如何从0到1出海掘金俄罗斯？一文讲透俄罗斯市场、买量、发行、变现最新实用洞察 | TopOn变现干货

中国企业加速出海已经成为一个常态化趋势，出海掘金，从东南亚到北美，欧洲，再到近些年潜力巨大的拉美和中东，中国企业的身影遍布海外市场，出海竞争也随之由蓝海进入红海，那么，全球市场还有哪些新机会？战斗民族俄罗斯，或许是一个最容易被忽视也是更适合中国出海企业的增量市场。

截止2023年初，俄罗斯总人口达1.461亿，是欧洲人口数量最多的国家。今年上半年，俄罗斯整体手游下载量达9.8亿次，游戏市场已经呈现了回暖的迹象。受战争影响，欧美企业撤离俄罗斯，留下了大量市场份额。从市场需求到竞争现状来看，俄罗斯市场对于中国游戏出海企业来说是一个不错的选择。

12月13日，由扬帆出海主办，TopOn担任联合主办，HaiPay担任合作伙伴的“2023互联网产业俄罗斯出海峰会”在广州圆满落幕，会议现场，邀请到了河马游戏商务VP Mia Wang女士、TopOn 商务负责人范美琼女士、欣欣互动运营总监王真人先生、Aptoide 商务总监、前网易游戏海外运营总监吴绪兰女士、海鸟科技制作人张彤先生、HaiPay 联合创始人吴十八先生等行业大咖，听他们围绕俄罗斯市场的现状趋势、避坑指南、实操干货等进行深入探讨。

PART/ 01

《剖析俄罗斯市场出海广告变现新机遇》

TopOn 商务负责人 / 范美琼

**出海俄罗斯，广告变现如何做？**从俄罗斯整体市场环境来看，其APP总收入预计2022年至2027年的年均增长率（CAGR）为9.19％，预计到2027年市场规模将达到3617亿美元。

到2023年，俄罗斯移动游戏市场规模将达到0.46亿美元，平均用户收入ARPU为15.29美元。俄罗斯是欧洲手机游戏下载量最多的国家，游戏是人们在手机上除了社交应用之外投入时间最多的娱乐活动。有81%的游戏玩家会玩手机游戏。

从品类方面看，35%的玩家偏向于休闲游戏，还18%的玩家偏向于动作类游戏，11%的玩家热衷策略类游戏。

从厂商方面来看，俄罗斯收入Top 30是中国和俄罗斯厂商的天下，超过40%是中国厂商，主要依靠动作和策略类游戏，俄罗斯厂商的营收集中在解谜和模拟类游戏。

细分到变现模式方面，70%的俄罗斯手游产品会选择应用内广告变现模式，拓展到全球市场来看，大多数游戏厂商首选的变现模式也是应用内广告。

那么，想要做好广告变现需要重点关注哪些数据指标？总结过往经验，建议大家关注以下六项指标：填充率、渗透率、人均增长、耗时，这几项主要影响广告效率；而LTV、ROI、ARPU值以及eCPM几项指标，则与具体收益、单价直接挂钩。

几项关键指标的重点公式值得大家关注：

填充率 = 广告返回成功数 / 广告请求数
eCPM = 广告收入 * 1000 / 广告展示数
渗透率 = DEU / DAU，即观看过广告的设备占比
人均展示 = 广告展示数 / DAU，或者广告展示数 / DEU

建议厂商们重点关注几个要点：要选用多家广告平台来变现，避免只使用单一平台；善用精细化运营策略来提升eCPM，比如广告分层、流量分组、AB Test、并行请求、频次控制等等；良好的广告场景设计有助于增加用户观看广告次数，从而提升渗透率和人均展示；当用户触发广告场景时，尽可能保证每一次广告能够展示成功、且有效展示出来。

如何提升广告的有效展示？从优化方式方面，首先要重视不同广告平台的判断标准，了解接入广告平台的政策按要求接入；其次，不要遮挡、扭曲、模糊广告图片和内容；在一些细节方面同时需要注意，比如原生广告、banner广告的展示时长要超过1S，展示面积超过50%。开屏广告要超过屏幕75%，播满5S后点击跳过按钮等。

