模型 4P(产品、价格、渠道、推广)理论

系列文章 分享 模型，了解更多👉 模型_总纲目录。重在提升认知。产品营销导向。

---

1 模型 4P(产品、价格、渠道、推广)理论的应用

1.1 联想PC时代的4P模式

1. 产品方面（Product）。联想集团根据市场细分的原则,确定各地域消费者的需求,有针对性的研制开发了多种、多规格的电脑产品，以满足不同层次消费者的需要。其中包括广受好评的 thinkpad 笔记本电脑和thinkcentre 台式机，此外联想还为这些产品配备了think vantage technologies 软件工具、thinkvision 显示器和一系列 pc 附件和选件。在我国,联想个人电脑市场份额超 30%。凭借新技术、易用性、个性化的设计及多元化的解决方案而广受用户欢迎。联想还拥有针对我国市场的丰富产品线,包括移动手持设备、数码产品、外设和服务器等。
2. 价格方面（price）。联想产品一直以树立品牌和品质形象为定价原则。 联想公司正是依靠品牌的支持,才能在激烈的竞争中生存并发展。公司更愿牺牲短期利 益来占领长远的市场，继而提升公司的美誉度和知名度，创立自己“低价高质”的口碑。消费者更为关注产品的价值，因此核心在于价值而不是价格。 联想在市场的认识上，一直实行的策略可以用一句通俗的话概括:“茅台酒的质量,二锅头 的价格。”所有产品的核心问题都是能否被市场承认和接受,而价格和性能又是接受的条件。联想在国内外市场的成功也付出了一定的代价，既必须生产比发达国家好的产品，更要有比发达国家同类产品低的价格。 
3. 渠道方面（place）。进行合理的价值链地理布局、渠道业务部门的完善是联想渠道战略成功的关键。将产品研发和产品市场销售两大环节,设置在香港这样的世界转口中心的关键地区，能使信息渠道更为畅通，市场也更趋国际化，公司技术和市场人员能及时有效的获得最新的技术和市场信息，全面把握最新动态,紧跟国际潮流。生产基地则设置在劳动力成本和房价都远低于香港的内陆地区，生产成本大大降低。另外还同国内其他厂家发展委托加工的合作关系，既避免了大量投资与基建，又能在订货量增大时保证供应。联想中国区渠道业务部门还筹建了名为“大联想事业部”的下属组织，以期提升合作伙伴收益，从而巩固其渠道体系。此部门的组建意在提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力，创造更大的生产力”，联想集团将其合作伙伴归入了大联想体系中。目前为此开展的工作包括面向合作伙伴的产品征集与项目合作。很多渠道有非常好的自主研发产品如：中小企业 crm 管理软件、集团财务管理软件、电子教室、电子商务软件、电子城管等，并有多年的运作管理和成功案例,大家都希望这些产品能被充分交流和分享，在大联想体系内得到复制, 提升大联想体系的整体竞争力和凝聚力,创造更大的生产力。这是一种渠道策略的创新,但能否持久仍面临诸多挑战。 
4. 推广方面（Promotion）。“如果失去联想,人类将会怎样?”这是一个令人印象深刻的广告词。联想的促销总是将品牌与自身的企业形象宣传、产品推广、促销相结合,这不仅为联想带来了良好 的经济效益,对其品牌宣传也产生了极好的社会效益。联想的CP时代是成功的,最重要的是对我国国情的深刻理解以及对环境资源的充分利用。在电子信息行业能很好的结合国情、产品定位、市场需求和品牌战略,制定行之有效的市场策划的，联想可谓无出其右。在广告上面的投入更是不断加大，甚至一些好莱坞大片中也看到了很多联想的身影。 

综上，联想集团围绕4P 开展了大规模的战略布局和规划，4P策略对于电子信息行业来说意义重大，只有重视和加强4P策略的分析和规划才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

