第212篇：《美捷步的经营策略》，英年早逝的天才老板与乌托邦公司文化！14260字...

最新推荐文章于 2025-05-22 00:16:56 发布

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回头客战略，又名《美捷步的经营策略》。

谢家华：Zappos创始人

简介：谢家华（1973年12月12日-2020年11月27日），已故。

PREFACE：

一家伟大的企业，一个伟大的创业者和创始人，一家主要“传递幸福”的公司，但是创始人却最终迷失在对“幸福”的执念追逐中，非常令人唏嘘！斯人已逝，功过盖棺定论。但其留下的思想，如星汉灿烂、熠熠生辉。

可以说，这本书讲的是这样一个故事：传统的“乌托邦”思想第一次落地了、生根发芽了，因为一家公司在这个理念的基础上成功了，这是绝无仅有的故事！但是，这个乌托邦的船长却在诺亚方舟停泊后，选择了天堂的另一端。所以，这又是一个悲伤的故事。只是我们更要以更加乐观的态度去阅读，因为这才是作者的性格和禀赋，这样，才能与一位哲人进行超越时空的思想碰撞。

全书讲的都是哲学，而不是商业。

是为记。

推荐序分享幸福

我们看到，投资者和管理者意识到对于幸福的需求，不仅仅是“有也不错”，而是“必须要”。

组织变革时，把传递幸福实践为一种商业模式是一个非常具有竞争力的优势。这就是为何家华与我决定把“传递幸福”发展成一个独立公司的形式——在全世界的工作场所帮忙传播幸福，并同时协助它们发挥可计量及目标导向的潜力。

更幸福的员工=更幸福的顾客=赚钱的企业+有意义的生活

成长、创新、员工敬业度、沟通、生产力、高管合作、可扩展性、可持续性，当然还有利润。

自从我们首次出版这本书，最振奋人心的发展是在“传递幸福”（Delivering Happiness）这家公司里，我们已经创造出一幅通用的蓝图，以及一系列以科学为基础、已由我们成功运用的体系。

译者序传递幸福

促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客的口碑为我们做宣传。

这是一项不仅艰巨，更是不可能的任务。道理很简单，因为唯一真正了解家华的人就是家华！不过考虑到过去6年读者的厚爱，我决定再度尝试从作者父亲的角度，尽力描述一下自己的观察与感触，作为答谢。

幸福部将用人均GDP、健康、互信、社会援助以及做决定的自由度作为衡量幸福的指数。

如果关注自己的激情所在以及使命，人们就更能够创造出持续的幸福感。家华相信只要把幸福放在工作和生活的第一位，我们可以共同在这世界上创造出前所未有的改变。这个改变从我们的工作、社区和日常生活中开始。

因缘巧合，家华得知拉斯维加斯市政府不久前搬到了一个新的市政大楼。经过与市政府协商后，家华决定将美捷步搬到位于市中心的原市政大楼，并且同时重新打造市中心，让员工们能够融入社区，愿意在此度过上班前、上班时以及下班后的时间，把生活与工作合为一体。

他的目标是通过长期可持续性的“3C”——碰撞（Collisions）、合作学习（Co-learning）和连通性（Connectedness），来帮助拉斯维加斯打造成汇集灵感、企业精神、创造力与动力的地方。

以12亿美元促成了美捷步与亚马逊的合并。在他的引导下，美捷步要求所有员工遵循并实践10大核心价值观，其中一条“创造欢乐及一点点搞怪”，家华有他独特的做法。

为参与管理和工业民主化的同义词；在日本，它演变成质量管理小组，致力于持续改进；在美国，它成为创新小组的组织框架。自我管理在制造业和服务业都取得了突破。

传统的管理模式是围绕专职——专注于一种职能专家，自我管理却要让员工成为多面手，在多个不同领域扮演不同的角色。这种方式的最大优势是通过授权员工主导完成任务的过程，让他们有意识地在更有意义的工作上取得更多的成果。

评：很伟大的创新，也很难。

在积极推动合弄制后，不到几个月，美捷步约150个部门演变成500多个圈子。每位员工平均拥有7个以上不同的角色，而每一角色又担当3～4种不同的职责，也就是说每位员工平均有超过25种职责。

评：好奇，这个公司的运作是什么样子？

自序寻找幸福

知道和行动是两个不同的概念。

——墨菲斯，《黑客帝国》

我是个酷爱读书的人。在美捷步，我们鼓励员工阅读公司图书馆的书，来帮助他们提升自身和专业上的能力。不得不承认，很多书影响了美捷步人的思维，才让我们达到了今天的境界。

