用户生态分析:拼多多的“用户狂想”与阿里的“商家梦”

“让天下没有难做的生意” 与 “降价+仅退款”,中间隔着多少距离?

如题,不说具体产品和业务,从用户生态的角度聊聊两家的差异到底在哪里。

先看一张网上的梗图,如下。

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从用户生态视角分析,简单地说,电商平台有两种重要的用户——商家与消费者。而在我看来,图中体现出,两家最在乎的用户并不相同。

拼多多,各种分析都指向“拉拢”消费者,而“欺负”商家。于是,策略的对象是消费者——降价+仅退款。而阿里,所有的黑话背后都体现出一个终极黑话——赋能,显然是对商家说的。

这背后又是为什么?

阿里起势于本世纪初,当时到底要做什么也不清晰,但马老师提出要围绕着三个关键词做——WTO、中国、互联网。而互联网和很多技术一样,最开始应用是为了提升生产力而并非消费娱乐。在这个指引下,三个关键词合在一起,阿里通过几次尝试,终于找到了“帮中国的中小企业在网上做外贸(后来又加内贸、再从2B到2C的淘宝)”的方向。当时全球的需求侧嗷嗷待哺,中国的供给侧处于产能上升期,高速增长期。

于是,使命出来了——让天下没有难做的生意,价值观也有了——客户第一,员工第二,股东第三。岔开一句,所以股价,从来都不是阿里最在乎的。

二十多年来,“通过赋能商家,让商家服务消费者”,一直是阿里内心的主旋律。再来个例子,为什么钉钉从老板切入,飞书从员工切入?也体现了阿里2B的偏好。“平台”做大了,对供给侧的赋能,是重中之重,甚至在一些业务中,想再上一层“杠杆”,通过赋能服务商来服务商家,关注需求侧?那是“自营”的事情。虽然偶有“消费者第一、回归消费者”之类的说法,但那要基于大盘的增长,蛋糕足够分的时候,确实可以让商家和消费者都开心。

再说拼多多,前身是游戏、有社交元素,起家于移动互联网时代,这里最开始的增量,是一批PC时代没上网的“五环外”消费者。我们对比一下PC互联网和移动,天然就有前者偏生产者/商家/供给侧,后者偏消费者/买家/需求侧的味道。智能手机这个基础设施,天然地让C端消费者的话语权被放大。

然后看大环境,供给侧产能已经足够大了,却碰上了国际形势的新变局、经济环境的下行,外贸不好做了,内需也增长放缓甚至衰退。于是,产能过剩,商家们从小甜甜变成了牛夫人。

拼多多的各种策略,都是顺势而为,你是牛夫人么,就没必要哄着了,“单品逻辑,弱化店铺,没有购物车,一件包邮”,都是为了消费者,“挟消费者以令商家”成为了平台的新打法。这种自下而上的路数,依赖大量智能手机提供的数据,以及AI、算法、物流等基建,然后,商家交出越来越多的决策权,变成一个供货的工厂,平台因为决策的“信息成本”更低,可以更优地做流量分配,进而决定消费端零售价里,每一块钱的分配。而赋能商家,让海量商家各自为政,自主决策定价、投流营销等等,从平台视角来看,反而显得低效、有损耗,会导致终端零售价提升。

在这个大环境下,主语不明的“消费升级 vs 消费降级”的各种理解,也都成了双方过招的背景板。

……

阿里,甚至局部到淘天集团很难这么做的原因,根上在“让天下没有难做的生意”这个使命和“客户第一”的价值观。二十多年的东西,很难改,当然,可以重新解读,可以针对部分消费者业务重新解读,举个例子——让“好商家没有难做的生意,然后再灵活解释“好”,从而在不同商家之间分蛋糕——但是,蛋糕不变大,消费者利益与商家利益,总会此消彼长。

怎么做出增量的蛋糕?其实阿里也给出了答案,最近的各种组织变动,在我看来,都是希望用AI技术带来新的增量,确实是一个解。比如,有AI和数据加持的“仅退款”。

而淘天集团的“回归淘宝、回归用户、回归互联网”的说法,则是给出了做事的各种优先级,这句话里的“用户”,我想应该是指消费者吧。

再回到拼多多,这几年的各种策略确实漂亮,不只是招式上的一招鲜,而且是内功修得很好,比如拼多多没有购物车,但Temu有购物车,是和“跨境邮费占比过高,多商家统一入库”等策略配合的,不再展开。

阿里和拼多多的用户生态对比,有点像共和党和民主党的差异,也可以用种姓制度的运作原理做点解释——婆罗门是公司的少数高层,刹帝利是团队,吠舍是商家,首陀罗是消费者(大量用户贡献“选票”)。阿里的策略是服务吠舍,希望他们来服务首陀罗,而拼多多则是服务首陀罗,利用首陀罗牵制吠舍。这也许就是黄铮说的“把资本主义倒过来”。

到底哪种模式适用于哪种情况?

