本文根据神策数据咨询专家高烨程关于《CDP：消费者数据平台助力企业私域营销》的分享整理而成，聚焦于神策数据对品牌零售行业数字化转型的认知和洞察，主要内容包括：
品牌零售行业数字化转型趋势详解
全域消费者数据平台（CDP）
品牌零售行业私域精细化运营实战案例
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一、品牌零售行业数字化转型趋势详解
1.“以货为主”到“以人为本”
在品牌零售行业，经常提到人、货、场三个概念，其中“人”即消费者、“货”即商品、“场”即卖货的载体或平台。
随着移动互联网的发展，越来越多的“场”从线下迁移到线上，变成一个个虚拟的场，比如小程序、App 等。近年来，有这样一个趋势：品牌零售行业逐渐从传统的“人货场”模式中的“以货为主”开始向“以人为本”转变，也就是说，企业已经逐渐认识到以消费者为中心的数字化运营的重要性。
2.品牌零售行业关注的战略命题
当品牌零售企业认识到“人”的重要性，就会自然而然地想要把消费者资产掌握在自己手中，那么这时就牵涉到一个新概念叫“私域”，与之相对的另一个概念是“公域”。
上图左侧的四象限图，横向为公域与私域，纵向为线上线下，其中右上角就是我们今天分享的主题“线上私域”，这部分是真正属于品牌零售自己的消费者资产，比如小程序、App、公众号、企业微信等；而涉及到天猫、京东、小红书、抖音等第三方平台则为线上公域。
在线上私域，消费者资产完全掌握在品牌自己手中，而线上公域则不同，比如天猫旗舰店，虽然理论上旗舰店里的消费者属于品牌的资产，但在现实中这些资产往往掌握在第三方平台手中，如果他们不愿意给，品牌商自己是拿不到的。
同样的，在线下私域，消费者资产掌握在品牌自己手中，比如星巴克线下门店的消费者资产掌握在他自己手里；但是有一些品牌，比如可口可乐，它通常会在联华、百联等商超百货等线下门店售卖，这部分就属于线下公域，因为同样涉及到第三方中间商，消费者资产不完全掌握在品牌手里。
所以，通过消费者资产是否属于品牌零售自己，我们可以划分出公域和私域。
当品牌零售企业意识到“以人为本”和消费者资产的重要性，建设私域便成为了其数字化转型的重要趋势。在建设私域方面，品牌零售企业主要有以下诉求：
（1）公域和私域的联动
虽然私域很重要，但很多品牌线上的主要收入来源依然在天猫和京东等第三方平台，因此需要形成公域、私域两个地方的联动。
举个例子，比如一家卖吸尘器的品牌商在天猫和京东开了店，消费者在天猫和京东完成购买后，后续的维修保护等售后服务则通过品牌自建的私域平台操作，相当于在公域里买过的人在品牌的私域沉淀下来，这是公域私域联动的比较好的实践之一。
（2）系统与运营协同
光靠系统或运营人员任何一方，都不能很好地解决问题，只有把系统和运营人员结合起来，组成一套完整的产品 + 服务，才能解决私域消费者资产运营的诉求。
（3）以消费者为中心
以消费者为中心一定是现在的大趋势。
3.全域消费者数字化运营实现的三个阶段
结合上述趋势，我们研究了品牌零售行业数字化转型的最佳实践，发现这些客户的实践基本分为三大阶段：
第一个阶段：打通公域私域的数据
举例来说，一个消费者要在双 11 买吸尘器，他可能在线下或是抖音、小红书、微博等线上看到广告，然后去天猫或京东旗舰店浏览一圈，再来到小程序查看更详细的优惠信息，通过咨询客服最后下单，可以看出消费者的足迹遍布线上线下、公域私域各个环节，任何一个独立环节都无法真正抓住消费者，因此需要打通线上线下、公域私域的数据，还原消费者的整体足迹。从业务视角来讲，即要建立一个消费者数据中心。
第二个阶段：形成全面消费者洞察