有在我人生中有重大帮助或者重要影响的人（如果提到的话，读者们将会有太多名字要记）。这本书的重点旨在谈论我在事业和生活中寻找幸福的途径。

没有找任何人代笔完成本书的写作。我不是一个专业的作家，上学时我还会故意做些让我的高中英语老师哭笑不得的事情，比如把一个介词放在句子的最后。我这样做，一方面是因为我想让大家知道我平常的讲话方式，另一方面是因为我想“惹恼”我所有的高中英语老师们（其实我很感激他们）。

引言追逐梦想

这两个收购案看起来十分相似，它们每年都创造了1亿美元的价值。在外人看来，这只不过是历史以更大的规模重演了一次罢了。

派对的那群人，基于和平（Peace）、爱（Love）、团结（Unity）和尊重（Respect），也就是“PLUR”这四条核心价值观，走到了一起。

接着，就在回到现实的一刹那，我终于恍然：我的道路开始于一个蚯蚓养殖场。

1 寻求利润

首先，他们忽视你，

然后他们嘲笑你，

接着他们打击你，

最后你赢了。

——甘地

虽然我的父母不相信销售蚯蚓会给我带来我梦想的财富，但他们还是允许我每天继续用蛋黄喂养我的蚯蚓。

他们允许我这样做的唯一原因是，蛋黄的胆固醇含量很高，如果蚯蚓吃了蛋黄，就意味着我和我的弟弟们只能吃低胆固醇的蛋清了。我妈妈总是要确保我们不吃那些会让我们体内胆固醇过高的食物，我想可能是因为她在当地报纸上看到了一些让她整夜不得安宁的有关胆固醇的报道。

我指望能迅速成长的蚯蚓帝国就此夭折了。作为掩饰，我告诉我的父母，当一个蚯蚓养殖场的主人是一件很无聊的事。

我在通往成功的道路上摔了一跤。

——爱迪生

这不过是亚洲文化的一部分：孩子取得的成就是许多家长标榜自己成功和地位的奖杯。我们是他们最终的计分卡。

把那1美元给了他们，并在我的日志里写下我的债务已减少到了99美元。

初中时，我的徽章生意每个月都能给我带来200美元的稳定收入。我想这件事带给我最大的启发就是，不需要面对面交谈，通过邮件订单也可以做很成功的生意。

除了计算机实验室的恶作剧外，我在高中时一直尽量接触各种有趣的事情。我的想法是，我看待事情的角度越多越好。

我从这次经历中得到的教训是，有时只有真相还不够，把真相表达出来才和真相本身一样重要。很具讽刺意味的是，我们学校的校训居然是出自诗人济慈在《希腊古瓷颂》中的一句话——“真理即美，美即真理。”

茶杯里装满了冰块。

办公室里的每个人都开始捧腹大笑。我想大家已经很久没有笑得这么厉害了。真高兴能看到，办公室里一个小小的恶作剧就可以提高很多人的情绪。

发现了出售高单价和高利润商品的美妙。

也意识到把所有的赌注孤注一掷，却失败了，是一件极端痛苦的事情。

我们是由15个核心人物组成的一个不可分割的整体。我们中的大多数人再也没有和外界其他人交朋友。大学四年我们都形影不离。

对那些有兴趣参加的人，我会在100个考题中分配3题给他们去进行深入的研究。每个学生都必须像期末考试那样，把他们针对那3个考题写的段落用电子邮件发给我。我会把每个学生发过来的材料整理后影印出来，然后以20美元的价格出售。只有对3个考题有贡献的人才有资格购买。

那时，有一条城市法规禁止学校附近开快餐店，因此我决定乘地铁去最近的麦当劳。我和那里的经理商谈后，他卖给我100个冷冻的麦当劳肉饼和面包，然后我把它们塞进一辆出租车带回到宿舍。这样的工作周而复始，持续了两个月。因为校内没有麦当劳，所以我可以把在校外价值1美元的汉堡以3美元的价格卖出。

所以，我对君叡每晚都来买比萨一点都不感到惊奇。但是有时，仅仅隔几个小时，他又会来要一个大号的辣香肠比萨。当时我就在想：WOW！这个男生真能吃。

几年后我发现，原来君叡是把比萨带上楼，然后分块卖给他的室友。真是精明！我想，这就是后来我们雇用他在美捷步担任首席财政官和首席运营官的原因吧。

评：懂得分享。

只想找个收入高而且轻松的工作。

2 有得必有失

我收到好几份工作的聘书，但是接受甲骨文的工作是很容易决定的。这不仅因为他们给我很好的薪水（年薪4万美元对于一个在1995年大学刚毕业、开始第一份工作的人来说，已经是很不错的待遇了），还因为他们帮我支付费用，把我在大学期间积攒起来的一些杂七杂八的东西运送到加州。

