从知识营销的爆发，触达知乎的高价值人群

作者：运营小咖秀

记得从朋友圈的新世相刷屏海报开始，就有人说这种现象在知乎、豆瓣是不可能产生的，可能因为微博CEO王高飞说过“豆瓣用户是一群毫无价值的群体”。倒不是说它真的没有价值，而是因为豆瓣用户难以产生商业价值。曾经也有豆瓣用户自我调侃“毫无价值”。

我并不是让大家放弃同为高价值用户群体的知乎，而是想证明，知乎、豆瓣的平台上上并不是一群毫无价值的用户。不然，他们怎么能做到面对质疑集体发声，这种有思想、有认知、有判断、明是非的用户，其实是品牌主最渴望拥有的高价值用户！

不久之前，知乎分别在北京、上海举办了两场“认知”营销峰会，几位大咖连同其他品牌主等纷纷证言出席，分享基于品牌认知塑造为核心的“知识营销”方法论。可以看出知乎也要走商业化的道路了。

知识营销将成为内容营销的新爆发点

什么叫知识营销？首先你要先理解什么是营销。比如说：你是卖房子的销售员，在人们眼中你就是营销。广泛的营销确实不太好定义，而我的理解是，营销其实就是通过一些运营套路成功向目标人群推销“产品”。

营销就是攻占消费者的认知心智

从历史上来看，姜子牙堪称营销始祖！通过自导自演的愿者上钩，成功钓到姬昌这个大客户；春秋时期，孔子用他的超级文案宣扬儒家思想，影响遍及世界；秦朝末年，陈胜吴广用一句“王侯将相宁有种乎”的Slogan改变了历史走向；北宋年间，毕昇创造的活字排版印刷术，使传单开始飞遍城郭民巷；工业革命后，报刊电视媒体的兴盛，令广告营销再次飞升步入黄金时代

而到了互联网时代，媒介形式开始多元多样化发展。自媒体的兴起使得舆论更加开放自由，传统广告形式被完全打乱，但万变不离其宗，营销的目标始终没有变，就是触动你的消费者，攻其心智，使消费者对你的品牌产生认知，有认知才有选择，这就是营销。

如同江南春在会上所分享：“受众的认知成本是企业经营的最高成本，你必须在消费者心智中有个清晰的简单的词，比如奔驰是尊贵，宝马是驾驶乐趣，沃尔沃是安全，Jeep 是越野。”只是当下复杂多变的互联网化传播介质，让品牌越来越难捕捉受众，无法与用户产生认知沟通，是阻隔营销行为的最大障碍。

随互联网求知欲应运而生的“知识营销”

互联网带给我们的最大变革，其实是信息检索，百度一下你就可以看到全世界，我们不再闭塞，互联网满足了我们的求知欲，当我们通过互联网开始探索世界的时候，“知识营销”这一种新的营销方式就已经诞生了。它是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的信息传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知。

在网络世界中，我们自由的发表言论，也主动的窥探他人的观点，一切的链接都靠这张知识网，媒介的去中心化使得传统的口号型营销进入被动局面，以往包下媒体平台靠循环往复就能建立认知的营销模式被摧毁。

用户会主动提问如何买到留香的沐浴露？怀孕期间用什么香氛比较不会有害？在此时他们是真切的需要有价值信息的回馈，知识营销完全是基于互联网模式下消费者需求所推动的新业态，是当前最精准的消费者洞察。营销从“广而告知”开始转变为“广而认知”，用户不再是被动接受的状态，需要与品牌进行双向的心智沟通，产生强烈的品牌认知度，并继续推动品牌的口碑蔓延，成为下一个知识营销传递者。

而在当前各式信息鱼龙混杂铺天盖地急需降噪的互联网环境下，用户该如何获取有价值内容已成为最大问题，信息的过度开放带来的负面效应就是公信力下降。

认知信用是知识营销的底层逻辑

知识营销是基于内容的深度沟通与信用对决策的影响，相较于传统的内容营销形式，知识营销是加了一层公信力的内容营销，一个观点是知识，还是废话，取决于阅读者对言论者的背书性判断。

基于信用叠加的知识营销必将成为内容营销的新爆发点，企业做营销，不妨也在知乎认真一回。

对比近期盛行的快手、抖音等土味儿营销，品牌主不惜走下云端纷纷噬土，但是到目前为止，我还没有听说过一个品牌主在这上面真正收获了成功。相反，“肯德基的冰块比马桶水还脏”这一曾被广泛传播却在知乎被重新拆析，而后扩散至全网上演反转的画面我至今记忆犹新。

