原本想这个系列的顺序随意些的,后来想想这样可能不太连贯,让大家看的一头雾水。决定还是先补两篇结构性的文章,以此来告诉大家系统大概的演进顺序。这是第一篇,从ocpc与ocpm的成本控制区别讲起。
从效果广告的演进史来看,媒体端的目标是变现效率的不断提高,流量越卖越精准细分。而广告主的最终诉求是roi,他们希望控制的是转化的成本。
由广告系统的竞价公式
c p m = p c t r ∗ b i d _ c p c cpm = pctr * bid\_cpc cpm=pctr∗bid_cpc
b i d _ c p c = p c v r ∗ b i d _ c p a bid\_cpc = pcvr * bid\_cpa bid_cpc=pcvr∗bid_cpa
其中bid_cpc是点击出价,bid_cpa是广告主的转化出价,pctr是预估点击率,pcvr是预估转化率,cpm是曝光出价。
一开始广告按cpm排序也按cpm计费,平台端完全无法控制广告主成本。后来竞价点和计费点分离,启用了cpm排序cpc计费的机制,让渡了一部分利益利益给广告主,平台承担pctr估不准流量价值损失的风险。再之后其实也可以做cpa计费,但是这样平台要同时承担pctr和pcvr预估不准的风险,还要平台承担广告主作弊的风控,平台不肯。
于是博弈之下,出了o系列的产物。竞价点,计费点,出价点都可以不同。按cpa来做出价的控制策略,但是按cpc或者cpm来计费,竞价点一般都是cpm不变。那么同样是o系列,ocpc和ocpm的本质区别在哪呢?
我们先来看看ocpc的成本控制公式
c p a _ r e a l = c o n s u m e c o n v e r t cpa\_real = \frac{consume}{convert} cpa_real=convertconsume