【产品经理】分享产品认知方法论

我思故我在

一、万物皆产品

对于什么是产品，市场上并没有明确的定义。

百科给出的解释是：

狭义概念：被生产出的物品；
广义概念：可以满足人们需求的载体。
产品的“整体概念”——人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。

无论是狭义还是广义，我们可以看出它是用户需求的“有形”和“无形”的某种载体。

所以真正的产品，是能够满足用户需求的痛点、给用户创造快感，或者节约成本带来的感受，这种感受既可感知也有可能不可直接感知。

1. 产品的“性”

在定义产品的过程中，我们喜欢对万物中的实体产品进行前缀命名，比如一件衣服、一部手机、一双筷子等。

另外，在评判产品效果的过程中，会用独特的话语表明此产品的好坏，比如衣服“舒适、时尚、保暖等”、手机“性能好、屏幕高清、续航厉害等”，但没有一套可万用的模版来评估这种使用效果。

定“性”的评估虽然没有标准化，但此类的产品却给人们提供了前所未有的体验和最基本的生活保障。

2. 产品的“量”

回到互联网产品，评判一个产品似乎已经有了标准，如“DAU、留存率、ROI等”，可以用定量的方式在一定程度上表明该产品的影响力，当然了除了定量的描述之外，比如“用户体验、啊哈时刻、核心功能等”也可以说明该产品的受欢迎度。

在数据驱动的今天，在做产品的过程中，一切以数据为依据，哪里降了就分析哪里，然后想着怎么提升，这种方式虽然在短期对于提升流量有帮助，但长期来看并不会发生好的效果，从“量“到”性“的考虑、从“术”到“道”的思考还有距离。

二、产品经理的三大能力

产品经理是一个对综合素质要求很高的岗位，需要的能力可以说是除了专业技术之外，其它都是必须的，比如一些硬技能，如：原型设计、思维导图、流程图等的工具使用；还比如一些软技能，如：同理心、好奇心、沟通能力、项目管理等能力。

但仔细一想，在现实生活中，很多非产品岗的人也拥有比较好的沟通能力和好奇心等这些能力，莫非人人都是产品经理这句话是无比正确的？

人人都是产品经理不得而知，但人人都可以做产品岗。对于如何区分彼此之间的能力，笔者认为有三种，分别是：

• 对人性的挖掘
• 对事物的决策
• 拥有批判性思维

1.人性的挖掘，是核心能力

所有的产品需求究其根源都来自于人性。一个产品人对用户研究的越深，越会抓住其内心的诉求，越有可能作出用户认可的产品。

可恕不知，现实中的人性是可逆的，用户嘴里说的也许和他心里表达的并不一样，抑或者连用户都不知道自己需要什么，何谈需求。

但这恰恰是“创新”和“惊喜”产品的最大区别之处：

• 何谓“创新”产品：有对用户需求的把控，产品符合用户的预期，这样做出来的产品就是创新产品，为什么不是普通产品？因为在做的过程中，靠“抄”和“改装”了此产品，还是有点创意的；
• 何谓“惊喜”产品：在基本的用户需求上，给用户创造了新的需求，颠覆了用户的认知，比如iPhone4，经历了从无到有的过程，从“创新”过渡到了“啊哈”阶段，这就是惊喜。

所以不是研究用户，而是靠挖掘。

2. 决策的判断，是底层能力

判断出有价值的东西，很难。

我们每天都在面临选择，一生中也时时刻刻的在艰难决策着，比如：读什么样的大学、去什么样的公司、选择怎样的女朋友等，这些都是有可能改变一生的选择。

当时你是怎么决策的？是否达到了你今天的预期？

做产品的过程中，需求方不同：

• boss
• 运营、市场
• 用户
• 自己

当然需求的优先级也不同：

• 用户体验？
• 商业变现？
• 效率提升？

当一时间面临各种各样的问题时，你是基于什么样的维度来决策的，最终的效果是否出于意料还是意料之内？

在决策的过程中，你的感官、外界影响、压力等因素如何有的放矢。

3. 批判性思维，是系统能力

能够搭建整个系统能力的，也只有批判性思维了。

什么是批判性思维？

是一种负面思考、思辨能力、严谨思考、明辨性、审辨式，通过对事实的分析形成判断的思考方式。

从解读、分析、评估、推理、解释、到自我修正，正是产品人需要学习的。

比如：对产品需求的解读、理性的分析和有效的评估、合理的解释、复盘总结等整个过程，都需要体系化的批判性思维加持。

三、产品经理的本质

1. 研究人的行为

产品的职责是对需求的挖掘，对用户的解读，而在这个过程中就是研究人的行为的变化。

人的行为是根据其对事情的认知得出结论的。认知会有其脉络与认知经验，这些经验根据对社会文化与所学习到的，作为判断产生解读，做出行为。

动态变化

对于不确定性的、无法判断的称之为动态性变化行为，这种行为的捕捉和研究是比较困难的，比如判断用户中午饭点的选择，在确定结果之前，用户都是艰难的做着决策，对于产品人而言，那就更难了。