下图中展示了不同地区广告平台的优势，厂商根据不同出海地区的选择，可以针对性的做出投放计划。

从工具层面来讲，厂商可以重点关注TopOn，作为一个聚合管理平台，TopOn成立时间超5年，日活用户数2.5亿，是中国出海头部聚合广告平台。在功能方面，TopOn为开发者提供广告分层、头部竞价、流量分组、A/B测试、交叉推广等便捷变现管理功能，快速实施精细化运营策略，同时配备多维度数据报表，帮助开发者实现广告收益最大化。

PART/ 02

《不变的是变化——俄罗斯的游戏市场探索》

河马游戏 商务VP / Mia Wang

作为世界闻名的”俄罗斯方块“的诞生地，俄罗斯是有很强的休闲益智游戏文化基因的。独特的政治文化背景使军事战争等题材具备很高的市场占有率。

截止2023年初，俄罗斯总人口1.461亿，是欧洲人口数量最大的国家。今年上半年，俄罗斯整体手游下载量达到9.8亿次，止跌回升，俄罗斯手游市场呈回暖迹象。

根据 Sensor Tower 数据，俄罗斯的手游收入头榜公司中，中国厂商的蛋糕份额最高，约占41%。根据DataReportal的数据，2023年初，俄罗斯有1.276亿互联网用户，互联网普及率为88.2%，拥有1.06亿社交媒体用户，相当于总人口的73.3%。

出海俄罗斯，除了有好的产品，更重要的是去适应当地市场的规则，去了解当地市场的规则变化，以调整游戏出海策略。

具体到出海经验，我们总结出俄罗斯游戏市场面临的规则变化表现在三个方面。

首先，买量渠道的变化。欧美社交平台的撤出，给俄罗斯社交平台留下了市场空白，游戏出海想要在社交平台买量要非常关注当地社交渠道的变化，重点关注俄罗斯的本土平台。在搜索领域，Yandex 的流量份额处于上风，高于在欧洲其他国家称霸的 Google，在整片欧洲大陆独树一帜。

其次，俄罗斯市场对本土化经营的要求更高了。所谓本土化不只是指语言本土化，从更深层次来讲，还需要有专门团队做好当地市场的调研，市场对于玩家游戏风格、内容及互动性、趣味性的要求也在不断提高，团队要更多的去了解俄罗斯当地的用户需求，才能更好的适应本地化。

此外，产品及广告的合规性。俄罗斯2022年9月份通过的广告法规定，任何广告材料都必须标有“广告”名称和识别码。类似的产品合规性要求还有很多，需要出海企业格外关注。关于广告，还有一个值得注意的点，就是俄罗斯玩家对于硬广抗拒性比较高，在广告投放过程中要注重广告的互动性、创意性和趣味性。

PART/ 03

《后制裁时代俄语区游戏发行的初心和结果》

欣欣互动 运营总监 / 王真人

俄罗斯市场的机会或许正在打开新的大门，而对于厂商来说，在后制裁时代出海俄罗斯的企业的成功经验，更具有参考性。

从欣欣互动经验里，可以关注到几个关键要素：

首先，在出海俄罗斯的选品方面，避开偶然性，要基于深度市场调研去做判断；

其次，在定价方面，要有超低折扣价，付费率才能提升；

此外，厂商们最关注的本地化问题，除了语言本地化，运营本地化，还有团队的本地化。想要提高出海运营的工作效率，建议厂商们在俄罗斯一定要有靠谱的本地同事来推进工作的开展。

那么，立足俄罗斯市场，游戏厂商们又将面临哪些机遇呢？

当欧美游戏厂商撤出俄罗斯市场，市场空白就成了中国厂商的新机会，整个生态的上下游产业链应用层亟待开发；当市场上有爆款游戏的时候，中国游戏厂商擅长做平替，以更低的成本做出平替游戏效果会更好；俄罗斯被制裁后，互联网环境受到很大影响，一些网红，MCN机构都处于闲置状态，这种情况下，可以进行这些资源的整合；此外，俄罗斯的线上支付问题也有一定的空白空间，第三方支付和代充的机会就摆在眼前；而从具体游戏用户的层面来看，俄罗斯国家女多男少的情况下，女性游戏用户也是一个重要的潜力市场，作为游戏厂商可以在女性游戏需求方面多发力。