我们大致有个如何寻找客户的计划：首先，我们可以去接触当地的商会，给他们免费提供网站架设服务。然后，我们可以告诉所有的当地商号，本地的一些商会已经是我们的客户了（避免提及他们并没有支付我们任何费用的事实），尽可能地与这些商会签约，然后钱就会滚滚而来。

我们就可以与这个购物中心里的每个商户接触，告诉他们我们已经和小山谷购物中心签订了合同，这样他们也会跟我们签约。

我曾在哪里读到过：如果你不担心谈判的结果，也不害怕协商破裂，那么你在谈判中就处于最优势的地位。冲着这200万美元，无论这笔交易成功与否，我都会非常高兴的。

他说这些听起来真的很令人激动，但是他现在在西雅图的微软公司工作，为了与网景浏览器（Netscape Browser）竞争，正忙于领导一个小组研发一种叫作“Internet Explorer”的网络浏览器，所以恐怕现在不能加入我们。

所以我们开始雇用任何“活着的，没坐过6个月以上牢”的人。

一天，我把闹钟按了6次之后才起床，当我正想按第7次时，突然想到些事情。上次我按了这么多次闹钟的时候，是我不想去甲骨文上班的日子，而现在这事又发生了。不同的是这次我是不想去链接交换上班。

半前我还对员工发表了《1997不会再现》的演讲。

这感觉就好像是被1000个小伤慢慢凌迟，又好像是中国古代的水刑，只会缓慢置人于死地。每一次错误的雇用都是可以忍受，没什么大不了的，但一点一滴、一天一天积累起来就变成了一个酷刑。

公司多待12个月。如果我留下并待满一年，就可以带着4000万美元离开。如果我中途离职，就必须放弃那笔收入的20%。

虽然我对链接交换已经失去了兴趣，但我思量，自己可以继续待上一年，因为我的确想拥有这笔收入而只需做非常少量的工作就能确保不被解雇。

待在公司无所事事，这样的例子在硅谷收购案中十分常见。事实上，还有个专门的词来形容这样的创业者，那就是“宁静收入”（vest in peace）。

我个人决定远离这些闹剧。在我脑子里，只能确定一件事，那就是卖掉公司是正确的决定。因为我知道我再也不想和这些人共事下去。我只是不得不在这里再坚持12个月。

赌博就是赌博。如果我赌输了，我就要付出代价。

大学毕业那天，我的朋友们和我打赌。他们赌我在10年内会成为一个百万富翁，如果他们赢了，我们就一起去搭游轮旅游，并且由我支付所有人的旅费。如果他们输了，我们还是要一起去旅游，但我的旅费将由他们共同支付。

德州扑克是赌场里唯一只和桌上的其他玩家玩，而不和庄家玩的游戏。只要你比桌上其他玩家更胜一筹的话，从长远的角度看，你就会是赢家。

把我一生中最开心的时刻都列举出来，然后发现这些时刻都与钱无关。

我觉得我们都被社会和文化轻易地洗脑了，我们停止思考，错误地认为金钱代表着成功和幸福，其实，能够享受人生才是真正的幸福。

3 多元化

点了份火鸡奶酪三明治，外加一碗鸡汤面。弗雷德点了份火鸡汉堡包。在10年之后，我和弗雷德重返梅尔，点了相同的食物来庆祝我们相识10周年。

这就是为人们熟知的“第三方出货”关系，尽管这在其他产业中已经存在，但是还没有出现在鞋业中。尼克和弗雷德希望他们可以在下一次鞋展中说服那些品牌商进行第三方出货，这样的话，美捷步就不用担心会有存货而需要建立仓库了。

我们开始打电话给陌生人。我们给敦豪（DHL）、UPS和联邦快递（FedEx）等快递公司留了言。经过焦急的等待，我们最终得到了一个回复。UPS是唯一给我们回电的，事实证明它也是我们唯一需要的。他们从一开始就相信我们，现在还是我们忠诚的合作伙伴。

玩德州扑克最有趣的事情是要严守纪律，不把“正确的决定”和“个别结果”搞混，而这正是大多数德州扑克玩家常犯的错误。

评：扑克牌游戏的魅力。

开始注意到一流的德州扑克战术和卓越的商业战略之间的共同点，尤其是在区分短期思维（把注意力集中在个别赌局的输赢）和长期思维（确保使用正确的战略决策）的时候。

@ 如果你发现在现在的牌桌上很难取胜，可以换个牌桌。

@总是做好准备应对可能出现的最坏情况。

@ 没有失手的玩家一定不是长远赢得最多的玩家。

@ 只玩你输得起的游戏。

◎记住这是一场持久战。你可能在短期内失败或者成功，但只有长远的结局才算数。

@ 与其他玩家有所区别，与其他人反向行事。

@ 别让自己走歪了。休息一下，四处转转，或者干脆那一夜不玩了会更划算。

@ 其实在坐上赌桌之前，游戏早已经开始了。

我从一本书上看到，1个有经验的玩家和9个筋疲力尽但是手上拥有很多筹码的普通玩家坐在一张桌上赌博，比和9个集中精力但是手上筹码并不是很多的高手玩家在一起赌博，赢到的钱多10倍。