静态变化

对于基本确定，可预测的行为，称之为静态的行为变化，比如绝大多数用户肯定会经历一日三餐，使用过滴滴等专车软件等，但无法判断吃的什么，在上车之前会打滴滴还是出租车。

所以，人的行为是难以琢磨的，对产品而言挑战也是很大的。

2. 洞察市场的过程
有用户就会有市场，市场是“善变”的。

一个抓住市场机遇的人，比付出任何努力都有前途，这个前提是对市场的洞察。

对于怎样做好市场分析？

其实方法有很多，比如各种各样的分析理论，如：swot分析、pest分析等，这些只是一个工具而已，一个读MBA的学生如果让他分析市场，他会拿出很多数据和支撑的论点，但一个农名企业家没有任何数据和理论，同样也可以对一个市场很熟悉。

那差别在哪里？——就是一个字：心，是否用心去做的。

数据也有可能会骗人，因为人的行为是动态变化的，市场也是小趋势呈现的，最重要的是用什么去看待这个市场了。

3. 有效的需求转化

所有的用户需求如果没有转化成有效的产品需求，那是失败的。

什么是有效的需求：

有效需求=基本「显性」需求+核心「隐性」需求

举例：

• 社交的需求是什么？
• 显性需求：是沟通、互动、联系…….
• 隐性需求：寂寞、YP、认同…….

当然，这不一定对，产品人应该有自己的判断。

四、什么是用户？

1. 用户不是人，是欲望的集合体

产品挖掘的是人性的需求，而欲望则是人性的表现形式。

例：食欲，性欲，懒惰，抽烟，吸毒，喝酒，虚荣……,都是欲望的表现。

当这些欲望单独产生、集体具备的时候，正是需求的产生，只需要一一对应，就可以了解到用户的深层次的诉求，才有可能做好一个产品。

2. 用户是价值导向

用户需要的永远是价值，不能提供价值的平台，不可能存在。

这种价值可能是显性的，也可能是隐性的，有价值才会有用户。产品的能给用户提供的价值越多，用户极有可能留存的越好。

做一款以“价值”为导向的产品，用户的使用程度往往会很高。

3. 交易的过程就是用户行为

从用户使用产品的第一步，就已经开始进入了交易状态。

用户注册、登陆、浏览、产生“互动”（下单/评论等）、停留、退出等整个流程，就是行为的产生。

反过来，产生行为的过程就是交易。

五、优秀的产品经理

1. 有天赋的少之又少

优秀的产品经理分为两种：

1. 天赋潜质之能
2. 努力积累之勤

天赋之人绝对存在，比如在大厂两三年就可以负责某一业务线，晋升速度超快，出去创业，很快可以成功，这类人可往而不可及；另外一种普普通通是靠经验爬上去的，比如在大厂七八年甚至更久混个产品总监，创业犹豫不绝，安稳是追求。

但绝大多数人属于第二种，如何判断很优秀的人，只需要问三个问题：

1. 毕业几年了？在大厂还是小厂
2. 有成功的代表产品吗？流量多少
3. 目前是什么级别？

A：毕业2年，目前BAT中一家产品负责人，负责XXX。（牛人）

2. 量变到质变，厚积薄发

普通的产品人如何快速成长。

普通产品人=努力+方法+机遇

努力：

1. 尽可能缩减硬技能的时间
2. 读书实践培养软技能

方法：

1. 好的leader带你
2. 公司的平台和资源

机遇可与不可求

3. 成长性的产品赛道

弯道超车是另一种迅速成长的路径，那就是遇到有质量的产品。

什么算有质量的？

1. 迎合时代趋势
2. 从0-1高速发展
3. 团队产品心

比如：16年毕业的A和B同学，校招的时候，A去了百度知道，B去了PDD，现在呢，很明显，A估计发展不错的话是高产，B的话也许是负责人，但B在PDD发展的时候，经历了快速迭代和从0-1的过程，成长性肯定是有大的差距的。

这种赛道同样的，可遇不可求，当时有眼光去PDD的人不多，当然如果确实有人预测到了这种趋势，说明，此人也不普通。

六、产品经理的出路

单一维度思考的产品经理

产品只负责产品上的工作？

如果这样想的话，就快要被时代所淘汰了，好的产品人应该是具备产品思维和运营思维一体的，虽然做不到从业人员那样的专业，最起码要有了解。

不管是用户增长、运营策略、还是最新技术趋势，都应该具备好奇心主动去探索，这是应有的学习力。如果单纯还考虑功能上的改进，那么永远是一个功能型产品，下个十年也许真的就不需要了，因为越来越会精细化运转。

七、CEO是最好的产品经理

1. 真的在“做”产品吗？

到底是在做“功能”还是做“产品”？

产品经理虽然服务于企业，但不服务产品，而是创造产品。要有”创业“的心态专注做好产品，就像CEO一样，从战略到某一模块的思考，全局观很重要。

成长不来自于薪水，而是自己的收获和价值反馈。从做什么到能做什么的转变，才是进步。

2. 原则底线是否守得住？

认为对的事，一定要守住自己的原则。如果别人说是错的，最好证明他是对的。

也许需求来自于四面八方，但一定要考虑清楚做的原因是啥，有没有其它更优的方案。比如：运营能解决的，产品和技术没必要花费时间成本去做此需求等。想清楚远远比做漂亮更值得花时间。

最后，守住原则，做有价值的事。