从“广而告知”到“广而认知”的营销进阶

营销的终极目标是触动消费者，以人为本是一切核心。

早年广告的诞生是有契机的，工业各行各业制造业的快速兴起，消费的极力扩张，大跨度的跳跃让消费者进入一种迷茫购物的状态，他们急需被告知市面上在销售的品牌，“感冒就用999”、“欧莱雅你值得拥有”，这时候的广告形式是“广而告知”型。而随着更迭，越来越多的品牌开始冲入消费市场，他们模仿着已取得成功的产品，一个洗发水能有上千上万个品牌，“广而告知”型洗脑广告铺天盖地，每天都在冲刷着消费者的眼球，这一次不是消费者变了，他们只想找到适合自己的那款洗发水，只是各式虚假广告的参杂让他们无法分辨真假，在众多选择前，他们又一次回到了小白。

当回归到小白的消费者开始去检索“哪些洗发水是洗完可以留香的？”、“无广告楼 | 哪些感冒药吃完可以不犯困？”，就标志着广告业态迎来了新的形式“广而认知”，用户需要更有价值的科普与知识安利型营销，而不是单纯的口号型营销。一个史上第一难喝白花蛇草水带给品牌的尝鲜价值是当日卖断货，卡车连运补货。到马应龙的痔疮膏可以去黑眼圈一下让产品脱销且帮助这个老品牌实现年轻化进阶。

以用户诉求为出发的知识营销必定是未来的方向，“广而认知”才是未来的趋势。在电影营销中，已经基本实现了这个命题，三五线县城可能消费者还会被卡司阵容影响，但在一线主流城市，一部电影的生死决议已经完全被口碑掌控。

知识信任是构建“广而认知”营销的基础逻辑

“广而认知”营销并不是一个新命题，从“五毛党”诞生时候就证明了这种营销模式的存在，另一侧的代名词是意见领袖（KOL），为什么有些知识可以安利成功，但有些安利却被打为水军，这取决于受众与言论发表者之间是否存在信任关系。网络世界本身就是粗暴的，如果我信任你，你的一切我都认可，但如果我不信任，那么不管你说什么，我都认为你是五毛党。层层梳理之后，逻辑就很清晰了，“广而认知”营销的基础实现逻辑源于知识信任。

基于知识问答与分享存在的知乎就成为了知识营销的最佳平台，因为这里有历经多年沉淀下的知友建立起的知识信任生态。

创造价值的知乎

知乎是中国互联网最大的知识平台，而今年也是知乎商业化的第一年。据统计，每天知乎分享到站外的信息有23万条，知乎在搜索引擎的权重和政府网站是同级的，这么高的分享机制和权重，导致知乎每天有大量的信息通过知乎站内分享到站外做更多的持续性的影响，影响到更多高质量用户，通过他们的评论，影响更多的传播，知乎也专注于构建这样的知识营销生态。

在知识营销方面，除了现有的品牌提问、原生文章、亲自答和 Live 特别现场等在内的产品，即将上线曝光类硬广产品品牌专区。知乎也终于在信息普惠与广告商业化中找到了自己的精准定位。

随着知识营销的兴起，未来品牌主与知乎会有更多深入人心的营销探索。“芬必得论文”、“皇家美素佳儿品牌提问”，都论证了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。 在知乎，用知识能治愈你的「心病」。

1） 汇聚各行各业专家人群

最初的知乎是一个绝对的高端精英社区，采用的是推荐实名制。到后来，由于知乎经常能出现一些精品的TMT分析文章，导致很多内容都被各大科技媒体转载。成为舆论爆破点和背书阵地。13年知乎开放注册，受原始基因影响，大量各行各业“专家”人群开始涌入，

2） 纯粹的知识分享构建信任体系

受第一点影响，知乎用户的共同特点就是求知欲很强，而他们又基本都有一技之长。他们来知乎就两个目的：阅读答案，输出答案。越是纯粹的目的越容易构建信任体系，当信任建立后，每一位用户的发言都会形成很高的公信力。

知乎用户对回答一个问题会很认真，他会引经据典，图文并茂，这样的回答完全不亚于一篇优质的解读文章。这使得知乎的回答经常被摘出放在朋友圈与微博二次流传。起于知乎而不局限于知乎，依托知识信任背书扩散至全平台只有知乎才能做到。

专家人群与知识信任并存的知乎使得安利与被安利同时存在，构成一个完善的生态系统，输出高价值内容得益于知乎沉淀为舆论爆破点再向外扩散，形成自来水。

3）为用户自产内容建立契合的场景

知识是一个圆，知道越多就会发现越多的未知。如果你去知乎上搜索参加知乎的“不知道诊所”是一种怎样的体验，会看到各行各业用户的回答，比如知乎创业、并购话题优秀回答者，同时也是抑郁症患者的楠爷，在逛了一圈之后感叹说，未来的知乎大概会有更多有趣的故事要讲，毕竟每个人，都是一本故事书。

