中国式危机公关9加1策略(第十四章 国外危机应对案例参考)

 

第十四章 国外危机应对案例参考

案例1:1993年百事可乐“注射器骗局事件”

危机公关背景:1993年6月10日西雅图一家电视台报道说当地一对夫妇在一罐百事可乐里发现了一支注射器。第二天,临近地区的一位妇女也声称在一罐无糖百事可乐中发现了一支皮下注射器的针头。很快,这两起百事可乐事件经由美联社开始在全国范围内广泛报道,引起极大震撼。

美国FDA因此发布了一个地区性提议,呼吁消费者先把百事可乐倒到玻璃瓶里再喝。公众和司法部门的集中监督,百事可乐中可能含有有毒注射器的可怕形象,以及整个事件可能对7月4日假日销售高峰的影响,使百事可乐公司的商标和声誉受到了前所未有的挑战。由于生产厂家没能为这一系列奇怪事件提供合理的解释,食品发展协会提议“无收回过程”。但是媒体对这一提议感到陌生,他们坚持报道“受害者”的申述,并要求百事可乐公司作出解释。

企业应对:百事可乐公司迅速成立一支危机管理小组,由总裁兼CEO的CraigWeatherup直接领导。但公司在评估两起事件之间的关联度、全面检查西雅图工厂的同时,在公众面前却坚持自己的无辜立场。百事公司处理问题的这种态度和处理手法遭到众多危机专家的指责。一位传播领域的教授甚至警告说:“他们太低估谣言之间相互作用的潜在破坏力了!”

6月13日,FDA局长DavidA.Kessler警告华盛顿、俄勒冈、阿拉斯加、夏威夷以及关岛地区的消费者要“仔细检查无糖百事可乐罐是否有破坏痕迹,并将饮料倒入杯子后再饮用。”

随着各方批评的加剧以及同类案件的增加,百事可乐公司依然坚持自己的立场。尽管有评论家不断催促该公司召回所有产品,公司仍然坚持他们的灌装技术绝对安全可靠。公司向消费者保证,“我们有99%的把握,确信任何人都不可能打开饮料罐,然后再完好无损地重新封装好。”此外,因为“那两起事件并没有对当事人和大众的健康造成任何损害”,公司促请它的灌装厂商和总经理不要将饮料从商店货架上撤掉。

6月14日,百事可乐公司对灌装厂商和总经理发布了一份“消费者咨询内部说明书”,介绍了对之前几起指控事件的初步调查结果:

1.之前发现的注射器是糖尿病注射胰岛素专用。我们的生产车间从来没有这些东西;

2.所有百事可乐罐都采用了新包装,从来没有重复利用或重新加灌。生产过程中有两道外观检查程序:第一道是在加注饮料之前,第二道是瓶罐在加注生产线过程中。然后这些瓶罐才会被封盖。

百事可乐的有力推断基于以下两点:首先,以灌装生产线的速度和安全程度基本上不可能有任何外来物体进入未开启过的饮料罐的情况;第二,之前消费者发现的物体不是在工厂内被放进罐里的。

6月14日,从路易斯安那到纽约,从密苏苏里到俄亥俄州,从费城到南加利福尼亚,全国很多地方都出现了同类百事可乐饮料污染情况的报道。雪上加霜的是,百事可乐还陷入了一场从未经历过的媒体风暴:

“一个陷于惊恐的公司正在为自己的名誉而战”--《纽约邮报》

“FDA告诫无糖百事饮料消费者”--美联社

“无糖百事饮料消费者被警告小心垃圾”--《今日美国》

“无糖百事没有任何召回计划”--《纽约时报》

一时间,百事饮料污染事件的报道占据了所有全国性媒体,并连续三天成为晚间新闻和网络早间节目的主角。全国各地的地方新闻则将他们的镜头对准当地的百事灌装厂。公司总裁和6人公关小组一天要回答处理近百个质询请求。公司陷入一场注射器污染的噩梦之中。

