感知重塑与忠诚建立：车企营销的两大新机遇

 

 2020 年的乘用车市场环境较上年有着更为显著的变化：一方面，新冠疫情引发了线下门店的阶段性停摆和购车群体的审慎决策；另一方面，在乘用车市场竞争加剧的态势下，车企对销量的诉求越发强烈。

然而，机遇往往与挑战并存。基于持续的观察，我们发现了车企围绕消费者购车决策旅程展开的两个不同维度的关键动作。这两个关键动作，也成为本年度汽车营销领域值得关注的两大机会点。

汽车无接触营销被广泛认可，正重塑消费者的价值感知形式

对汽车消费者的购买旅程来说，无论线上信息对决策的影响有多大，几乎所有消费者的备选车型评估与购买决策都离不开线下门店。但年初新冠疫情造成的“到店难”问题使这一旅程出现断裂：以汽车流通协会发布的 2019 年百强汽车经销商榜单为参照，其中近 90% 的经销商均在 3 月前有超过一周的大范围闭店通知；2 月，乘用车销量一度跌至去年同期的 18%。  而 4 月开始的销量反弹与增速回暖，无疑与以下两大因素有关：

其一，消费者积压的购车需求在疫情开始平稳后得以释放；

其二，本轮由车企主导，经销商积极参与的无接触营销完成了大量线索培育工作。

我们参考德勤的研究【1】，将无接触营销进一步定义为依托社交媒体、短视频平台、直播平台等数字渠道的可交互内容营销，其中也包括部分有交互能力的程序化广告。无接触营销实际上是将线下更具优势的交互场景和呈现能力，高度还原地移植到了线上，为消费者创造了前所未有的，无需接触的价值感知环境。

部分场景中，还可运用 AR/VR、语音交互和人工智能等技术提升用户体验。因此，有主播讲解、可结合 AR 等视觉技术，能实现实时互动的直播场景更具代表性。

汽车内容直播的供应端主要包括内容生产、内容呈现和内容分发三大环节。从单次执行看，一般由车企预先选择目标受众，统筹匹配车型特征与品牌调性的内容产出资源后，安排创作执行，同时选定传播渠道，制定媒介计划。  事实上，早在 2014 年前后，直播已成为汽车营销领域的一种创新模式；而 2015 年开启的短视频流量红利热潮中，也有诸多专业汽车内容生产、策划与分发机构诞生并持续赋能生态。但新冠疫情造成的线下触点断裂，无疑成为“直播卖车”的助推器，令无接触营销这一趋势加速到来。

巨量算数【2】发布的报告显示，较 2020 年初，5 月底字节跳动旗下主要短视频产品的汽车内容浏览时长增长 63%，播放量增长 67%，内容发布更是增长 129%；凯度【3】的研究则直接指出，近 80% 的车主均是短视频应用的活跃用户，甚至有超过 48% 的某头部短视频平台用户在未来三年内有购车计划。

同时，作为无接触营销的重要组成，可交互的程序化广告多以效果广告为主，且有成型的执行闭环以衡量效果并进行优化。在实现对定向人群的曝光后，后台即可根据用户行为收集线索，将线索快速下发经销商执行外呼以形成商机。这一成熟链路已被广泛应用。

更重要的是，正如 2020 年初快速崛起的线上办公软件，汽车无接触营销的热度并未在疫情结束后快速褪去，而是保持“趋势化”的增长。此处以新浪汽车指数【4】作为社交媒体平台上无接触营销的发展趋势参照，其汽车品牌关注榜 TOP10 品牌的总体关注指数在第 5 周（1 月末）时尚不足 119 万 ，第 23 周（6 月初）时已达 244 万，到第 44 周（10 月末）则超过了 965 万。  虽然无接触营销在消费者感知层面的效果已受到广泛认可，但考虑到转化效果，其直接的 MROI 贡献还有很大增长空间。然而，各方参与者已设计了多种提升转化效果的举措。例如，汽车流通协会【5】在研究中提到，通过发放优惠券，直播场景下的经销商高意向用户触达效果可提升 20-65 倍之多。

汽车无接触营销正在重塑消费者在决策旅程中的价值感知方式，并成为 2020 年汽车营销领域的最值得关注的趋势之一。

车主 APP 成为改善用户体验，进而提升品牌忠诚度的核心线上触点

在理解这一趋势前，车企必须认识到，换购与增购客群正在不断增长，依靠逐渐缩减的首购客群来实现新车销量增长的可能性微乎其微。要在日益激烈的乘用车市场中占得先机，更为理性的做法是吸引现有车主，促使他们完成品牌体系内的换购和增购。

在假设情境中，A 车企通过在未来 5 年内提升 25% 的忠诚度，实现超过 138 万辆的销量增长即为最好例证。【6】  而汽车营销的全链路不仅覆盖消费者看车、选车与买车三大环节，还包括更为长期的用车阶段。这一判断也已在神策数据的消费者调研中得到佐证：在近 1 年内购车的消费者中，61% 的车主已将包含用户体验在内的服务水平视为与车辆性能配置并列的购车考虑因素。  需求端结构性变化和汽车消费者群体的成熟使得用车阶段被车企赋予了前所未有的营销价值。越来越多的车企认识到，打造卓越的用车体验，是提升品牌忠诚度的最佳选择。

如果说座舱是驾乘体验的核心，那么车主 APP 就是线上体验的核心。特别是网联化与电动化的深入，使车主 APP 成为了连接车主与车辆的纽带。

中国市场上，超过 90% 的汽车品牌拥有车主 APP（含充电服务 APP 和品牌 APP），其功能既涵盖车主关注的车辆管理及远程控制、交通信息查询工具和充电服务等细分项，也包含面向潜在消费者的线上看车、经销商信息查询和试驾预约入口，车主论坛或社区也是常见的内置板块。

在已使用车主 APP 的消费者中，有 70% 的车主表示，会经常使用 APP 对自己的车辆加以管理和控制，使用车况查询服务的车主比例更是达到 73%。新四化趋势下，无论是通过车联网远程控制车辆，还是新能源汽车的电池管理与能源补给，甚至更远期自动驾驶和共享出行场景，都离不开车主 APP。  就现阶段而言，相比座舱内的智能体验场景，普适的、有移动设备介入的车联网交互场景是改善车主数字体验的最佳落地点。车企完全有能力对驾乘人员在车主 APP 上的行为数据进行分析，结合车机数据，改善服务水平和用车体验，满足数字化消费者的需求。

我们已在车企的行动中看到了诸多优秀案例。例如，某欧洲豪华车品牌在车主 APP 开发时，将不同部门的需求统一收集，有效避免了用户对各功能模块体验的割裂；某国产新势力品牌对旗下车主 APP 打造了完整的用户旅程设计，内置 UGC 社区互动、积分权益、老车主邀约试驾等场景，大幅提升了用户粘性和品牌忠诚度。【7】

与互联网运营思路相通的是，车主 APP 将在短期内凭借其体验优化价值和营销输出价值，成为车企打造卓越用户体验的核心线上触点。

感谢水滴汽车汪宁对本文的内容贡献。

参考资料：
[1] 德勤，《汽车行业“无接触”营销风险初探》
[2] 巨量算数，《2020抖音汽车内容生态研究报告》
[3] 凯度，《2019年汽车行业营销价值报告》
[4] 新浪，《新浪汽车指数：品牌关注榜》
[5] 汽车流通协会，《2020汽车直播生态报告》
[6] 神策数据 & 水滴汽车，《面向 2020s：把握乘用车市场的转型期》
[7] 波士顿咨询，《车企营销数字化组织转型破题新思路：C-B-D 组织模型》