@ 在商场上，对于一个创业者或者首席执行官来说，最重要的决策就是一开始决定涉足何种商业领域。如果进入了一个错误的行业，或者这个行业市场太小，那么无论把它发展得多么完美，都不能改变大局。

我要成为一个世界级的德州扑克玩家还差得很远，但是我想我已经从这个游戏中学到了足够的经验，我要开始做些其他的事情了。

@ 至此我明白了，无论是在牌场、商场，还是人生中，我们常常容易沉迷于自己正在做的，而忘记我们还有选择桌子的机会。从心理学的角度解释就是，人很难克服所有的惰性。如果没有自觉的、深思熟虑的努力，惰性常常会占据上风。

同时我意识到，我已经掌握了德州扑克的基本技巧，却仍然没完没了地在赌场里浪费我的大好光阴，是没有任何意义的。我意识到我需要做一些更有成就感的事情，或许这已经不是我该玩的游戏了。跟德州扑克厮混了整个夏天之后，我认为是该做一些新鲜事的时候了。

换个桌子的时候到了。

但我想我从中学到的是，投资在自己一窍不通的行业，或者自己无法控制或施加影响的公司，或者不认识、不能信任的人身上，真是很愚蠢的想法。

让美捷步就此倒闭，是符合我们最初的投资策略和哲学的，就是分散投资到许多不同的网络公司，预期有三分之一会赚钱，三分之一会打平，另外的三分之一则倒闭。美捷步很明显属于最后一种情况。

我在各行各业都有朋友。我喜欢和一些朋友一起泡吧；我喜欢和一些朋友一起看电影；我喜欢和一些朋友一起工作；我喜欢和一些朋友一起爬山；我喜欢和一些朋友一起写作，偶尔讨论一下哪些介词不能用来结束句子。

不论我到哪里，做什么事，包括在酒吧饮酒、看电影、在办公室工作或爬山，红牛饮料总是我最忠实的伴侣。事实上，我在写这篇文章的时候正在喝红牛饮料。坐在我旁边一起写作的朋友们都不能理解为什么我要写我和红牛饮料的友谊。

我想是因为很难找到一个在你大部分生活中，随时都能陪伴左右、给你鼎力支持的好伴侣。

评：注定是一个孤独的人。

就一直坚持一种信念，那就是体验比物质更加重要。大多数人都认为我会去买辆昂贵的小轿车，但我对自己小小的日本车已经感到非常满意。

终于明白关于幸福的科学研究其实可以证实，人们只要能够在形体上协调一致，把自己置身于一个更大的集体中（因此会暂时失去自我），就会感受到更大的幸福。人们在几万年前就开始有类似的经历，而这种锐舞派对呈现的只是它的现代版而已。

像是在酒吧和夜总会，最明显的行为就是男孩试着去和女孩搭讪。在锐舞派对上，人们只是纯粹地想相互认识，而没有其他目的

锐舞派对文化提醒我们，只要能够互相欣赏对方的人性本质，这个世界就能变得更好。

有趣的是，如果你能对你所遇到的人表现出真正的兴趣，纯粹地只想和他建立友谊，而不是想从那人身上谋取利润，早晚会有一些对你的生意或生活有帮助的事情发生。

所以我建议大家，不要用传统的商业观念来建立关系，而是要更多地建立并加深友谊，因为友谊本身就是一种回报。你交友的范围越广，你以后在私人和商业上能得到的帮助就越多。你不知道这些帮助到底是什么，但是如果你的友谊单纯，两三年后，这种帮助就会神奇地表现出来。

细腻！

她轻声地说：“想象，创造，并相信自己的世界，而这世界也会围绕着你转，就像你今晚所做的一样。”

她倾身对我耳语道：“新年快乐。”

然后她一言不发，转身离开了。

她的话语犹在耳旁：“想象，创造，并相信自己的世界。”

我的父母已经从海外搬回来了，他们自愿在未来的数年里经营这个餐厅。餐厅的菜肴都是以网络公司的名字命名的。大家最喜欢的菜肴之一是以知名网络公司阿克迈命名的阿克迈炒饭。