直至6月15日晚,百事可乐公司取得第一个突破。一位中宾西法尼亚的男子因为谎报自己在百事饮料中发现了一支注射器而被捕。

借第一次拘捕行动的出现,百事可乐开始反击。

媒介策略:

百事可乐的媒介策略集中于一点:电视。百事可乐认为传统平面媒体的作用有限,于是公司传播主管决定举办一个巨大的新闻发布会:通过卫星画面向全国电子媒体提供信息以表明百事可乐在这一污染事件中的立场。

第一条视频新闻稿(VNR)介绍的画面是公司正在运作的高速灌装生产线,由一位工厂经理做画外音解说,突出介绍生产过程高速、安全、流畅的特点,发生产品污染的可能性微乎其微。该新闻稿的目的就是要说明灌装过程是安全的。这条VNR在全美178个地区的399家电视台播放,收看人数高达1.87亿(高于同年超级杯比赛的收看人数)。

第二条VNR拍摄的是公司总裁Weatherup以及另外一组生产镜头,以介绍谎报百事可乐饮料污染的第一次拘捕行动为要点:

1)不同城市间对无糖百事可乐罐中发现注射器的指控相互没有任何关联;

2)污染行为有在饮料罐被打开后发生的可能;

3)软饮罐是食品类产品中最安全的包装形式之一;

4)没有召回产品的必要。这支录影带在136个地区的238家电视台播放,观看人数为7000万。

第三条VNR以总裁Weatherup口述的形式,播放了一家便利店的监视摄像头拍下来的一名妇女正往一瓶打开了的无糖百事可乐罐中塞注射器的画面。Weatherup在VNR中对消费者的支持表示感谢,又宣布了几宗新的谎报拘捕行动,并再次明确表明百事可乐公司没有召回产品的决定。这条便利店的监视画面在159个地区的325家电视台播出,有9500万人观看,真正扭转了百事可乐公司的“惊恐”形象。

除了卫星播放VNR,百事可乐公司媒介反击战还包括安排公司总裁和一位产品安全专家在所有能够排入日程的“脱口秀”节目中亮相,其中包括ABC的Nightline,CNN的LarryKingLive,等等。

政府关系:

与此同时,百事可乐公司还与FDA及Kessler局长密切合作。与其他消费品厂商对监管机构持对立态度不同,百事可乐公司对FDA的调查全面合作。

实际上,正是FDA犯罪调查办公室(OCI)对中宾西法尼亚男子的谎报事件进行了通报,令案件取得突破。FDA除了对西北太平洋地区的消费者发出警告之外,Kessler局长也表示,这起污染事件存在恶意破坏的可能。后来,Kessler先生还与总裁Weatherup一道亮相Nightline节目,并前所未有地宣布“市场已经恢复平静……产品没有召回的必要”。

6月17日,Kessler局长在华盛顿特区举行发布会,明确将这起事件定性为“骗局”,是“具有误导作用的个人行为,媒体为吸引注意力的夸大报道,并引发大量恶意模仿行为”的结果。

6月21日,百事可乐公司总裁Weatherup致信总统克林顿,感谢Kessler局长的“出色工作”以及FDA“在揭穿这场污染产品骗局中的出色表现”。

雇员关系:

在雇员关系上,包括对公司内部职员和灌装厂商,百事可乐公司都采取了一种开放的信息披露政策,即在第一时间向大家全面披露事件最新进展。

公司的消费者顾问每天至少一次,危机时期则是每天二至三次赶赴公司400家灌装现场,向厂商和总经理介绍事件的最新进展、媒体报道、政府举措,以及公司的响应情况。

此外,顾问们还向工厂经理就如何根据《产品污染处理指南》与自己的雇员和消费者沟通等问题提供建议。危机发生期间,公司总裁Weatherup也定期以个人名义致信给灌装厂商和总经理,确保他们掌握事件最新动态。当获得便利店的监视录像带后,Weatherup先生连夜将该录像带和Kessler局长的新闻发布会的视频录像寄给所有百事灌装厂商,并建议他们“将这些信息和消费者共享”。