建完了消费者数据中心，接下来就是如何使用这些数据，真正了解已购买或潜在购买产品的都是哪些人？这需要一套完整的分析、标签、分层等一系列手段来形成对消费者的全面认知，辅助品牌做决策。
举个例子，神策的品牌零售客户老乡鸡是私域运营的最佳实践企业之一，他们曾经通过消费者数据分析和洞察，做过沉睡用户的召回，效果反馈很好。（感兴趣的读者可以点此查看）
在这个过程中，首先要判断哪些是沉睡用户？如何定义？比如把距离上次来门店消费多少天的用户定义为沉睡用户，是 15 天、60 天还是 90 天？到底多少天合适等都需要通过数据分析得出结论；定义了沉睡用户，那么接下来该对这些用户做什么样的营销活动……以上这些都需要在这一阶段想明白。
第三阶段：实现精细化营销
这个阶段涉及到触达用户，比如通过数据分析发现有 10 万个睡眠用户，该如何触达？在什么时间、什么渠道、发送什么内容，包括如何监控后续发放的效果等等，这一套就是精细化营销的过程。
通过上述三个阶段帮助品牌零售客户实现数字化运营闭环，这是神策对品牌零售行业数字化转型核心问题的拆解和认识。
二、全域消费者数据平台（CDP）
1.全域消费者数字化运营解决方案整体架构
神策为品牌零售企业提供了全域消费者数字化运营解决方案，下面将为大家详细介绍：
消费者在品牌私域里有着自己的生命周期，如前面举例所说，消费者会通过广告等方式认知品牌，再通过品牌私域平台的互动活跃，对产品产生兴趣并完成购买，忠诚度也同时提升，开始复购和推荐给其他人。
总结起来，这四个阶段分别为认知-兴趣-购买-忠诚，即“AIPL”模型的四个阶段——Awareness、Interest、Purchase、Loyalty。不同业务阶段的目标也不同，比如第一阶段主要全域拉新，第二阶段主要私域促活，第三阶段主要为私域转化，第四阶段为忠诚提升。
针对以上四大业务目标，我们会发现一些通用性的场景：
（1）全域拉新
全域拉新阶段的主要场景是投放优化，比如原本有 2 个投放渠道，需要在百度、头条等平台开拓 5 个新的，这些都需要通过分析来做决策。
同时，针对新开拓渠道的流量可以全渠道实施追踪，比如百度和头条，一个平台拉来的新用户特别多但质量很差，另一个平台拉来的新用户很少但质量很高，该如何调配资源？
最后，进行投放 ROI 评估。
（2）私域促活
私域促活主要分为“激活”和“留存”两大目标。
激活指的是当消费者来到品牌的私域平台后，很多人没有明确的购买目的，通过核心体验优化、资源位运营及搜索优化等手段让消费者快速地进入到品牌希望其进入的模块，比如购买页或核心内容页等。
留存指的是用户来了之后还想来，花了很多代价拉来的新用户来了一次就再也不来，是很多品牌商的痛点，针对此，企业可以通过全生命周期运营和千人多面推荐来促留存。如果推荐用户感兴趣的内容，比如对足球爱好者推荐足球内容或是交叉推荐篮球内容，有助于用户长期活跃。
（3）全域转化
在 618、双 11 等大促期间，品牌商都想抓住时机，精准种草割草，实现公域私域联动。同时，在日常促销中，如何通过优惠券运营收割散客，也是品牌商比较重视的运营话题。
（4）忠诚提升
这里涉及到会员体系优化和裂变活动优化。
关于会员体系，比如买鞋时会被划分为白银、黄金、铂金会员，消费到达一定层次后可以升级，享受更多权益。这中间为什么消费 100 元是青铜、1000 元是白银、10000 元是黄金、50000 元为铂金，这些会员区间和档位如何确定？实际上，这背后有着一套完整的构建会员体系的方法论。
裂变也很重要，如何评估裂变效果，如何让裂变成为一个高性价比的活动，也是品牌商关注的终点。
2.神策数据消费者数据平台（CDP）
