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作为自动驾驶领域的一员,小鹏汽车推出的G6系列备受瞩目。据此前小鹏汽车透露的信息,小鹏G6 上市1 个月订单数超4 万,其中智能驾驶高配Max 版占比高达70%。G6的Max配置版本如此高的占比,出乎很多人的意料。
根据罗兰贝格去年的调研结果显示,消费者对于辅助驾驶(L2)中单个功能愿意支付的费用为2200-4100元,对自动驾驶( L2.5/3 )中单个功能愿意支付的费用则高达3800-4900元。这里的L2.5/3其实指的是高速NOA,这也符合笔者对于消费者付费意愿的认识:绝大多数的用户不愿意消费超过1万元在辅助驾驶系统上,而其中大多数不愿意超过5000元。
消费者自动驾驶相关功能消费意愿统计
而小鹏G6打破了这个认知。
要知道,小鹏G6 Max比Pro版本贵2万(不仅包括硬件,还包括功能和后续的软件更新),而功能上仅仅增加了城市NOA而已。在G6的21万到28万的售价区间内,2万块可不是个小数目,并不是4S店销售人员的话术下的冲动消费能解释的。
小鹏G6的配置和售价
究竟是什么原因导致了这一现象的发生?在这篇文章中,我们将深入剖析小鹏G6 Max版本热销背后的市场洞察和消费心态分析。
功能升级带来的吸引力
这里我们不讨论从Pro到Max的智驾系统的硬件的升级,比如增加了2颗激光雷达,单Orin X变成了双Orin X之类,要知道,用户并不会为硬件买单,用户只会为功能和体验买单。
与Pro版本相比,Max版本在功能上进行了明显的升级。在辅助驾驶方面,Pro版本引入了高速NOA功能,但Max版本更进一步,在高速NOA功能之外还增加了城区NOA功能。
不可否认,这一升级在实用性和用户体验上带来了质的飞跃。实际上,绝大多数的驾驶时间都是在市区内,城区NOA的实用性更高。这一功能的增加使得用户愿意支付额外的费用,以换取更多实用的自动驾驶功能。从这个角度来看,Max版本更贵一些也合情合理。
价格变化背后的市场策略
增加一个城区NOA,贵多少钱合适呢?
贵两万,到底值不值呢?
有没有历史数据可以参考呢?
还真有。特斯拉在北美地区推出支持城区NOA功能的FSD Beta10.69.2版本时,价格涨幅也引起了人们的关注。
特斯拉将其全自动驾驶 (FSD) 软件的价格提高到 15000 美元。要知道最开始FSD的售价仅为5000美元,如果以此为基准的话,相当于城市NOA增加了10000万美元(7万人民币左右)。即使以2020年的10000元的售价作为基础,这次售价也提高了5000美元(35000 人民币左右),也比小鹏G6 Max增加的2万元要多不少。
特斯拉FSD的历史价格
不过与FSD一路高涨的售价伴随着的,是一路下跌的FSD的配置率,对于配置率最高的北美地区来说,配置率从最高的53.4%(2019 Q3)一路跌倒最低的14.3%(2022 Q3,即宣布涨价到15000美元的时间段)。
显然,大部分用户都已经流失了。
那么到底多少价格差能够让用户接受是一门需要权衡的学问。
不过好在理想汽车已经试过水了,理想L8的AD Pro和Max版本的价差为4万元,除了后排显示屏(以及配套的芯片和存储资源)的差异外,最大的差异就是辅助驾驶的配置,Pro仅能支持高速NOA,而Max则支持全场景(增加了城市NOA)。预计增加显示屏的价格不足2万元,所以可以认为L8的AD Pro和Max的价差在2万元以上,相比之下小鹏G6的也算合理。
而如果要和小鹏过往产品进行对比的话,拿小鹏P5举例,仅仅增加了2颗激光雷达就要加2万,现在加2万增加1颗Orin X、2颗激光雷达和Nappa真皮,性价比不知道高到哪去了。
用户群体的特征与消费心态
我们再来分析下小鹏G6产品的用户群体特征。从和销售交流中可以得知,目标用户主要集中在30多岁的年轻人中,其中不乏互联网公司的员工以及喜欢智能化科技的消费者,和小鹏P7的用户群体高度重合。这一用户群体在消费决策中更具冒险精神,更愿意尝试新技术和新功能,被称为“尝鲜”的消费者。
为了更好地理解这一现象,我们可以借鉴《跨越鸿沟》一书中介绍的技术采用生命周期理论。这一理论将用户划分为创新者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后者等不同阶段。在采用生命周期的早期,创新者和早期采用者愿意为新技术付出高代价,他们对新功能更加敏感。然而,随着时间推移,市场的发展逐渐进入后期,实用主义者和保守派更关注技术的实际效用和性价比。而小鹏G6 Max版本的高占比,正是在尝鲜的人群中得到了积极的回应。
修改后的技术采用生命周期
对于“尝鲜”的人群,他们在科技领域的积极性和主动性可能会带来更多的市场变数。一方面,他们会在新功能推出时迅速跟进,推动Max版本占比较高;另一方面,他们的消费心态也会受到市场变化和技术发展的影响,导致Max版本占比波动。
所以我们仍然需要保持理性,随着城区NOA技术的快速发展,用户对于自动驾驶功能的期望和需求可能会发生变化。开始阶段的Max版本的高占比有可能是这部分人群的需求的集中释放,Max版本的高占比是否能够持续保持高水平,仍依赖其功能体验能否打动主流消费者,这仍需进一步观察。尤其是受限于高精地图的覆盖度,当前城市NOA仍然只覆盖了少数几个城市,大部分城市还是享受不到的,等到交付之后,用户如果感受不到差异肯定会给市场带来反馈的,所以,小鹏能否尽快推出不依赖高精地图的城市NOA功能,以及是否能够保证不错的用户体验,就成了问题的关键所在。
结语
综上所述,小鹏G6 Max版本高占比的背后原因涵盖了功能升级、价格变化以及尝鲜的消费心态等因素。然而,市场的复杂性使得预测未来的市场变化并不容易。随着技术的不断创新和市场的竞争加剧,自动驾驶领域的市场格局可能会不断变化,用户的购买决策也会受到多种因素的影响。因此,要全面了解市场趋势,需要不断观察市场动态和消费者的反馈,以及综合考虑多种因素的影响。