6月18日,也就是百事可乐的声誉和产品遭受严重挑战的一个星期后,百事可乐公司借助一则全国性的广告宣布自己的胜利:百事可乐公司高兴地宣布……一切正常。

不过最让百事可乐公司高兴的是,在FDA/OCI逮捕了55位与这起事件相关的犯罪嫌疑人之后,公司不仅毫发无伤地走过了媒体风暴,维护了自己的声誉,公司的销售额更令人惊喜。根据总裁Weatherup的报告,虽然在危机最高峰时公司销售额下降了3%,损失约3000万美元,但七、八月百事可乐的销售额提高了7%,创造了五年来最佳销售记录。

结果评估:注射器事件发生7天后就终止了。虽然这次危机花费了百事可乐公司2500万美元,但在夏季中旬其销售额迅速反弹,创下了同季度5年来的最高销售记录,比上个夏季增加了7%的销售额。不管是在收银台前还是在危机事件期间和结束后的态度和意识调查中,消费者都表现出了对百事及其产品的信任。在危机高峰期时94%的消费者认为百事可乐公司对危机事件的处理很负责任;75%的人说由于公司处理危机事件所表现出来的态度和方式,他们对百事产品多了一份好感。媒体链接(百事公司的VNR卫星传送服务)的跟踪报道表明,自百事在危机后发送了第一个VNR以来,媒体链接转送的VNR使用率达到了最高。百事公司的4个VNR共覆盖了5亿受众。从效果上讲,百事公司的危机反应被认为是一次前所未有的成功的与FDA的合作。给百事公司的上千个电话和几百封信里,消费者都表示了他们的支持。全国的社论也不再疯狂炒作这次危机。美国众议院把百事公司列入了《国会记录》,称赞其在结束全国恐惧风潮中采取的迅速有效的措施。

案例2:www.wolfcamera.com诉讼

危机事件背景:wwww.wolfcamera.com是北美一家知名的网上销售照相机及摄影器材的商店。2001年6月21日WolfCamera根据美国破产法第11章的内容提起关于重组的诉讼。起诉一个星期前,他们雇用了某公关公司为公司关于此次诉讼的内部和外部传播提供策略支持。公关公司与WolfCamera公司的高级管理人员查克沃尔夫以及整个法律顾问团队一起商定了有关这次声明的传播步骤。

项目策略:公关公司与WolfCamera公司一起制定了一个包括四点核心内容的策略:实话实说,顾客仍然是上帝,优先的事情优先办,时间会证明一切。这个核心的方法使得项目组的每一位成员都以同样的节奏和同样的目标进行工作。这可以从WolfCamera公司的新闻发言人的讲话、密集的广播覆盖、开通专门解答顾客问题的热线,以及在诉讼被受理的当天在当地知名媒体上发表的一封致全体顾客的公开信中体现出来。

结果评估:在最初的两天中,声明在媒体上的报道率相当之高:在声明发表的头两天里,共接到来自媒体的询问电话100多个。每一篇报道中都包含了关键信息,公关公司为媒体提供了统一的稿件。查克沃尔夫接受了亚特兰大所有的电视台的访问,这次传播的效果是相当积极的。一些报纸表扬了WolfCamera公司发表声明的方式和对诉讼的原因的诚实的解释。

案例3:埃克森公司瓦尔迪兹号油轮泄漏

危机事件背景:1989年,埃克森公司的瓦尔迪兹号油轮在去往加利福尼亚的途中,要停靠位于阿拉斯加的威廉王子海峡。尽管当时的天气和海洋状况都非常的好,布莱珊瑚礁也被清楚地标记在了地图上面,油轮却触礁搁浅,并开始泄漏原油,126万桶原油流入了周围海域。