以上我们从业务视角分析了全域消费者数字化运营解决方案，接下来我们将从产品视角为各位详细讲解神策数据的消费者数据平台。
神策数据根基平台通过全域数据接入和整合，真实还原消费者的足迹；神策分析云通过数据中心和标签管理，助力实现精细化运营；通过神策营销云可以完成全渠道精准触达，并通过实时数据反馈完成数字化闭环运营。
在这里，简单介绍下大家耳熟能详的几个概念和 CDP 的区别和联系：
（1）CRM：Customer Relationship Management
简言之，CRM 是上个时代的 CDP，CDP 是新时代的 CRM。
怎么理解？过去数字化尚不发达的时代，一套 CRM（会员管理系统）就能够解决分析和触达的需求；而现在随着线上渠道越发丰富，需要大量触点才能真实还原消费者的足迹，这时，一个静态的 CRM 系统已经没办法承载现在的需求，于是它的升级版 CDP 应运而生。
（2）SCRM：Social Customer Relationship Management
SCRM 属于中国特色，在美国主要通过邮件的方式触达消费者，而中国人基本没有使用邮件的习惯，因此品牌零售商基本不通过邮件，而是通过社交媒体进行营销，比如从过去的人人网、开心网到现在的微博、抖音等平台。
（3）DMP：Data Management Platform
与广告业务相关，主要满足客户广告投放的需求。
（4）MA：Marketing Automation
即营销自动化，在神策的产品中，MA 对应的是神策营销云，它是神策 CDP 平台的构成之一。
3.神策全域消费者数字化运营解决方案的优势
（1）多源、安全、实时的数据采集
比如某个餐饮品牌，它通常有小程序、饿了么及美团外卖、线下门店及 CRM 会员数据，这些平台的数据分散在各个系统中。品牌要想真实还原消费者足迹，就需要采集各渠道的数据。
神策提供全域数据接入方案，兼具多种数据源的采集能力，实现全端数据资产积累，开源 40+ SDK，安全合规，打破数据采集的黑盒现象，支持代码埋点、全埋点、可视化全埋点多种方式满足采集需要，提升数据接入效率。
（2）构建统一的数据标准和 ID 体系
神策 One ID 技术，实时一对多的 ID-mapping，构建全局统一的用户体系，成熟的 Event-User-Item 数据模型，让跨部门、跨业务的数据治理标准统一，还原消费者的全渠道足迹。
（3）实时、灵活的用户行为分析
神策的事件分析、漏斗分析、用户路径等十多种分析模型，能够满足品牌零售企业多维、多场景的分析需求，从而帮助企业深刻认知和洞察消费者，比如为什么浏览 5 次商品详情页就是高潜用户，为什么购买两杯咖啡就是忠诚用户，这些数字都是通过数据分析得出的。
（4）覆盖全渠道的有效互动与触达
神策数据支持全渠道触达，覆盖微信生态、App、短信、邮件等渠道，统一管理，灵活高效。品牌零售企业的运营人员可以自助创建运营活动，活动效果实时查看，实现运营闭环。
（5）自动化触发的实时精准营销
基于实时的用户行为的触发式营销，神策可以帮助企业实现用户生命周期关键节点的自动牵引，通过流程画布，构建个性化的用户旅程，在关键节点自动化地提供用户所需。深入真实业务的营销场景库，将方法论与实践应用无缝融合，赋能多角色开启全新工作方式。
（6）打通全触点数据的全域标签体系
神策支持全触点数据采集和打通，ID-Mapping 识别唯一用户，全域标签赋能营销和运营。
标签创建方式灵活多样，包括可视化界面、SQL、外部导入等，企业可以轻松实现自主创建和维护标签。标签在线服务能够实时完成标签生产和更新，支持对接各类业务系统，高效响应运营诉求。
