拼多多是如何崛起的

“ 本篇文章给大家带来用户增长领域非常重要的一个分析模型：AARRR模型，并且通过该模型给大家解读拼多多是如何在两座大山的夹缝中快速崛起的。”

一、了不起的盖茨比，摁不住的拼多多

拼多多成立于2015年，整个平台目前已经有7.3亿年度活跃买家和510万活跃商户，平台年交易额达人民币14576亿元，仅用了不到5年时间就迅速发展成为中国第二大电商平台。

1.1 总营业收入（GMV）

根据公开数据整理，拼多多第三季度的总营业收入超过142亿元，同比增长89%。

1.2 用户规模

从拼多多公开发布的2020年第三季度财报显示，截至9月底，平台年度活跃买家数达7.313亿（几乎是同期京东活跃买家数的两倍，直逼阿里淘宝），同比增长36%，一年强劲增长了1.95亿活跃买家。

作为以社交拼团为核心模式的电商平台，拼多多仅用了不到5年的时间就迅速积累了超7亿年度活跃用户，它是如何实现用户的爆发式增长？接下来，我将带你从经典的AARRR模型全面解读拼多多爆发式增长背后的秘密！

二、引爆用户增长的核武器：AARRR模型

AARRR漏斗模型是 Dave McClure 在2007年提出的用户生命周期模型，解释了实现用户增长的5个关键指标，分别是：Acquisition（获取）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收入）、Referral（自传播），因其掠夺式的增长方式也被称为海盗模型，该模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期以及获取和留存用户的原理。

2.1 Acquisition（获取）

Acquisition作为模型的第一个过程，往往非常受重视，没有用户的获取，即使用户激活/变现等的转化率再高，也毫无意义。在这个阶段，首先要去考虑的其实并不是各种渠道推广引流，而应该是产品上降低用户的使用门槛，结合不同阶段用户群体的特征，制定最合适的拉新策略，同时时刻关注各个核心数据指标。

2.2 Activation（激活）

Activation作为模型的第二个阶段，千辛万苦花高价获取的目标用户，通过这个阶段，部分用户将被激活，成为产品的真实用户，相应地，也会有部分用户无法被顺利激活，造成流失。只有有效地激活到来的用户，接下来才会有美妙的故事发生，不然在”用户规模“这个虚荣指标下，都是一些无法产生收益的“僵尸用户”。

2.3 Retention（留存）

当用户来到我们的产品，被我们所激活，体验了我们的核心功能，接下来的事情，就是尽可能地让用户持续使用我们的产品，形成一种信赖与依赖，最终离不开我们的产品。只有这样，才会有更多更美妙的故事发生。这也就是该模型的第三个阶段Retention要做的事情，将用户持续留在我们的产品中。

2.4 Revenue（收入）

对于一款商业产品而言，其终极目标，就是获得商业盈利。能否盈利，往往也决定了一款商业产品能否在市场上最终存活下来。用户来到了我们的产品，体验过后，可能成为我们的一名忠实用户。那么接下来，在维护用户的忠诚度同时，需要考虑的便是如何寻找合适的机会获取收入，实现盈利。

2.5 Referral（自传播）

当我们通过前面四个阶段实现盈利之后，接下来要关心就是如何扩大盈利规模以及实现持续性盈利，想要达到这个目标，那么我们就要具备实现用户大规模、裂变式增长的能力，这就是AARRR模型的第五个阶段Referral要解决的问题，实现用户的自传播。

