

CRM也有同样的综合思维方式。多点归因程序集成了您公司的CRM，通过将归因数据直接发送到销售机器中来获得收益。销售和市场营销可以共同依靠相同的工具来跟踪、监控和报告其营销活动的绩效和战略。如果没有它，您收集的数据将与公司的其他部分隔离开来，这将使其更难应用于未来的营销活动进行优化。

然而，随着营销归因转向多触点模式，这意味着企业正在衡量现有联系人的营销触点。这些联系人仍然被视为潜在客户，因为他们还没有购买，但由于他们已经分配了销售团队，他们也不被视为新的潜在客户。这意味着，在先进的多点接触模式中，企业衡量营销对潜在客户的影响，而不是“采购”（为销售寻找全新的机会）。这里的症结在于，销售团队历来只想了解来源，而不想了解营销对他们已经追求的潜在客户的影响。营销部门需要不断努力，让销售人员相信营销对业务的最大影响不仅仅是纯粹的基于潜在客户的需求生成，而是与销售部门建立战略合作关系，以比以往更快的速度成熟和完成交易。

六、如何开始营销归因?

随着消费者探索新的渠道，公司采用先进的营销技术，归因对于将整个营销组织集中在创收的共同目标上至关重要。虽然最成功的营销归因模型还没有定论，但根据您的业务需求定制您的方法——同时将您收集的数据与CRM和技术堆栈集成在一起——将为潜在客户转换提供最大的机会。

有的公司每年花费超过几百万乃至上千万资金来推动B2B或者B2C销售，有的公司甚至投入过亿元来产生合格的B2B线索或渠道。这被认为是一个普遍的转折点，在这个转折点上，你的营销努力越来越多地用于了解哪些渠道和活动正在发挥作用，哪些渠道和营销活动需要因投资回报率低而被清除，而不是因为缺乏真正的归因洞察力而陷入归因混乱。

尝试使用一个或多个工具的单触归因来优化预算，超过了切换到多触归因的努力，这让人开始感到沮丧。这就是为什么在考虑不同的归因模型时，您会希望使用上述指南将这种变化视为一次旅程。