比如沉睡用户的特征到底是什么？过往推送营销的偏好是什么？他的性别、年龄及会员分级分别是什么？只有针对性地推荐用户感兴趣的内容才能提高转化。
（7）释放想象力的内容创造与管理
神策支持海报、H5、表单等多形式素材的自主创建、编辑、预览等，帮助企业高效提升营销创造力；同时支持内部平台、微信公众平台、易企秀平台等内容的统一管理，打造全面素材库；在相关运营模块，提供短信、Push、邮件等内容的实用模板，提高运营人员的内容编辑效率。
（8）契合用户喜好的内容智能推荐
神策基于业务需求，既支持人工规则配置的个性化推荐，又支持基于 AI 算法的智能推荐；通过规则配置，在内容列表、Banner 位、Icon 等站内栏位可以轻松实现个性化推荐，提高用户粘性；通过深度学习等先进机器学习算法，实现“千人千面”的个性化推荐，改善用户体验，提升企业的核心业务指标。
4.神策助力品牌零售行业数字化运营的三大战略阶段
整体来看，神策数据助力品牌零售行业数字化运营主要分为以下三大阶段：
（1）建立品牌用户资产中心
建立品牌用户资产中心是神策认为的重中之重，好比要建一个酒店，只有地基打得好，后面的一切工作才有意义，这是神策一直宣扬的理念。
（2）用户洞察分析
用户洞察分析需要一定的时间，欲速则不达。细致地洞察品牌消费者，才能为未来的精细化运营服务。
（3）用户增长运营
对消费者有了认知和洞察后，再为他们打造一套分层和标签体系及完整的触达方案，并建立评估体系，从而不断优化运营策略。
三、品牌零售行业私域精细化运营实战案例
1.基于用户洞察实现运营活动精准触达，赋能 618 大促
D 品牌是一家头部电子消费厂商，主要销售吸尘器、吹风机等电器用品。
618 大促期间，D 品牌计划圈选出小程序中接近转化的用户，通过运营触达促使这些用户完成消费转化。
第一步，通过数据洞察找到哪些消费者已经接近购买。通过神策的归因分析发现：相对于“对比商品”“观看直播”“收藏”等行为，“商品详情页浏览”对成单贡献度最高。通过神策标签画像平台及留存分析发现：浏览 5 次以上商品详情页的用户留存率、购买转化率、注册商品转化率等都显著偏高。
于是，D 品牌把过去 90 天内浏览商品详情页 5 次及以上的用户圈选为本次触达的核心用户。
第二步，采用什么样的触达策略。通过神策的流程画布功能，D 品牌先给过往 90 天浏览 5 次以上商品详情页的用户发送价格直降短信；然后，通过实时追踪，对发生了“浏览购物车”“加入购物车”“收藏商品”“对比商品”“咨询客服”等关键行为后 30 分钟未购买的用户，再次发送实时短信刺激转化。
最后的效果很理想，满足条件的近万人共带来近百台机器的购买，平均客单价数千元。数百元的短信成本带来数十万 GMV 的回报，足以说明这是一次成功的私域运营活动。
2.基于用户标签画像，打造首页 Feed 流文章个性化推荐
在该品牌的公众号中，有一男一女两位消费者都关注了公众号，但是他们的事实标签不同：男性消费者是该品牌会员，从自然流量而来；女性消费者并非该品牌会员，从 iPad 流量而来。同时，两位消费者的行为标签也不同，男性消费者已购买过该品牌的某款产品，对公众号中关于“FC”的文章颇感兴趣，并且经常在晚上 8 点访问公众号，甚至自行发起 2 次搜索；女性消费者并未购置过该品牌产品，对公众号中关于“PC”的文章颇感兴趣，并且经常在早上 9 点访问公众号，从未自行发起搜索，Feed 阅读次数为 3。
综合以上考虑，该品牌根据二者的人群画像，在首页分别为其推荐吸尘器、卷发棒等产品，最终实现千人多面。
本次分享到此结束，谢谢大家！
✎✎✎
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