兑吧：游戏化玩转用户运营的三驾马车

8 月 25 日神策数据 & 杭州运营联盟主题沙龙《数据驱动下的运营实践》在杭州完美落幕，菲助科技产品总监王哲、神策数据副总裁张涛、兑吧联席总裁丁晨在沙龙上发表了精彩演讲。

本篇文章根据兑吧联席总裁丁晨题为《游戏化玩转用户运营》的演讲内容整理编辑。

 本文将重点介绍：

• 兑吧关于用户运营的行业思考

• 用户运营的共性场景之积分运营

• 用户运营的共性场景之签到运营

•  用户运营的共性场景之用户增长

一、兑吧关于用户运营的行业思考

兑吧一直在深耕用户运营，刚开始只做积分商城，后来由点到面，几乎关于用户运营的事都有涉及。在探索过程中，兑吧一直在找用户运营的共性场景来促进用户增长和活跃。

关于用户运营的共性场景，丁晨认为有“三驾马车”，分别是积分运营、签到、用户增长和活动（活动可存在于积分运营、签到以及用户增长中，所以是“三驾马车”）。

“三驾马车”可以运用到线上的整个用户转化路径中（如下图），因此也吸引了很多 BAT 旗下的知名公司和独角兽公司与兑吧合作。

线下的用户转化相比线上更难。传统企业线下竞争同质化严重，如在一条街上会出现好几家不同品牌的便利店，但售卖商品雷同，价格无优势。

此外，传统企业投放电视广告的营销方式已经不适用于现在的 90、95 后了，与线上互联网公司的精细化用户运营相比也没有优势。因此传统企业也有用户运营的需求，兑吧在今年也宣布正式进军线下和传统行业合作。

以上就是兑吧目前在做的两个大方向：一方面在线上与互联网公司展开合作，提供用户运营服务；另一方面，通过线上的经验积累，给线下的传统企业赋能，帮助他们运营客户。

以上是兑吧对行业的思考，下面我们将进一步介绍用户运营共性场景的三驾马车，游戏化运营指的是游戏化思维在运营中的应用，在下文中也会提到。

二、用户运营的共性场景之积分运营

这几年，企业为了促进 APP 的活跃，积分运营基本成为了产品的标配。兑吧也为很多公司搭建过积分运营体系，下面分享一些兑吧的积分运营经验。

兑吧在积分运营的探索过程中，发现有两个现象：

◆ 很多互联网公司没有足够的资金提供有价值的东西兑换积分，导致用户觉得积分没有什么用。

◆ 虽然公司可以支持用户兑换积分，但用户兑换积分是低频行为，也就是说积分对用户和 APP 生态体系的影响很小。

为此，兑吧对积分运营进行了一次全新的尝试，即用游戏化的思维来运营。

兑吧把积分商城变成了一个“游乐园”，发的积分就像游戏币一样，用户可以用积分种菜，再通过收菜获取红包，红包中有不同的权益，如现金、代金券、体验券等。

为了避免菜被偷，用户每隔三四分钟需要收一次菜，导致用户来积分商城的行为变得非常高频，用户进入首页的行为几乎没有思考成本，形成了游戏化的自循环，在这整个游戏化的体系刺激下，用户整体的活跃度提升了约 5 倍。

且通过游戏化的思维还能促进用户在积分商城里的两层转化：一是积分消耗，即提升积分池子里的消耗速度，用户消耗了积分之后，再次获取积分的动力会更强；二是积分活跃，积分用户的活跃度是非积分用户活跃度的好几倍。

在积分运营过程中需要注意的是平衡好积分预算、现金预算、运营成本，通过游戏化的积分运营，可以将单个用户活跃成本降低很多，甚至不到 1 元。

以上是兑吧在积分运营上的思考，想要做好积分运营需要放弃呆板的商业模式，尝试一些好玩、新颖的方式应用在积分运营里。

三、用户运营的共性场景之签到运营

签到是一个很好的留存手段，也几乎成为了产品的标配。如支付宝的蚂蚁森林；微博的微利等。

关于做好签到运营，丁晨总结了三步，分别是留存、渗透、流量分发。

1.留存

留存是做签到的初心和天职，要做好签到必须结合用户的习惯去做，用户对不同行业的签到需求不一样。

2.渗透

渗透是指把签到变成更高频，更适应业务核心价值。举个例子，某些 APP 的新用户，只是签到没有账号，这些用户在很长的一段时间内无法转化为有价值的用户，只对 MAU 有影响，对企业来说价值不大，所以，需要进一步做渗透。

3.流量分发

因为几乎每个 APP 都会将签到位设置在右上角、左侧栏、顶部等核心运营位，会聚集大量流量，如果不利用这些流量无疑是很大的损失，所以第三步要做流量分发。

综上所述，如果产品签到只做到了高留存远远不够，这样只是 60 分的产品，应该继续发挥签到的价值。

四、用户运营的共性场景之用户增长

丁晨通过分析接触过的一些公司的增长团队，总结了一个做用户增长的大概构造。

1.产品

产品是增长的一部分。所以增长首先要有个好的产品，不过，因为很多公司都想做大而全的产品，很少有把一个点做透，所以很多产品在努力走向 80 分的路上，大到 BAT，小到一些创业公司，用户在服务体验上还会有一些意见，所以产品从基本功能体验到运营、服务体验等都需要优化。

2.投放

投放是用户增长需要做的第二件事。通过在预算允许的范围下，做渠道投放、网站排名、品牌宣传等，将资源进行最优化整合。

3.营销

营销是用户增长需要做的第三件事。如阿里巴巴做营销做的很好，阿里将所有的权益都放在中台，如优酷体验、淘票票优惠等，当每个子业务部门做营销时，可直接在中台上做 API 对接，不需要每个部门谈一遍商业合作，这就大大增加了营销的效率。

4.社交裂变

用户增长需要做的第四件事是社交裂变。社交裂变目前是一个具有非常大的不确定性的用户增长方式。像拼多多、趣头条、网易云音乐的一些成功增长案例在互联网圈只是极少的个例。

事实上，做用户增长最大的难点是无法评判 ROI 是多少，不敢随便投入资金。兑吧发现这个问题后，也希望在这方面为客户做一些事情，为此，在客户端下载、公众号粉丝增粉、小程序使用等方面，兑吧都进行了一些探索。

（1）客户端下载

客户端下载是最难的一点，用户不会轻易的下载 APP，即使通过奖金刺激、内容吸引、功能吸引也很难起到好的效果。

（2）公众号粉丝

现在公众号越来越难做，不过也有比较好的方式，比如通过大体量的公众号给小体量的公众号导流，可以将粉丝成本压缩到不到 0.1 元，比传统方式减少了 90%。

（3）小程序的使用

目前小程序，除了外卖，定机票的刚需小程序外很难留住用户，甚至比较容易火的 PK 类游戏小程序，也很快让用户厌倦。但是，兑吧发现在用户使用小程序的每个步骤加入利益点，可以增加用户的留存和让用户增长变得更可控更快速。

最后分享一个知识点——“裂变系数”

通过分享率、参与率、和参与人数构造的裂变系数可以让用户增长变得相对可控，每家公司都可以根据自身特点寻找适合自己的裂变公式。

以上是兑吧目前对用户运营的理解和玩法，希望对你有所帮助。

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