一是要考虑每个群体所处的境况。

德鲁克定义下的企业家和资本家,是吠舍的代表,在他们式微的时候,婆罗门/刹帝利就会倾向于“以经济建设为中心”,扶植有能力的他们,从而更快地增加社会总供给,这样首陀罗也会因为不再短缺而满意,而当社会供给足够甚至过剩,但总体需求不足的时候,则婆罗门/刹帝利会更想帮助首陀罗,让吠舍内卷、洗牌,毕竟“民营企业浑身都是宝”。

二是要考虑治理能力。

中国古代的“皇权不下县”,能力问题是一大原因,今天已经可以数字化管理每个人,比如“金税四期”。在大数据、AI智能、算法等的加持下,越来越集权是不是变得越来越可行?这就不适合继续聊了。

三是需要“永远正确”的CPU。

不借力吠舍的缺陷,是缺少了很多“分布式的智慧”,如果中央核心能持续发出正确的指令,只需要吠舍强大的执行力而不是创造力,那也行。但如何保证?我们参考历史长河里的所有组织,似乎一代强的挺多,几代强的也有,但代代强的就很难找到了。

四、五……要考虑的,我还没想清楚。

不过,从上面的第三点,衍生出目前对于拼多多,我的一个困惑,就是,各种对成功的分析,最后指向的原因都是头部的几个人很强,那如果出现一次判断失误,没了高速增长,是不是就崩盘了?

假设没了高速增长,没了那么多资源,举些例子,多团队赛马这种消耗资源抢时间的打法还能用么?基层因为钱给得足,玩命干的团队还能维持么?……

如何保持高层的不断正确?如何保证传承到第二代领导人以后,继续正确?当然,从广义上理解这种正确,也可能是更灵活的切换模式——环境变了,开始赋能吠舍了,不再过度依赖CPU决策了,也不好说。

这也许是拼多多的下一个挑战吧。

最后,给一些关于拼多多的参考文章:

晚点:低价、极致低价与拼多多

晚点:出海 “三国杀”:Temu、Shein、TikTok 的内战和外战

左林右狸:百亿补贴的台前幕后

左林右狸:拼多多的内部管理飞轮是怎么运转的?(公号已删,网上能找到)

左林右狸:多多买菜的奇袭与青年近卫军的崛起

左林右狸:Temu生死时速2023(公号已删,网上能找到)

于冬琪:揭秘拼多多-市值超越阿里,它是怎么做到的?

于冬琪:揭秘拼多多-如何做到在关键策略上零失误?

_________

苏杰(iamsujie),产品创新顾问,《人人都是产品经理》系列4本书的作者,前阿里8年产品经理,集团产品大学负责人,良仓孵化器创始合伙人。如需产品经理/产品思维/产品创新相关领域的培训咨询服务,欢迎联系这个微信(13758212411)。

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Lanchester战争预测模型是一种用于预测古代战争中双方损失的数量的模型。该模型假设双方的装备能力相当,单位时间内的损失与战线的长度成正比,并且双方损失的数量相等。这个模型主要适用于古代战争中以短兵相接的肉搏战为主的情况,其中肉搏战的特点是一对一的战斗。\[2\]根据这个模型,可以通过建立微分方程模型来预测战争中双方的损失情况。这种预测模型是预测学中的一种应用,预测学是一门研究预测理论、方法及应用的新兴科学。预测学的基本理论包括惯性原理、类推原理和相关原理,而预测的核心问题则是预测的技术方法或数学模型。\[1\]\[3\] #### 引用[.reference_title] - *1* *3* [数模算法与应用:预测模型(1)美日硫磺岛战役模型](https://blog.csdn.net/weixin_69250798/article/details/125489309)[target="_blank" data-report-click={"spm":"1018.2226.3001.9630","extra":{"utm_source":"vip_chatgpt_common_search_pc_result","utm_medium":"distribute.pc_search_result.none-task-cask-2~all~insert_cask~default-1-null.142^v91^insertT0,239^v3^insert_chatgpt"}} ] [.reference_item] - *2* [数学狂想曲(八)——核弹当量问题, Lanchester战争模型, 随机过程](https://blog.csdn.net/antkillerfarm/article/details/82835647)[target="_blank" data-report-click={"spm":"1018.2226.3001.9630","extra":{"utm_source":"vip_chatgpt_common_search_pc_result","utm_medium":"distribute.pc_search_result.none-task-cask-2~all~insert_cask~default-1-null.142^v91^insertT0,239^v3^insert_chatgpt"}} ] [.reference_item] [ .reference_list ]

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