碰撞发生之际,负责掌舵的三副还不知道油轮已经进入了这片水域。这次事件的原因是船长和很多的船员都喝醉了酒。

公司的应对措施:对于很多的观察家来说,埃克森公司的反应实在是太微不足道,也太迟了。制止原油泄漏的措施过了很久才开始。甚至,埃克森公司完全拒绝有效公开地与外界沟通此次事件。埃克森公司的主席劳伦斯洛尔对媒体相当地怀疑,因此而采取了这样的行为。

危机发生之后,很快世界范围的媒体都开始进行密集的报道。公司的一位发言人想通过介绍公司的处理程序来覆盖掉有关危机的处理,但是这种方式很快就完全失败了。当有电视记者希望采访洛尔的时候,洛尔还继续推托自己没有时间来接受采访。

与此同时,地面上的工作进展仍然非常缓慢。已经有24万桶原油泄漏了,而船上还有10万桶的原油。在危机发生的头两天良好的天气状况下,埃克森公司几乎没有采取任何措施来阻止原油的泄漏。泄漏污染了周围12平方海里的水面。之后,天气状况变得非常糟糕,使得阻止原油泄漏的工作基本上变得不可能了。

瓦尔迪兹市的市长约翰戴文斯评论说,埃克森公司对危机的不恰当反应出卖了公众的利益,他们的反应完全与他们要快速制止这次危机的承诺相反。

终于,洛尔屈尊接受了电视访问。他的访问被现场直播,他被问到关于最近的清理计划。但是他根本没有回答这些,而是强调说一个主席的工作并不是读这些报道。就这一次的采访,他被世界范围的媒体所批评。埃克森公司大难临头了。

埃克森公司两个重大的失误--原油泄漏和环境污染以及公司糟糕的对外沟通--所带来的后果相当严重。泄露的原油价值和清理污染的费用共计70亿美金。并且由于没有责任感,埃克森公司被处以美国有史以来对一家公司所开出的最高罚金--50亿美金。

事实上,这次危机事件对于公司的声誉的破坏是更加严重、更加难以恢复的。埃克森公司丢失了市场份额,从世界上最大的石油公司滑落成为世界第三大石油公司。“埃克森公司的瓦尔迪兹号”成为了形容企业傲慢自大和遭受损失的代名词。

结果评估:埃克森公司处理危机失败的原因在于:公司没有表明他们具有有效的处理危机的系统,特别是无法证明在危机发生时,他们是有快速处理危机的能力的;他们根本就没有表现出公司将采取措施确保不再发生同样问题的态度;他们表现得对这场危机漠不关心,对于环境被破坏反应冷漠。

接受危机是不可避免的事实,要有针对性地早作准备;试验并修正公司的危机管理计划;当不可抗力发生时,迅速负起责任。

CEO必须决定该说什么,决定怎样做才有效,在做表面文章和采取实际行动之间、在感知和现实之间保持平衡。他必须以最快的速度让公众知道他正在负责,让公众知道危机管理过程和公司本身已控制了局面。而埃克森公司的主席显然没有做到。

案例4:日本雪印公司危机

事件背景:日本雪印乳业公司在业界是一家声誉卓著、信用可靠的公司,其产品行销世界各地。2000年度《财富》排名中,雪印乳业排在世界500强的第430位,年营业收入达120亿美元。但在2000年日本雪印乳业公司发生的日本历史上最严重的食物中毒事件,使得公司饱受争议,在经济和公司形象上都遭受了极大的损失。

2000年6月27日,大阪市的急救站和保健所突然接到许多消费者打来的求助电话。大阪等关西地区的众多消费者,由于饮用了雪印牛奶,相继出现了呕吐以及腹泻症状。6月27日到7月初,仅十几天的时间,就有10682人因饮用雪印牌低脂肪牛奶而食物中毒,其中155人住进医院。