令我欣慰的是：在夜晚结束的时候或者第二天，人们过来对我说，这个夜晚是多么的不可思议。

你无法让波浪停止，但是你可以学会冲浪。

——乔·卡巴金（Jon Kabat-Zinn）

@ 昨晚上跟朋友一起讲鬼故事。现在怀疑那些鬼是否也围着营火在讲人的故事？

@ 要谦虚：“在初学者心里有无穷的可能性，在专家的心里却不多。”

4 集中火力

仔细观察我们的开支会发现，我们最重要的任务就是将我们未来9个月的毛利润最大化。换句话说，就是要提高平均利润和每位顾客的订货量，提高客户转化率，提高访问我们网站的客户流量，提高回头客的百分比。

目前我最需要的是更多的私人时间，所以我愿意减掉20%的工资来交换每个星期能多休息一天。

由于希望似乎越来越渺茫，一些人决定离开公司。绝大多数员工没有什么积蓄，所以大幅度地削减工资或者免费工作意味着他们将付不起房租，所以我们绞尽脑汁思考更具创造性的解决办法。

高中时候，在希腊历史课上我学过“Deus ex Machina”这句话，这是一个拉丁词组，字面意思是“从机器里蹦出来的神”，它是“情节发展到某一阶段时用到的一个方法，突然出现的人或事物会帮助一个人解决一件似乎不可能解决的事情。可以视为一个拙劣的说故事技巧”。

“因为他们拥有自己的库存。”弗雷德解释说，“传统的零售商会提前下订单，进货，然后承担存货的风险。如果一个零售商不能卖出一些产品，那是他自己的问题，不是品牌自身或者批发商的责任。

（1）我们要雇用并发展一个采购团队，帮忙决定采购什么产品并管理存货。短期内弗雷德可以做这件事，但迟早我们需要一个专门的团队。

（2）我们还需要说服这些品牌把货品卖给我们。绝大多数我们需要的品牌都只愿意卖给实体零售商。

（3）为了让我们网站不仅可以出售第三方送货的产品，还能够出售库存产品，我们的软件系统需要升级。

（4）我们需要一个仓库存放我们的存货，还要雇用工人帮忙把货物运送出去。

（5）为了解决第（2）条，我们要创立一个实体零售店，并雇用员工具体经营它。考虑到我们现在的财务状况，想要说服任何房东与我们签约是相当困难的。

我不知道弗雷德能否在这么短的时间里说服足够多的品牌跟我们合作，弗雷德也不知道我会怎样筹到现金来购买货品。但是我们彼此信任，并且知道我们是在同一条船上的。

弗雷德并不知道，在我们谈话的时候，我已经想好了一个取得200万美元的计划。但我不想告诉他我在想什么，因为他可能不会同意。我的打算是把我名下所拥有的一切财产贱卖。然后赌上我的事业，把所有通过变卖得到的钱全部投入美捷步。

评：all in！

经营模式感到兴奋，这种经营模式结合了第三方送货和库存商品的销售。

知道在故乡它的处境就像是正被一群饥肠辘辘的秃鹫环绕着。我们已经走了这么远，面前曾有过那么多的机会。但是公司资金的短缺就像一个传染病，会让一切正确的事情变得黯然失色。

我记得那是我一生中经历的最艰难的时刻，它不断在测试我毅力的极限。

不知道又过了多久，我们终于在太阳升起时到达了山顶。我不敢相信自己竟然做到了。站在非洲最高点，俯视脚底的云层，太阳就在我们的正前方，它的光芒欢迎着我们来到新的一天。这简直不像是人类应有的体验，但我却体验到了。

就在那一刻，我对自己说，凡事皆有可能。

泪水在我眼里打转。我说不出一句话，只是给了爱伦一个拥抱。我们一起留影，然后把攀登乞力马扎罗山从我梦想要做的事情的清单上永远地删除掉。

我们这个公司的命运居然是由风水大师决定的。

评：有趣、真实。

每个人在36小时内喝了差不多18罐红牛。但是我们已经准备好去工作了——建立一个新的仓库。我们决定把新仓库和正在修建的系统命名为“威士忌”。

这是一次宝贵的经验。我们学习到绝不能把自己的核心部门外包。作为一个电子商务公司，我们从一开始就应该考虑到仓库管理是我们的核心部门。

作者谈论了长远来说是什么因素导致某些公司只是优秀而不是卓越。他从调查中发现了一点，一个卓越的公司除了赚钱和在市场上占据第一的位置以外，应该有更大的目标和更宽广的视野。很多公司落入了只专注于赚钱的陷阱中，所以他们永远成不了卓越的公司。

