第4章 消费者，从来就不是理性的（消费心理（上））
第16课 心理账户
一句话理解心理账户：想让消费者买单， 你需要给他一个更容易说服自己的理由。
心理账户
人们会在心里构建分门别类的账户，不同的账户有不同的记账方式和心理运算规则。
如果你是商家，怎样用好心理账户，让用户在你这里消费时“有钱、任性”呢？
第一，替换概念。
脑白金很巧妙地转移了消费者的心理账户——从“消费账户”引导到了“礼品账户”。钱从“礼品账户”被支出的时候，人们就变得非常容易接受了。
第二，创造收益。
精明的商家则会设计“满200元减100元”“满500元返300元”这样的方式。引导消费者不再只思考“消费账户”，而开始关注自己的“进项收益账户”。
第三，打包项目。
你可以把有关联的消费项目打包在一起，让消费者只为一件事付费。比如，酒店一般会把房费、早餐费、上网费打包归入房费。
总结
学完这一节课，觉得自己的心里账户区别是比较明显的，有的“账户”出钱不眨眼，着实是进了商家的套。
2019.8.5
第17课 损失规避
一句话理解损失规避：同样一件东西，失去的痛苦大于得到的快乐。
损失规避
人们面对同样数量的收益和损失时，损失给人的负面影响，比收益给人的正面影响大很多。
了解了损失规避的原理之后，我们如何将它运用到商业策略中？
第一，避免损失描述。
如果加油站用“现金每升5元，刷卡加手续费则每升6元”的损失性描述，消费者在潜意识里一定觉得太贵。而如果改为“刷卡每升6元，现金打折每升5元”，虽然“换汤不换药”，但效果一定会好很多。
第二，打消损失顾虑。
为了打消顾虑，聚美推出了“30天无条件退货”，即使是用户在拆封使用之后，也允许无理由退换。
第三，放大损失感受。
比如卸载杀毒软件时提示的“卸载后有可能中毒”，对绝大多数人来讲，这很容易“唬住”他们。
总结
加油站的例子很不错，将“损失”转换成“收益”，同等价格下，消费者自然更容易接受这样的模式。
2019.8.6
第18课 路径依赖
一句话理解路径依赖：习惯，我们每个人或多或少都是它的奴隶。
路径依赖
人类社会中的技术或制度演变具有惯性，人一旦进入一种行为路径，就会对其产生依赖。
在商业环境中，路径依赖尤其重要，它可以在一定程度上使消费者心甘情愿地长期、重复购买你的商品，成为你的忠实客户。那么，怎样做才能让用户在你这里形成路径依赖？
第一，补贴策略。
比如早期的“滴滴”，
第二，任务策略。
比如网游里面的各种任务。
第三，情境策略。
比如，益达的广告语是“饭后嚼两粒”，德芙则是说“下雨天和巧克力更配”。
总结
让用户养成习惯后，就是商家开赚的时候了。
2019.8.7
第19课 比例偏见
一句话理解比例偏见：比例有偏见， 掏钱莫“打脸” 。
比例偏见
参照对象的变化导致比例的不同，而不同的比例会带来不同的感受、行为和态度，这就是我们所说的比例偏见。
了解比例偏见后，你应该怎样让消费者买单买得更爽、掏钱掏得更痛快呢？
第一，放大促销价值。
当商品价格低于100元时，优惠的比例（也就是折扣）更吸引人；当商品价格高于100元时，直接写优惠数额更吸引人。
第二，巧设参照对象。
1000元的鞋子和50元的袜子，购买鞋子后只要加1元就可以得到50元的袜子的活动更受消费者欢迎，相对比，买鞋子获赠一双标价50元的袜子这样的活动不容易被消费者接受，原因是，免费送袜子， 袜子的价值只有鞋子的5%； 而加钱换购， 1元就能换取50倍的收益。
第三，善用搭配销售。
比起单独售卖廉价商品，用廉价的配置品搭配昂贵的物品更容易让消费者获得价值感。
总结
“比例”与“数字”的游戏，了解了消费心理学的框架中消费者普遍存在认知上的比例偏见的现象后，我们千万不要再被商家所套路了。
2019.8.8
第20课 赌徒谬误
一句话理解赌徒谬误：你以为的天命之选， 只不过是一厢情愿。
赌徒谬误
人们往往会错误地认为一些事件有内在关联，而事实是，每个事件都是独立的，无论前面的结果如何，都不会对下一次事件产生任何影响。
在赌徒谬误的影响下，概率学上的“随机”被错误地等同于“均匀”。如果一段时间内事件的结果不够均匀，人们就会认为未来会往“抹平”的方向发展。
要想避免落入这个心理陷阱， 具体如何做？
第一，独立判断，客观评价。
刻提醒自己：在做判断的时候，不能掺杂主观意愿。
第二，排除干扰，合理归因。
排除干扰选项，正确地归因，能让我们更真切地了解这个世界。
第三，错就翻倍？除非无限。
决定一种策略流行程度的永远不是它的收益能力，而是它是否契合人性。
总结
在赌徒谬误的影响下，概率学上的“随机”被错误地等同于“均匀”。如果一段时间内事件的结果不够均匀，人们就会认为未来会往“抹平”的方向发展。不要用潜意识去判断关于概率的事情。
2019.8.9
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