就像身体有了问题，我们会去医院-挂号-看医生一样，生活中有了问题，我们去“不知道诊所”。这是这个活动最初的灵感。把答案像诊所里医生提供诊断书开药方一样，提供给有疑问的人，解答“不知道”，治愈“好奇心”。

借助知乎扩大影响力

“奔驰上天”、“奥迪烤肉”这些令营销人艳羡的案例都证明了知乎如何以知识扩展内容营销的想象力。品牌在知乎上的营销，始于知乎不止于知乎。 触达知乎用户，认真你就赢了。

高质量用户人群，崇尚探讨的沟通氛围，用户对知乎内容的认可，站外的高搜索权重……成为吸引品牌将知乎平台作为数字渠道标配的主要原因。而知乎在克制中也在不断丰富品牌与知友进行沟通的互动载体。不少品牌在过去半年里开始尝试以品牌机构帐号为轴心的组合营销产品，

知乎仍是品牌主眼中的蓝海，而且皆然不同于微博微信的用户生态，让品牌在知乎上谈起营销来，总带着更多谨慎和认真。但品牌也在从中获益，当品牌营销不仅停留在曝光层面，还转化成对品牌的信任和认可，这样才能在消费升级时代形成品牌的持续竞争力这一观点正在获得越来越多品牌营销主认可时。也有越来越多的从业者选择将营销思路从传统的单向曝光和浅层信息传递，升级为双向沟通加深度影响，知乎站内的高净值人群，以及在站外的高搜索权重，让品牌的影响力不断扩大。

今年多家品牌与知乎合作，借助这样一个知识平台去做品牌升级：

天猫X知乎：“万物立志”，提出了一个问题“哪些兴趣爱好改变了你的人生轨迹”，引发了大量知友贡献答案。

QQ音乐X知乎：520发起一个提问“喜欢你，用一句歌词怎么表达”，收集到一堆故事，通过这些故事给品牌做宣传，吸引到了很多大V关注，通过他们的回答，有更多人看到。

阿迪X知乎：阿迪发表文章“为什么要为女生单独设计跑鞋”，通过这样的方式，表达了自己运动装备上的专业定位。

......

核心：知乎的价值就是用知识帮品牌赋能价值。

— END —

延伸阅读

知乎吸引了不少品牌争先入场，因为它凝聚的是全国网民中，高收入、高学历的那一拨，而且在最近一年，知乎通过广告产品、机构账号等机制，为品牌融入社区提供了充足的机会。

以下就是知乎官方不会希望你了解的7个经验：

1 .在知乎，月均收入8000元以上的用户比例，超过中国网民整体水平近2.5倍。将近一半用户，月支出在2000元以上。

2 .知乎用户的长文接受度高，乐于参与深度互动——爱回答、点赞、分享和挑刺。站内拥有大量优质的，能激发传播“涟漪”的好内容。因为知乎的百度搜索权重达到了10级（最高级），百度一下，第一刷就能看到知乎链接。

3 .知乎大V拥有明显的影响力优势。大V的粉丝忠诚度、知友信赖度要高于其他社交渠道，能有效影响粉丝购买决策。扒一扒知乎大V的生态圈，发现：

有少部分大V急于变现

有一部分大V专注各自专业领域分享

大V存在斗争现象，已经有非常成熟的鄙视链

大V抱团现象严重

4 .如何激活“大V影响力优势”？

利用知乎鄙视链引发传播

为大V贴标签，提出问题后邀请对应的大V

为提升邀请概率，可以等到有一定热度后再编辑问题

利用热点抢先提问植入广告

5 .如何找到大V？

通过私信直接联系，注意委婉真诚表达，不要太直接冒昧。

线下熟人介绍

营销代理公司（知名营销/公关公司牵线）

6. 大V收费情况？

付费合作模式有二：

（1）找大V发软文，然后买大V点赞
（2）请大V们分阵营撕逼（影响力大，但是请注意风险）

知乎调研小组根据以往的合作经验，梳理出部分合作费用：

一万粉V直接点赞价格是50元

一万粉V代发软文（不用写）200元

一万粉V自己撰写软文视具体情况而定

（以上价格各个渠道会有所差异）

7 .如果你的品牌拥有知乎机构账号，不妨用知乎用户更乐意接受的方式来参与社区：

真诚，坦诚，开放，摒弃公关辞令和夸张用语

多讲述亲身体验，经历或见解，呈现更多事实和细节

弱化包装感，以和其他知友相同的形式来参与或发起话题

多发起普世性，热度高，参与性高的话题，吸引UGC，引发二次传播

借助多种大V力量，让意见领袖和媒体KOL等第三方来引导舆论