我们谈论到怎样把美捷步的品牌变得和维珍集团（Virgin）的品牌一样，应用到许多不同类型的生意上。

我一直在想那次关于书的谈话。也许鼓励人们去读书的一个好方法是设置一个展示板，并且在横行上列出每个人的名字，在纵列上记下推荐给大家的书。当一个人看完一本书后，就打个钩。也许每个月的某天，你可以和看完推荐书籍的人一起共进午餐？那些看完了3本或更多推荐书籍的人，可以得到电影票或礼券等。

我们从第三方供应商那得知的库存信息准确率有95%，这意味着至少有5%的订单我们不能履行。除此之外，这些供应商没有像我们的“威士忌”仓库那样又快又准地发货，这意味着我们会有很多不满意和失望的客户，而这的确是很容易赚的钱。

可是只有把这笔钱和我们向顶级品牌申请延期付款的条款结合起来，我们才能扩建仓库，把库存增加到一个更高的水平，来满足公司迅速发展的需要。预计到明年年底前，仓库的库存量将超过60万双鞋子，那样，我们才能提供给客户真正惊人的购物选择。

我们都能提供最好的库存让顾客选择。我们为所有的客户提供免费的物流和退换货服务。

5 成长的平台：品牌、文化、培训

千万不要外包你的核心职能部门。如果我们想要树立品牌，提供最优质的客户服务，就不可以外包这个部门。

回首往事，我们能够提前实现目标，其中一个很大的原因就是我们决定把时间、金钱和资源投入到三个关键区域：客户服务（促成树立品牌和良好的口碑）、文化（形成10大核心价值观）、员工培训和发展（最终导致我们培训团队的产生）。

评：其实就是一家有价值的公司的核心，长远价值和利益。

甚至今天，我们的信仰依然是我们的品牌（Brand）、我们的文化（Culture），还有我们的培训（Pipeline）（我们内部就叫作“BCP”）。

这本书里的每一个声音都是一个独到的见解，但是合起来就成了美捷步的全部。为什么在40页的员工和在128页和340页的员工说的话是这么相似呢？

这些年来，促进美捷步发展的最大推动力是回头客和口碑。我们的哲学就是把本应投到广告上的资金运用到提高客户服务和顾客体验上，让顾客们的口碑为我们做宣传。

评：回头客战略。

这阵子“社交媒体”和“整体营销”很流行。虽然听起来不吸引人，也不是什么高科技，但我们相信电话仍然是建立品牌的最好工具。你至少得到了顾客5～10分钟的全部注意力。

太多的公司把接电话服务想成是一个要尽量减少的花费，而我们相信这是一个大多数公司没有留意的极大的机会，它不仅仅能够建立口碑，甚至有可能提升这位顾客的一生价值。

很多市场开发人员常犯的另一个错误是太关注如何吸引顾客的眼球，他们其实应该把注意力放在建立关系和信任上。

我们放在客户服务和顾客体验上的大部分精力，事实上都发生在我们已经完成销售并得到顾客的信用卡号之后。比如，对于我们大多数忠实的常客，即使他们在选择运送方式时点击了免费的标准运送，我们还是会给他们升级，将货品隔夜送达。

一天24小时、一周7天的仓库运作，意外的运输升级，再加上我们的仓库离UPS世界港枢纽只有15分钟的车程，这意味着即使许多在美国东部午夜时订货的顾客，也会惊奇地发现8小时后鞋子就出现在他们家门口了。这让顾客有了一个“WOW! ”的体验，他们在很长一段时间内都会记住，并且会告诉他们的亲朋好友。

在美捷步，我们从不计算通话时间（我们最长的通话长达10小时29分钟），并且我们也不推销东西。我们只关心呼叫中心的员工是否达到或者超越了每一位顾客的期望。我们没有预设的台词，因为我们相信我们的员工在和每位顾客交流时都会运用他们最好的判断力我们让员工在每一次通话时都发挥自己的个性，与顾客发展一种私人的情感联系（Personal Emotional Connection, PEC）。

评：这个指标很赞！

牛逼

当顾客打电话过来找某一种尺码和款式的鞋子，而我们又刚巧卖完了的情况下，每位员工都接受过培训，要在最少3个其他售鞋网站上查找相关信息，如果发现那双鞋子在别家有现货，就把信息反馈给客户，把他们介绍给我们的竞争对手。显然，在这种情况下，我们会失去销售。但是我们并不想殚精竭虑地扩大每笔交易。相反地，我们想通过一个个电话，和顾客建立一辈子的关系。

很多人会很奇怪为什么作为一个互联网上公司，我们只有5%的销售额是通过电话得来的，而我们却如此重视电话。实际上，我们大多数的电话都不能实现销售。但是我们发现，平均来说每个顾客一生中至少会给我们打一个电话，而我们就是要利用这个机会给顾客建立一个永久的记忆。