事件发生后,大阪市政府高度重视。大阪府立公众卫生研究所的工作人员专门到当地患者家中,收集了30盒喝剩的雪印牌低脂肪牛奶进行化验,发现其中含有黄色葡萄球菌。大阪市政府于7月2日勒令雪印乳业公司大阪工厂无限期停产,并要求该工厂自觉回收市场上所有由它加工和生产的食品。大阪工厂一年的营业额为200亿日元,它的停业给雪印公司带来重大损失。另外,各地的超市和便利店也纷纷将雪印公司加工的奶制品撤柜。

危机经过:对于雪印公司来说,这次危机事件,如果妥善处理,是完全有可能转危为安的。但是,雪印公司不仅没有对客户进行详细的解释和说明,更没有及时地把真实情况通过媒体转达给消费者。这种敷衍了事的态度引起社会各界人士的不满。危机发生的第二天是雪印公司召开定期股东大会的日子。本来这是个解决中毒事件的大好时机,但是他们却掉以轻心,错误地分析了形势,并没有给予足够的关注,也就谈不上采取什么有力的措施去解决问题了。

雪印公司唯一采取的行动就是从大阪牛奶加工厂寻找造成食物中毒的原因,但并没有在全国范围内开展调查工作。公司傲慢的行为激起了受害者的强烈不满和媒体的谴责。无奈之下,公司成立了百人规模的“顾客安置中心”,开始处理善后事宜。

虽然事件逐渐平息,但“雪印”这个苦心经营了几十年的品牌已经失去消费者的信任,拱手将行业龙头地位让给了明治乳业。

对一家成熟的知名企业而言,“同样的错误是永远不能犯第二次的”。作为世界500强之一的雪印乳业本应该吸取教训,总结经验,以避免此类事情的再次发生。但遗憾的是,2001年6月中旬,雪印乳业再次出现食品质量问题。据媒体报道,“雪印咖啡”味道淡,并有消毒水的味道。在对产品进行检查和分析后初步认定,饮料出现异味是由于消毒生产线专用的氯酸水混入到饮料中。虽然氯酸水饮用后不会影响身体健康,但其影响十分恶劣。

2002年1月,日本兵库县一家食品储藏公司揭露,日本雪印食品公司使用国产牛肉包装盒对澳大利亚进口牛肉进行了重新包装,产地被换成日本,生产日期则变成了根本不存在的日期。经过重新包装的“国产牛肉”立即出售给有关团体。这次食品丑闻与疯牛病有关。2001年9月日本发现第一例疯牛病后,立即实行牛肉检查制度,委托农业团体收购此前被屠宰销售的所有日本产牛肉。这些牛肉经过检查后被全部烧毁。雪印公司就是钻了政府的空子,将进口牛肉伪装成国产肉出售,以此来清除库存和增加收入。

面对接二连三的丑闻,雪印公司再高明的危机公关都于事无补了。雪印食品再曝丑闻严重影响了雪印品牌的声誉。许多消费者要求严惩雪印食品的行为,全国各地主要大商场纷纷把雪印食品的肉制品撤下货架。

伪造牛肉产地、欺骗消费者的雪印公司最终砸了自己的牌子。2002年2月22日,雪印公司召开记者发布会,宣布放弃公司重建计划,并会在4月底之前彻底关张。

结果评估:雪印公司对危机事件的最初反应导致了他们的失败--他们的反应太慢,没有迅速地召回所有的产品,也没有和公众进行沟通。当雪印公司开始与外界进行沟通的时候,他们过于重视在经济方面的表现,而没有关注消费了他们产品的受害者。

首先,雪印公司的反应速度不够快;它本应该更快地收集事实,并且有所行动--既要迅速召回全部的产品,也要和媒体与公众进行沟通。但当事件发生三天之后,在媒体刊发了众多的报道和公众健康中心要求他们召回产品之后,雪印公司才有所行动。

其次,雪印公司没有设立专门的处理危机的机构,他们没有获取信息的方法,也没有高级的管理方式。因此,当公司的管理者被迫面对媒体的时候,他们毫无准备也没有掌握全部的事实。

