在环保和石油之间的选择，美国人的态度正在变化

　　在美国、瑞典和英国进行的一次调查研究中，美国人认为他们的国家能源机构依靠技术解决问题和使用军事力量来保证石油安全，要比通过公共交通和能源保护可取得多(见图6.4)@。在2001年恐怖袭击发生后，布什总统没有作出民族牺牲的号召，决不是一种反常的现象。美国的消费者与外国的消费者相比较，他们似乎更不情愿用有意义的行为改变来解决他们国家的能源问题。正如《华盛顿日报》的一位评论员指出的那样：“大多数美国人都不情愿通过改变自己来保护能源，甚至连生活方式的一点改变，如改为驾驶小型汽车、合伙用车、居住在靠近工作单位的地方大都不能容忍”。@综合2006年进行的民意测验，另一位评论员写道：“很多美国人都认为全球变暖确是一个严重的问题。但不要指望他们会为帮助解决这一问题而作出个人的牺牲。”

　　但情况并不是想象的那么极端或者无法改变。有理由认为，美国人对观致汽车、燃料和开车的选择取向、态度和行为的转变是可能的，而且甚至已经在向正确的方向前进。我们的地球正在遭受可怕的环境危机这一现实，似乎使越来越多的消费者想让人们看到他们正在为环境做好事。在我们如何利用各种干预措施来使这种向着正确的方向前进的趋势继续保持下去之前，让我们先仔细考察一下正在变化的消费者的价值认同现象。

　　从平常的到“绿色的”：正在变化的消费者的价值认同感在市场营销中有一点是不言自明的，那就是人们对价值认同的重视程度要胜过对在购物时的实际考虑。他们购买的是能提升他们的自我形象的产品，并且作为他们想成为一个什么样的人的象征。观致汽车制造商很了解这一点，并在他们老练的广告宣传中充分利用消费者的这种认同感。

　　suV和卡车狂热告诉人们许多关于消费者心灵深处的东西和汽车商业的奥秘。近来混合动力车如像丰田的普锐斯和其他对环境更友好的汽车的成功，也是这样。