买量也是关键，就俄罗斯市场目前的情况来看，中国厂商在俄罗斯IOS生态买量方面做的并不突出，还有很大的可探索空间。而俄罗斯的手游总盘年流水近10亿美元，机会很大，主要看厂商的技巧。

对于游戏品类，俄罗斯市场目前的情况是，没有固定的可行性套路模式，所以这就意味着厂商们可以在深入市场需求的基础上，发挥探索能力，寻找更多元化的游戏品类，去寻找爆款模型，这是机遇也是挑战。

PART/ 04

《洞察分析——走进俄罗斯游戏市场》

Aptoide 商务总监
前网易游戏海外运营总监

/ 吴绪兰

俄罗斯是全球第八大经济体，人均GDP1.53万美金，比中国稍高，2022年俄罗斯的整体GDP2.2万亿美元，同期下跌2.1%，但在今年7月份开始，俄罗斯经济逐步回升，增幅达到了5.5%。

因为俄乌战争的关系，大量的西方企业退出了俄罗斯市场，整体竞争变得比较少，中国出海企业，包括汽车、智能手机、移动游戏等，近期重新把目光拉回到俄罗斯市场。

在操作层面上，俄罗斯以安卓系统主导，在俄罗斯排名靠前的手机品牌是小米、三星、苹果、传音realme，数据显示，今年俄罗斯智能手机出货量增长了25%，差不多1850万部，其中，近1400万部来自于中国的手机厂商。

俄罗斯游戏市场的现状表现在几个方面：移动游戏市场规模达十亿美金，不及PC市场，总玩家规模6500万，移动游戏渗透相对低，PC游戏相对流行；俄罗斯玩家更偏好街机、模拟和生活风格类游戏，其中解谜类超越策略类游戏成为俄罗斯市场吸金王；各国厂商游戏下载量相对平均，未有一家独大占领流量高地的情况，还有很大的市场想象空间。

游戏信息渠道方面，俄罗斯游戏玩家了解游戏信息，主要来源于视频网站、社交媒体、搜索引擎、游戏垂媒、直播、游戏官网论坛。其中，视频网站在俄罗斯所有的游戏获取渠道里面是影响力最强的。俄罗斯直播平台目前最大的视频直播平台是Twitch，我们国内的腾讯视频直播产品Trovo和本地的KV.Live，都在俄罗斯做的比较好。

而关于俄罗斯的安卓应用商店，大家需要注意一个消息，就是所有进入到俄罗斯的安卓智能手机必须要预装RUSTORE，RUSTORE大概在俄罗斯有一千万用户，占俄罗斯整个市场规模的不到7%，它增长比较快，支付方面也在逐步完善，厂商们需要对其提起注意。

游戏公司出海俄罗斯，在安卓商店的选择方面，还是需要根据具体的需求来进行判断。

PART / 05

圆桌会议：

《从0-1，出海俄罗斯市场的行动关键》

海鸟科技制作人 / 张彤
欣欣互动 运营总监 / 王真人
HaiPay 联合创始人 / 吴十八

如何看待俄罗斯市场？如何适应俄罗斯市场？

HaiPay联合创始人吴十八认为，俄罗斯市场有很多产业重构的机会，市场还有很多真空区，尽管从外部环境来看，俄罗斯市场貌似比较乱，但乱又意味着有机会，如何利用好这个机会，厂商们还需要考虑投入产出比，不可盲目。不过，当前中国企业都很看好业务出海，只有真正去尝试了，才能摸索到一条属于自己的方法论，还是建议有意向的厂商们多多走出去，挑战俄罗斯市场。

作为一家做支付业务的公司，HaiPay的一个强大优势就是效率，前面也提到，在出海俄罗斯的本地化问题上，需要企业在当地有本地化的运营团队，目的是推动效率，而HaiPay在效率上能够做到非常好的保证，一些需求能够在48小时之内完成，不会对客户造成负面影响。HaiPay是一家讲究效率的公司，这也是中国互联网企业出海的优势，对于中国企业出海到海外市场，去挑战，可以尽可能的发挥效率优势，以获得更大的市场机会。
出海社群

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