数字化运营管控是如何提升管理透明及效率的！

全文摘自《数字蝶变：企业数字化转型之道》电子工业出版社出版/赵兴峰著
运营是国内企业发明的词汇，也是国内互联网企业为了推广而创造的一种模式。笔者虽然没有在国外互联网企业工作的经历，但咨询过国外互联网企业，包括谷歌、微软、Facebook、Twitter和爱彼迎，这些企业都没有运营（Operation）部门。而国内的阿里巴巴、百度、京东、腾讯都有运营岗位，这里的运营更多强调的是联通营销和销售，实现线下或者实际转化的环节。在一定意义上运营连接了产品和技术，实现了互联网网站或者App的用户经营。
传统企业组织中可能没有运营岗位，此时，运营是指整个企业的团队管理和组织管理，包括组织的绩效管控、团队的绩效管理，以及整个企业管理活动效率的提升。除对营销和销售环节重点管控外，也需要对整个组织的效率进行有效监控，所以必须建立一套指标体系进行跟踪管理。

运营管控指标化，让管理看得见

运营管理效率是一家企业执行力的体现，是将战略目标在组织层面进行分解，然后逐步落实并实现的过程。国内的企业经过一轮执行力和领导力的洗礼，多数企业比较强调结果的重要性，随着“请给我结果”“以结果为导向”“用结果说话”等各种执行力培训和执行力文化的熏陶，越来越多的企业强调结果的重要性，忽略了过程管理的重要性，把过程中的管理和控制交给团队完成，发挥团队或者个人的创造力，确保结果达成。
不能评价说强调结果是错的，但是过程管理也是非常重要的。同样，不同的团队实现的过程不同，其耗费的企业资源和花费的时间不同，这是过程差异造成的。如果效率不高，方法不当，为了达成目标，越努力的员工对企业造成的损害就越大。很多人会反对这种观点，认为这种观点太绝对，毕竟很多企业还是需要努力工作的员工，而不是需要非常聪明的员工。有些执行力“专家”也强调“认真第一，聪明第二”或者说“速度第一，完美第二”。这些不是不对，而是在数字智能时代，企业应该用更多数字化的分析提升理性决策，而不是让员工凭借一腔热血拼命努力。
在笔者服务的一家企业中，有几个新人非常努力，每天通过打电话接触200个以上客户，但是因为沟通技巧很差，销售能力弱，成交转化率不高。但是，他们非常勤奋，非常努力。这些客户电话都是企业通过百度推广后转化到企业网站上并留下的联系方式。每一个留下电话都是有兴趣的客户，这些客户成交转化率对企业来讲尤其重要。因为百度推广需要花费企业的营销费用，一个留下电话的客户线索的平均营销获客成本都在500元以上，如果销售团队不能有效转化，就会浪费前期的营销推广费用。
这几个新人每天接触200个以上的客户，每个客户的线索成本为500元，每天这几个销售人员接触的200个客户都花费了近10万元的营销推广费用，如果不能有效转化，就会浪费企业的资源。企业的平均转化率为15%左右，而这几个新人的平均转化率不足5%。如果平均获客成本是3000元，那么这几个新人的获客成本则达到1.5万元。他们越努力，给企业造成的损失就越大。精细化运营强调的不是越努力越好，而是需要更加有效地努力，这就要求企业加强过程管理，把握每一个运营环节。
企业数据化管理的升级路线如图4-5所示。

图4-5 企业数据化管理的升级路线
行政部门的工作也都是可以量化的，但需要采集数据并建立指标体系，对运营的各个环节进行数据化和指标化，让所有运营活动都用数据表征，这样企业就能够精细化运营管理的各个环节，提升过程管控的力度和粒度，提高管理的精细化程度。
每一项运营管理活动都是企业投入的成本和费用。站在老板的角度，员工的每一项活动都是企业的费用，所以必须量化企业的投入，然后