他们最大的错误在于试图要覆盖掉不利的报道。一旦发生了这样的情况,所有的事实最终都将被发现,公司自己越早越自动地提出,才是解决问题的唯一出路。雪印公司在这方面的不情愿意味着不仅仅是消费者担心产品不安全,他们自己也不相信公司能证明是其他的原因造成的这次危机。

公司所需要传达的信息应该是,它已经吸取了教训,并且准备继续前进。

案例5:欧德瓦拉公司大肠杆菌危机

事件背景:欧德瓦拉公司是一家有着20年历史的健康果汁饮料公司。公司成立之初,正是GregSteltenpohl,GerryPercy和BonnieBassett开始用价值200美元的果汁机榨新鲜橙汁的年代。欧德瓦拉公司增长迅速,年均营业额增长率为30%,市值达到9000万美元。公司凭借强大的客户忠诚度创造了一个强势的品牌。

1996年10月20日,事情发生了改变。华盛顿州健康署的官员们通知公司,他们发现几起0157:H7型大肠杆菌中毒事件与欧德瓦拉公司生产的一种苹果汁饮料有关。

这种关联关系在11月5日得到了确认。在危机发生的过程中,美国西部地区和加拿大共有一名儿童在引用了果汁之后死亡及六十多人生病。欧德瓦拉销售额直降90%,欧德瓦拉的股价下跌34%。20多名顾客起诉了公司,公司看起来就要倒闭了。

危机处理过程:欧德瓦拉公司的反应非常迅速。尽管在事件刚刚发生的时候,他们首先注意到这个关联的关系并不是非常确定。欧德瓦拉公司的CEO斯蒂芬威廉姆森发出了对全部包含苹果汁和胡萝卜汁的产品的召回决定。这次召回涉及7个州的4600多家零售商。公司内部成立了专门的项目小组,48小时内共计召回了价值650万美金的产品。

欧德瓦拉公司完全没有回避自己的责任。在所有的媒体采访中,威廉姆森表达了对所有受害者的同情和歉意,并承诺公司会支付所有的医疗费用。这一点,再加上前面迅速的召回,公司竭尽自己所能的做法使消费者感到满意。

内部的沟通很关键:威廉姆森定期根据每天情况的发展,在公司范围内召开电话会议,给员工们问问题的机会,并使他们能获得最新的消息。这种定期举行电话会议的方法被证明是非常受欢迎的,并且这种方法使公司从危机中解脱了出来。

外部的沟通也很重要。危机发生的24小时之内,欧德瓦拉公司建立了一个官方的网站(公司的第一家网站)。这个网站在48小时内的点击就达到了2万多次。公司通过电视和直接在网页上刊登广告的方式与舆论进行沟通。他们使用所有的尝试来提供及时的和正确的信息。

下一步是找出污染物的原因。公司从前的制作方法是建立在未经高温处理的新鲜果汁的基础之上的,因为只有没有经过防腐处理的果汁的味道才是最可口的。欧德瓦拉公司很快就发现这种方法不正确。公司迅速引入了一种叫做“瞬间高温防腐处理”的新生产过程,这种生产方法既可以保证完全去除大肠杆菌,也可以保证果汁的美味可口。

危机发生的几个月之内,公司已经重新成为了一些专家口中的“果汁生产行业中最全面的质量控制和安全系统”中的一员。12月5日,公司撤销了苹果汁的生产。

威廉姆森关于公司如何找到解决问题的方法的话很有教育意义。“我们当时没有忽视危机管理过程,因此我完全遵循了我们的声明和我们企业的核心价值观--诚实、正直和包容。我们最关心的问题是那些喝我们生产的果汁的顾客们的安全和健康。”

欧德瓦拉恢复得相当迅速。许多对它的美好祝愿和信任使得公司生存了下来。销售额再次迅速回升。

欧德瓦拉公司正是因为做了应当做的事情,才赢得了这一切。例如,在最困难的那些日子里,公司拒绝解雇任何一名负责货运的员工。他们被送去进行客户关系维护--这种处理方法不仅赢得了员工们的忠诚,也维护了公司与客户之间的关系。