 三、拼多多是如何用增长核武器偷袭珍珠港的

3.1 拉新：一条有特色的增长道路

拉新作为增长模型的第一个过程，往往非常受重视，对于一款新产品而言，没有新用户的流入，即使用户激活、留存等转化率再高，产品的生命力也不长久，没有任何毫无意义。

拼多多作为电商界后起之秀，走出了一条有拼多多特色的拉新方式，其最王炸的玩法是通过微信裂变（砍价）进行拉新。

• 基于熟人社交的砍价具有天然的自传播属性

• 直击三四线城市用户价格高度敏感的痛点，优惠就是最好的拉新手段

3.2 激活：流量红海背后的蓝海

有研究指出，获取一个新用户的成本是激活一个存量用户成本的5倍，在获客成本日益增长的背景下，将资源投入到激活存量用户上的性价比远高于获客投入。

根据肖恩·埃利斯在《增长黑客》中提出的用户转化公式：转化 = 需求 - 摩擦，为了让更多刚被拉来的新用户转化为留存用户，我们既可以增加用户的欲望，即使产品变得更加完美，也可以减小摩擦，即消除用户体会产品核心功能的障碍点。但让产品变得更加完美往往比降低用户摩擦更为困难，因此，降低用户摩擦便成了优化产品的首选。

我们来看一下，拼多多是如何降低用户在使用产品过程中遇到的摩擦的

• 滞后登录：用户下载拼多多App，首次打开后，并不引导用户进行注册登录，而是在后续购物过程中会引导用户登录。当用户已经产生了消费冲动，这时候让用户选择进行登录便显得极为自然，最大限度降低用户的逆反心理

• 简化注册/登录流程：微信一键登录，不强制绑定手机号，真正做到一键极简登录

3.3 留存：始于优惠、陷于服务、忠于价值

随着互联网渗透率越来越高，流量红利已经消失殆尽，尽力减少留存用户的流失已经成为大家的共识。Fred Reichheld的研究表明：用户留存率每提高5个百分点，产品的利润就会提高25~95个百分点（Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain & Company report (n.d.)）。也就是说，留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大。

留下用户的根本在于提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。

• 直击人性弱点的开屏红包

• 基于社交粘性的“拼小圈”

3.4 变现：企业生死存亡的较量

任何一款商业产品，要想生存甚至活的更久一点，必须要实现商业模式的闭环以及变现，否则吹破天也都是虚火一场。2016年9月，美团创始人王兴提出中国互联网已经进入“下半场”，随后这一观点被大多数人所认可。

所谓互联网“下半场”，其实就是说随着行业细分领域竞争越来越充分，用户的各种刚性需求基本已经被满足，移动用户的人口红利慢慢消失，中国互联网已经从低成本获客时代进入到了精细化运营和变现的时代，变现效率的高低直接决定了企业的生死存亡。

接下来我们就来看一下拼多多是如何提高变现效率的……

• 最短决策路径

• 放大用户消费冲动（陌生人）

• 社交传播 + 拼购（熟人）

3.5 裂变：以终为始，完美闭环

前面我们也说过，随着互联网人口红利的消失殆尽，获客成本也变得越来越高，想要实现持续性、大规模的用户增长变得非常困难，如何解决这个难题，就需要借助于一个贯穿于全流程的环节——自传播。只有充分利用自传播的力量，才能将用户增长变得非常简单。

拼多多将用户自传播发挥到了极致，通过0元免费拿、天天领现金、发起拼单/拼团、推荐通讯录好友/附近的人等产品机制，引导用户传播至微信群聊、朋友圈、通讯录，从而达到病毒式增长的效果

• 0元免费拿 / 天天领现金 / 发起拼单、拼团 / 推荐通讯录好友、附近的人

这是一个浑身散发着自传播光芒的产品，他的增长活动设计大部分是为了引导用户进行传播，而从产品首页金刚区功能设置来看，有半数的功能都与分享传播有关！

结束语

自“增长黑客”引入中国至今，数据驱动、精细化运营等概念已经深入人心，甚至在市场上现在还提出了RARRA模型，即Retention（留存）、Activation（激活）、Referral（自传播）、Revenue（收入）、Acquisition（获取）。顺序的调换说明了市场对于用户生命周期关注点的改变，但无论顺序如何调换，市场对用户生命周期的五大组成部分将是长期认可的。

从过去粗放式的传统市场营销到现在精细化的数据驱动的增长实践，在未来，传统营销手段与数据运营的结合将更为紧密，对AARRR模型也会有更新鲜的解读和用法，相信无论何时何地，我们都可以用增长黑客的理念帮助产品获得长期，健康的发展。

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