在醉酒状态下，有些人说服她打电话到美捷步点比萨。被我们激将后，她勇敢地拿起话筒，打开扬声器，告诉那个非常有耐心的美捷步员工说她住在圣塔莫尼卡的一个酒店，现在很想要一个意大利香肠比萨。现在说实话，我有点犹豫是不是该把这故事讲出来。因为我真的不想让读这本书的人都打电话到美捷步去订购比萨。但是这毕竟是个有趣的例子，可以说明在呼叫中心，我们不预设台词，并授权员工不管情况多么不寻常或者奇怪，也要去做他们认为对于品牌有益的事情。

3）授权和信任你的客户服务代表，相信他们想给顾客提供最好的服务……他们确实也是这样做的。找上层主管解决问题应该是很少见的。

4）如果一个客户贪得无厌，还辱骂我们的员工，我们就要认识到“炒掉”这个顾客是可行的。

5）不要计较通话时间，不要强迫员工进行产品促销，不要使用预设台词。

在大多数公司里，登录到计算机系统需要一个登录名和密码。在美捷步，需要一个附加的步骤：一张随机选择的员工照片会显示出来，一个多项选择题就会出现在使用者面前，要求他选择那个员工的名字。随后，那个员工的个人资料和简历就会显示出来，以便大家相互了解。

现在创建一个品牌和50年前创建品牌存在着很大的区别。过去，一些人聚集在一个房间里，决定品牌的定位，然后花很多钱做广告，来告诉人们他们的品牌是什么。如果你愿意花足够的钱，你就能创建你的品牌。

评：传统广告和传统营销。

广告只能肤浅地表达你的品牌。

很感谢他，想把手上所有的外国硬币给他，但他拒绝了。他说只要我随机对其他人做点善事就可以了。那天在伦敦机场和一个陌生人发生的这一幕永远留在了我的记忆里。

我很惊讶，说道：“我真不敢相信你居然记得我的名字。”他回答说：“我从你的信用卡收据上记下了你的名字，因为我不想忘记教我学会‘随机的WOW！和善举’的人。我也把这事告诉了其他人！”

永远不要接受或者满足现状，因为历史上那些陷入困境的公司都是不能够适应变化，且反应不够迅速的公司。

想一想，只要每天改进1%，然后坚持下去，意味着什么。这意味着到了年底我们将改进37倍，而不是365%,3.65倍。

当人们上班时觉得疲倦、无聊或者缺乏挑战的时候，其实不是工作本身造成的，而是工作环境和游戏规则造成的。

评：游戏规则。

我们相信，每个员工的内在潜力比他们自己意识到的要多得多。我们的目标就是帮助这些员工释放那些潜能。但是这需要共同的努力：实现之前你必须要有自我挑战和自我提升的意愿。

问问你自己：你个人是怎样成长的？你是如何变得专业的？今天的你比昨天更好吗？你是怎样让你的同事与下属获得个人发展的？你是怎样让你的同事与下属在专业领域获得成长的？你是怎样自我挑战和发展的？你每天都会学习一些新东西吗？你有没有规划过，自己最终要成为什么人？你怎样让你和公司作为一个整体一同成长呢？你为促进公司的成长尽了最大的努力吗？同时你帮助过其他人成长吗？你了解公司的未来愿景吗？

Mark

最终起作用的不是你说了什么，或者做了什么，而是你让人们感受到了什么。

让人们对一段关系感觉良好，就必须让他们感到你不管在个人生活上还是在事业上，都在关心着他们。

而一个经理的作用就是消除障碍，让他的下属能够成功。这意味着，最好的领导人就像公仆一般，全心为他所带领的人服务。

问问你自己：你怎么才能把你做的事情做得更有效率呢？怎样让你的部门变得更有效率？怎样让整个公司都变得更有效率？你个人怎样帮助公司变得更有效率？

并不是建议其他公司应该采纳我们美捷步的核心价值观。大多数情况下，这样做是一个严重的错误。我们的核心价值观只是对我们自己有用。

对于个人而言，性格决定命运。

对于组织而言，文化造就命运。

我认为我们与供应商的关系是美捷步成功的关键因素之一。没有他们，就没有今天的美捷步。要了解它的来龙去脉就得从头谈起。

普遍观点相反的是，通常是那些友善的人最后取得了成功。

在我早期的职业生涯中，我就下定决心要建立经得住时间考验的关系和机会，幸运的是我能够依赖我曾建立起来的很多关系。

奇怪的是，人们没有意识到做生意并不需要这样做。最终，双方都是为了同样的东西在奋斗：服务客户，增加营业额，从而赚取利润。如果只能有一个赢家的话，那最终对双方来说都是不利的。