1.2 海尔的4P模式

1. 产品方面（Product）：海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目标市场内，确定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地区的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地区“梅雨”天气较多，洗衣不容易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提高洗净度20％以上，受到消费者的欢迎。针对农村市场，研制开发了下列产品：“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地区农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地区；“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。
2. 价格方面（Price）：海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。具体的定价策略如下： 撇脂定价。即将价格定得相对于产品对大多数潜在顾客的经济价值来讲比较高，以便从分额虽小但价格敏感性较低的消费者细分中获得利润。采用这种定价策略的前提是公司必须有一些手段阻止低价竞争者的进攻，如专利或版权、名牌的声誉、稀缺资源的使用权、最佳分销渠道的优先权等。海尔产品定价的原则为：产品价格即消费者认可的产品价值；消费者关注产品价值比关注产品价格多得多；真正的问题所在是价值，而不是价格。 海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略，而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了同行的尊重与敬佩，更赢得了市场。 海尔的定价策略还依托于其强大的品牌影响力，这点在大中城市尤为明显。海尔在每个城市的主要商场，都是选择最佳、最大的位置，将自己的展台布置成商场内最好的展台形象;在中央和地方媒体上常年坚持不断的广告宣传，这其中几乎全是企业品牌形象宣传和产品介绍，对于价格则从没“重视”过。正因为如此，“海尔”两个字已经成为优质、放心、名牌的代言词。海尔的定价策略概括起来，即价值定价策略 和 创新产品高价策略。 
3. 渠道方面（Place）：首先 采取直供分销制，自建营销网络。所谓直供分销制就是由厂商自主独立经营，不通过中间批发环节，直接对零售商供货。海尔直供分销制的具体做法是根据自身产品类别多、年销售量大、品牌知名度高等特点，进行通路整合，在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司;在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作;在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。海尔现在已建立了一个庞大、完善的营销网络，拥有服务网点11976个，销售网点53000个(海外 38000个)。海尔在全国共设有48个工贸公司，实行逐级控制，终端的销售信息当天就可反馈到总部。 其次 采取特许经营方式，建立品牌专卖店。海尔设立品牌专卖店的主要目的是通过全面展示产品，提升品牌形象，提高海尔品牌的知名度和信誉度，同时促进产品的销售。海尔设立专卖店有利于品牌的树立，专卖店以其统一的形象出现在消费者面前，有利于企业整体品牌的塑造。专卖店采用统一的标识、统一的布置、统一的服务标准，保证了产品的质量和服务的质量，防止了假冒伪劣产品，保证了产品的货真价实，避免了伪劣产品造成的冲击。专卖店由被选定的自己投资改造，这其中利用的实际上就是海尔的品牌价值。海尔试图以品牌优势达到经销商和自己的双赢：自己节省开支，而经销商借海尔提升形象。海尔的专卖店一般开在社区、郊区和居民小区等比较“边缘”的地带，避免了与海尔另一大营销体系——综合商场、大型百货“重复建设”，发生“商圈”冲突。由于海尔多元化家电的定位，在海尔专卖店里，可以有电视机、空调、洗衣机、微波炉和燃气灶等十几个种类的“海尔造”商品，避免了其他家电企业专卖店只卖一两种电器的情况，摆脱了“成本偏高效率偏低”的困境。 
4. 推广方面（Promotion）：广告是品牌传播的主要方式之一，它通过报纸、杂志、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播品牌信息，诉说品牌情感，在建立品牌认知、培养品牌动机和转变品牌态度上发挥着重要作用。 海尔品牌广告的广告语有：“海尔，中国造” 这一广告语朴实真挚、掷地有声、铿锵有力，是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，是海尔向世界名牌挺进的关键一步。这句广告词从消费者记忆的角度来说，十分有利于记忆。广告语“海尔，中国造”这句话传递的信息就在于 海尔要让全世界的人都知道，中国的家电产品中有一个叫“海尔”的名牌，它会像“德国造”、“日本造”的产品一样，以质量、技术在国际市场上竞争，并立足于世界，改变中国产品的低劣形象。 “真诚到永远” 这句广告语是海尔优质服务的高度凝炼，注重与消费者情感的交流，建立起与消费者以心换心的关系，增强了消费者对海尔的信任度 。同时海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象海尔制作完成国内第一部212集大型系列儿童教育动画片《海尔兄弟》，通过动画片创造了一个与未来的家电购买者，少年儿童共通、互动、共鸣、共感的机会，并最终达成共识，进而在海尔未来最有潜力的目标社会群中塑造、传播和维护了海尔的企业形象。 最后 海尔结合市场细分，把广告细分为：企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。由于每一产品类别中有众多产品，公司将每类产品归纳出一形象用语，如海尔冰箱的“为您着想”、海尔空调的“永创新高”、海尔洗衣机的“专为您设计”、海尔电脑的“为您创造” 等等，使消费者对该类产品有一个总体认知。 在此基础上，公司将主要产品型号根据其主要功能制作出产品“功能广告”片，对“共性”的认识作个性的说明，供不同需求的消费者选择。通过上述的广告策略，成功塑造了海尔大型名牌家电企业集团的形象，提高了海尔品牌的知名度。