甚至连此次危机中最悲伤的受害人也投给了欧德瓦拉公司信任票。那个死去的女孩的父亲说,“我不想责备这家公司,因为他们已经做了能做的一切。”

公司付出了巨大的代价。欧德瓦拉公司由于出售被污染的苹果汁而被罚款150万美元--这是美国食品药品管理协会开出的有史以来最大的一张罚单。

结果评估:所有在这次危机中与欧德瓦拉公司有过接触的人都有这样的感受,这是一个由普通人组成的团体,他们造成了一起中毒事件,并以遭受巨大的损失而告终。公司有价值的公开讲话赢得了顾客--当危机发生时,公司一直坚持诚实,开诚布公和承担责任,这种做法使得公司顺利渡过了这一次的难关。

也有一些人由于这样那样的原因而拒绝再次相信欧德瓦拉公司,但是即使是他们也不得不承认,作为一次危机管理的事件,欧德瓦拉公司成为了很少有人能做到的最佳的案例之一。

案例6:阿拉斯加航空公司261航班坠毁事件

事件经过:这是一个即使是最老道的公共关系专家听到都会忍不住颤抖的电话。阿拉斯加航空公司261航班遇到了麻烦。努力使飞机保持稳定飞行在南加利福尼亚上空的飞行员,正在汇报他们遇到的问题。

不到两个小时后,2001年1月31日大约在下午4点36分,一声警报响起,证实了261航班已经从雷达屏幕上消失,它已经从17,900英尺的高度上坠落到位于洛杉矶市西北方向的圣巴巴拉海峡。

对于阿拉斯加航空公司公关部门的副主席卢堪瑟米来说,是时候组织一个临时的但已经作好充分准备的由三位专业人员和一位外部顾问组成的团队了。

航空公司的第一份公开声明是在坠毁事件发生后的56分钟发出的。这份由四句话组成的声明,包括了当时阿拉斯加航空公司所知道的全部内容:沿途经过波多黎各和墨西哥开往美国旧金山的261航班,在继续它飞往西雅图的飞行时,在加州穆古海军基地以西20里的位置从雷达上消失。航空公司说美国海岸警卫队已经出发去现场了。航空公司也承诺详细的情形会在公司的网站www.alaskaair.com上公布。

大约在下午6点45分,阿拉斯加航空公司发布了“二号事故公告”,确认了飞机坠毁,并指明这架波音MD-83上载有80名乘客和5名机组人员。

航空公司承诺会尽快公布飞机上的乘客名单,并向记者和各方关切的人士公布了一个新的热线电话1-800-553-XX。

接下来,航空公司公布了一份关于261航班的文件。上面详细记录了出事飞机的各种信息以及它的维修历史。到这个时候,情况已经很明显了,是水平尾翼的故障导致飞行员无法控制飞机的水平飞行。

堪瑟米与阿拉斯加航空公司的主席、CEO约翰F凯勒一听到事故的细节就出发到了洛杉矶国际机场。当他们还在飞机上的时候,阿拉斯加航空公司在晚上9点20分公布了飞机上的乘客不是80人,而是83人。

凯勒和堪瑟米在晚上11点到达了洛杉矶,他们一抵达就召集了第一次新闻发布会,把问题集中在他们可以肯定的事情上。在接下来的几天里,阿拉斯加航空公司持续地通过发言人或者电话直播来发布信息。在事故发生后的两周时间里,航空公司共发布了26条新闻公告。

阿拉斯加航空公司也密集地使用了网络。查克泰勒--西雅图时报的航空版记者,揭示出了这种策略,“从未有过航空公司像阿拉斯加航空公司这样使用过互联网”。盐湖城论坛的金麦克丹尼尔对她在网站上面找到的航空公司及时提供的信息发表了长篇的评论。她写道:“网站的首页上有一篇很简单但是很长的由公司主席写的信。这很专业但也很富有同情心。不像那些从法律部门听到的信息--小心选词以避免责任--它看起来是发自真心的。”