但都是从黄金法则开始的：己所不欲，勿施于人。

我们的顾客希望我们及时回复，那么供应商应该也是这样希望的。

它让供应商完全看到我们的经营状况，看到我们的库存水平、销售量还有利润。他们可以推荐订单供我们的采购员参考。他们还可以和我们的创意策划小组讨论怎样改变他们在网站上的品牌精品。事实上，这相当于他们取得了进入商店的钥匙。

我们公司不可能取得今天的成功，所以每年，我们都会表达我们的谢意。我们会包下好比硬石酒店的游泳池、棕榈树酒店的“雨”夜总会更好的场地，邀请所有的供应商（超过1000家）参加每年一次的答谢派对。参加者，包括美捷步团队在内多达3000人。

当一个品牌达到某一销量水平时，我们会送给他们T恤衫，上面印着：我们品牌在美捷步的销量超过了100万美元。

知道很多遣散的和留下的员工今天都流泪了。鉴于我们的家庭式文化，我们的离职人员比其他公司的离职人员更加感伤。

很多员工问我能否在自己的推特上写文章谈公司裁员这件事。我们的政策跟过去一样，没有改变：保持真实，依赖你最好的判断力。

这对每个人来说都不好过，如果不能在个人和专业领域里持续不断地发展学习，任何员工都不太可能在一家公司待上10年。我们美捷步的目标就是让员工们不仅把他们的工作当成是一份差事或事业，更是一种召唤。

@ 如果你列出了超过三样必须优先处理的事情，那你如同一样也没有。

——吉姆·柯林斯（Jim Collins）

◎如果你的谈话对象没有在用心听，你要有耐心。也许他耳朵里有细毛。

——小熊维尼

◎为学日益，为道日损。

——老子

6 更上一层楼

突然有一天，我顿悟了。

我意识到没有人知道我预先写下的演讲稿的内容，因此没有人会知道我是否跳过了一句话、一段台词甚至是整个章节。

"飘然”，这是一种人在其中完全忘记时间、自我意识甚至自我幸福的状态，而那正是发生在我身上的情形。

我在演讲时只要遵守三条基本准则即可：（1）要有激情；（2）讲述个人经历；（3）要真实。

亚马逊关注于价格低、种类多、服务便捷，这是他们愉悦客户的方式；美捷步则是通过发展关系，创造个人的情感联系，提供贴心（WOW!）的客户服务让顾客满意。

现在你有机会来加速美捷步的发展，让美捷步的名字、品牌以及一切与它有关联的东西成为人们生活中不朽的一部分……你可以发挥自己的想象力，思考那些在今天受限制的情况下无法做到的构想和事业。”

亚马逊最值得称道之处是，他们的思考方式和美捷步一样，看得很远。

评：赞同对手。

今天对于我来说是很激动的一天。这个感觉和我大学毕业的那一天很像：对未来的憧憬交织着对过去的缅怀。

我们在亚马逊会享受折扣吗？

不会，因为我们计划继续用我们的文化和核心价值观来运营美捷步。我们也不会给亚马逊的员工提供美捷步的折扣，除非他们烤饼干并亲自送给我们。

http://www.youtube.com/watch?v=-hxX_Q5CnaA。

本电子邮件中的一些陈述不是历史事实，而是根据1995年《私人有价证券诉讼改革法案》形成的前瞻性观点。前瞻性的报表反映了当前的期望，它本身是不确定的，会受已知和未知风险及其他不确定因素的影响。可能导致未来结果和期望结果产生重大差别的因素详见亚马逊于2009年7月22日在8-K表格上记载的现状报告内容。

叡问：“我们应该为什么干杯呢？”

由于某种原因，第一个进入我脑海的就是来自电影《玩具总动员》里的巴斯光年。

我说：“为了飞向并超越无限干杯！”

不管你的过去是什么，你都有一个无可挑剔的未来。

——作者不详

7 最终使命

幸福框架1

有趣的是，你可以把这一框架应用到商业上。

那以后，我们发现，呼叫中心的服务代表们开心了很多，因为他们可以自己控制自己的工资，自己对技能培训做出选择。

作者总结说一个人的幸福感主要并不是来自内部，而是来自彼此之间。

《从优秀到卓越》和《部落的力量》这两本书讨论了一个有愿景的公司会设定一个更高的使命，这个使命超越了金钱、利润或者成为行业老大，这种愿景是卓越公司（就长期的财务绩效而言）区别于众多优秀公司的关键要素。

美捷步，下面是客户需求层次的一个例子：