1.3 蒙牛的4P模式

1. 产品方面（Producet）：为迎合中国消费市场需求的多样化性，蒙牛集团积极开拓新的细分市场，研发出一款又一款引领市场消费潮流的主打产品，逐步形成五大系列400多个品项构成的全方位、立体化乳制品矩阵。这其中有面向青少年的酸酸乳，满足白领阶层需求的特仑苏牛奶，为儿童开发的未来星成长奶和具有让女士美容效果的晚上好美容牛奶 。长期以来，蒙牛的战略目标就是要把产品系列建设得更加完整、覆盖面更广，从而最大限度地满足各类消费者不同的消费需求。 
2. 价格方面（Price）：对消费者而言，一个企业的成功与否，与其产品的多样性有很大的关系，但买家更看重的是价格的实惠性。因此蒙牛在不同细分市场上采取灵活的的价格策略，在低端市场上，蒙牛采用竞争性定价策略，以期在与主要对手竞争中保持比较优势，扩大消费的群众基础;而在中高端市场上，蒙牛以高质量和多样化的产品为资本，尽管实行高价策略，但还是获得广大消费者的青睐，从而创造了巨大的经济效益。
3. 渠道方面（Place）：蒙牛之所以能取得今天的傲人成绩跟其合理的销售渠道策略是不无关系的，公司根据市场的特点制定了双管齐下的策略。一方面企业自身有专业的，同时辅以经销商建立更立体、全方位、高覆盖的销售网络。通过多年的摸索逐步形成了网络式、垂直式、直销式、平台式、辅助式等多种渠道模式。总体上，蒙牛主要采用三种渠道：“公司直营+经销商配送”，为直销扁平平台式渠道分销模式。“公司直营+第三方物流商配送”，为直销扁平网络式渠道模式。“传统代理经销”，为金字塔垂直式渠道模式。这三种模式高度互补，为蒙牛的实现了完美的无缝对接。另外，蒙牛还建立专卖店制度，实行区域加盟商计划。这样就将销售网络触及至各个终端市场，有利于推进经济欠发达地区的消费，使蒙牛加强了对市场和销售渠道的控制力，极大的提高了市场占有率。 
4. 推广方面（Promotion）：蒙牛一直以敏锐的市场洞察力而著称，从创办企业的第一天起，就一直推行广告促销的营销策略。通过用密集广告吸引广大消费者的视线。2003年“神五”发射成功，蒙牛作为中国航天的独家合作伙伴，以“蒙牛—中国航天员专用奶”广告语迅速传遍全国。2005年其以湖南卫视联手打造的“超级女声”更是让蒙牛这个品牌红遍大江南北。更难能可贵的是，蒙牛在自身取得巨大成功的同时不忘回报社会积极投身到社会公益事业中去。从抗击非典到全国贫困地区1000所小学捐奶行动，再到为南方雪灾和汶川、玉树地震捐款，12年来蒙牛在公益事业方面的捐款累计超过5亿人民币。正是靠着这种“小胜凭智、大胜靠德”的企业文化，蒙牛才能不断成为行业的中流砥柱。

2 模型 4P理论

2.1 什么是4P理论？

4P理论是一种营销理论即：Product、Price、Place、Promotion。取其开头字母，意思为产品，价格，渠道，推广。杰瑞·麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。不过早在他取得西北大学的博士学位时，他的导师理查德·克鲁维（Richard Clewett）就已使用了以“产品（Product）、定价（Price）、分销（Distribution）、推广（Promotion）”为核心的理论框架。杰瑞把“分销”换成“地点”(Place)，使这个理论成为所谓的“4P”理论。4P理论的4个维度分别是：

1. 产品：从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。
2. 价格：是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。
3. 渠道：指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。
4. 推广：很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。

2.2 为什么会有4P理论？

4P理论是指营销组合（Marketing Mix）中的产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion）形成可能的原因如下：

• 综合性：4P理论提供了一个综合的框架，将营销活动划分为四个关键要素。产品、价格、渠道和推广是营销中的核心要素，通过对这些要素的综合考虑和管理，企业可以制定全面的营销策略。
• 客户导向：4P理论强调了客户需求和市场导向。通过关注产品的特性和品质、定价策略、产品分销渠道以及市场推广活动，企业可以更好地满足客户的需求和期望。
• 简单易懂：4P理论的概念简单明了，易于理解和应用。它提供了一个简洁的框架，帮助企业和营销人员快速把握和分析营销策略的要点，便于实施和管理。
• 实用性：4P理论被广泛应用于实际营销实践中。它提供了一种系统性的方法，帮助企业制定产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。通过对这四个要素的综合考虑，企业可以更好地管理市场营销活动，提高市场份额和盈利能力。
• 历史和经验积累：4P理论形成于20世纪50年代，当时是为了应对营销领域的挑战和需求。随着时间的推移，这一理论被广泛应用和验证，积累了丰富的实践经验和案例研究，进一步巩固了其地位和影响力。

需要注意的是，随着市场环境和消费者行为的变化，营销理论和实践也在不断演进。除了传统的4P理论，还出现了其他理论和模型，如7P理论、COST理论等，以适应新的市场趋势和挑战。

3 模型简图