麦克丹尼尔继续写道:“……我本来以为剩下的内容会是类似‘即将补充’的字眼儿,或者是稀疏的信息。但是我错了。上面有一些公司已经发布的关于事故的信息,还有回溯近30年的安全报道、一个24小时的联系电话,甚至还有一个与坠毁的飞机同型的飞机照片……我很吃惊,不是因为这个公司手上有这些信息(他们当然会有),而是因为他们居然在事故发生两个小时之后就出现在了网站上面。”

泰勒和《西雅图时报》的其他三名记者,加上一名摄影师,立即出发去了现场。在这个星期的周末,第5名记者加入了他们。一周后,两名时报的记者仍然留在南加州,而泰勒则把他的注意力集中在了华盛顿,因为国家交通安全部的调查取得了突破。

泰勒对于阿拉斯加航空公司对困难环境的处理表示赞赏。“他们反应非常迅速,比其他大多数的航空公司做得都要好。”他说,“他们没有实质性的错误,他们积极反驳所有的不利的新闻,但是我们不能因此而责备他们。”

《西雅图》时报刊登了关于这次危机事件的最具有挑战性的报道。根据可靠的信息来源,时报报道说坠毁的飞机在当天早一些时候就发生了一些机械方面的问题。时报认为这篇报道得到NTSB的证实,但是后者说根本不是那么一回事。时报在2月1日刊登了这篇报道,然后在第二天意识到自己犯了错误之后,刊登了整版的澄清公告和道歉声明。

总结评估:快速真实的信息--身处在这样一个没有“小事故”的行业里,阿拉斯加航空公司很可能为成倍增长的股东们准备了一系列大量有用的信息。堪瑟米不知道有多少家媒体在质疑他的危机处理团队。“应该是数以百计,但是没有人数过,”他说,“使这个数字下降的原因是我们有一个非常有效的网站。”正如麦克丹尼尔写的那样,“当严峻的形势是一家公司所从未曾经历过的时候,阿拉斯加航空公司树立了一个如何准备和如何全面使用网站的榜样。即使没有合适的信息,但是正确易懂的信息也能够帮助公司自身和每一个涉及其中的人”。

高层领导直接管理--用泰勒的话,“凯勒做得非常好。他亲自参与到事件的处理过程中来,并花了大量的时间跟遇难者的家属在一起。他也参加了一些重要的新闻发布会”。

有实质性的行动--阿拉斯加航空公司采取了几个步骤来表明它意识到了公众对于安全问题的关心。阿拉斯加航空公司派出了400多名员工去帮助遇难者的家人和朋友。这些受过专门训练的员工帮助他们安排交通、行李运输和一些在这种情况下他们所能提供的服务。阿拉斯加航空公司是如此的努力,它让自己的律师们去帮助那些悲痛欲绝的家庭和人们。

阿拉斯加航空公司对于自己员工的家庭也很关注。除了5名机组人员,在飞机上的83名乘客中有30名是公司的员工或家属,他们正在“享受”公司为自己的员工和家属提供的免费旅行。阿拉斯加航空公司于2月12日在西雅图为自己的员工和家属举行了一个私人的纪念仪式。

阿拉斯加航空公司也让261航班“退休”了,他们说今后不会再有航班使用这个编号。因为这是在发生大的空难事件之后的惯例,阿拉斯加航空公司记得要这样做,并且告诉了大股东们为什么要这么做。

3月24日,凯勒宣布成立一个外部的独立检查组,来对阿拉斯加航空公司的所有航班进行全面的检查。两周的时间之内,这个检查组的人数达到了9个,并且他们在商业、政府和军事航空方面的平均工作经验是40年。

没有任何组织在危机中的表现是完美的。阿拉斯加航空公司由于他们对复杂而又惊心的形势的妥善处理,而树立了一个良好的榜样。他们很可能已经为其他的航空公司和行业设立了一个新的处理危机事件的标准。

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