如何以数据推动下一代电商的变革

2020庚子鼠年，注定是不平凡的一年。新型冠状病毒性肺炎疫情，牵动着神州大地每个人的心。突如其来的变故给餐饮、旅游、娱乐等实体行业一个措手不及，春节假期的消费热潮瞬间冷却。疫情之下，出门不方便了，网上买菜、买医疗用品等成为时下流行的操作，生鲜、医疗用品、食品的在线销售成绩逆势增长。全新的互联网模式正在浮现，尤其是非接触式商业模式的发展。疫情之下，非互联网企业更应吸取教训，充分发挥数据的价值，大力发展非接触的电商经济。

 

特刊发Informatica东区总经理谭剑先生年前在清华上海校友会IT财经年会上的演讲内容，邀您一同探索如何以数据推动下一代电商的变革。

 

 

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最佳数据策略，开启电商的下一个十年

• 2019年末，美国运动服装巨头Nike停止了其在亚马逊网站上的直售产品，结束了在2017年与亚马逊达成的试点计划，今后将大力发展品牌的自有线上销售渠道，此举是为了推动直接销售以提升消费者体验，为全球消费者提供无缝服务。

• 与此同时，茅台宣布解散其在2014年成立的电商公司，转而在包括天猫、苏宁等在内的第三方平台进行线上销售。

消息一出，都给两家公司的股价带来显著提升。这种看似相悖，却得到市场认可的背后，是不同商业模式及其所适用的营销和数据策略。

 

“正所谓酒香不怕巷子深。对茅台酒而言，产品是企业竞争力的核心所在，对有限的几款产品，线上只是增加了一个面向消费者的渠道，而且线上业务常年缺货。” 谭剑说，“而耐克的业务形态就截然不同了。全面可控的自建电商可以重复带动客户流量，与消费者建立起更强的粘性，并且给全球消费者提供无缝的服务体验。“

 

在充分竞争的市场格局下，今天大部分电商平台在踏浪弄潮时都在寻求“最佳的划水技能”，即：

最佳划水技能 = 推进力最大化 + 阻力最小化。

 

“最佳划水技能”意味着使用最适合的数据策略来推进整体的业务转型。那么什么是最适合的数据策略呢？谭剑以银行发卡做了一个非常形象的例子：

• 数据1.0：基于特定应用的数据策略。15年前，个人用户去银行开设银行卡时通常都要缴纳开卡费用。对银行而言，每个账号的开设仅服务于某项特定业务，而个人信息的维护都属于成本中心。

• 数据2.0：在企业范围内流通的数据。5-10年前，个人储户的各类收费开始逐步取消。随着银行通过打通存款借贷各环节的数据，数据价值日益体现。

• 数据3.0：推动业务转型的数据。今天，数据为银行客户勾勒出个人金融画像，借助个人储蓄、征信与消费习惯，银行开始为每位个人提供个性化金融服务。

 

推进力最大化：塑造全渠道的客户体验

根据1WorldSync的年度报告中显示：在尝试线上线下跨渠道销售过程中，有45%的品牌商会损失超过一百万美元的营收。而在转向跨渠道销售的步伐上看，目前尚有51%的品牌商无法支持移动端的销售；有80%无法实现在线、移动端以及实体门店的产品信息一致性管理。

 

随着企业在业务扩展中涉足更广阔的市场，所面临的竞争局面将给企业数据策略的一致性执行提出更高要求。

泉峰集团是一家专业从事电动工具，以及相关产品的研发、设计、测试、销售和售后的行业解决方案提供商，泉峰凭借着良好的商业模式、持续的创新能力和对高品质产品的执着追求，与全球多个建材超市、百货分销商以及电动工具品牌销售商建立了广泛而深入的战略合作伙伴关系。到目前为止，泉峰的产品已经在全球65个国家中设立了超过3万家连锁商店进行行销，已经成长为全球排名前十的电动工具供应商。

 

从传统的代加工到行业龙头，泉峰集团已经涵盖了中国、北美和欧洲的跨地区业务销售。这背后的业务模式与地域差异性给多渠道营销带来了不小的挑战：

 

对于北美市场，最主要的份额是来自于沃尔玛、家得宝（The Home Depot）这样的商超渠道，占据北美销售额的八成以上，然后才是经销商渠道。对于传统的商超渠道而言，现在都在向电商转型，比如在和家得宝以及沃尔玛的合作当中，泉峰的产品不但在其门店进行售卖，还在其线上渠道进行售卖，因此在电商渠道的网站上维护产品信息对于泉峰来说又是一个大的挑战。

 

对于欧洲地区而言，各分销商如何有效的得到精确的产品信息，包括但不限于各种分辨率的产品图片、广告视频、产品说明书等等，大量的产品信息必然涉及到大量的数据，一旦出现偏差和信息之后，不仅会给业务推广造成损失，严重时还会引发合规，甚至诉讼方面的风险。

 

随着越来越多的产品上线销售，各种不同的电商平台，以及企业为增强用户粘性所建立起的自主线上渠道——这些都会给产品的信息维护工作造成巨大的负担， 包括产品类别、数字资产、供应商、物流信息、技术信息、市场信息等等。

 

针对以上问题，泉峰集团选择Informatica MDM-Product 360解决方案建立PIM系统，实现了电商和线下全渠道产品信息的同步和统一管理，同时，让生产端流出的产品信息可以直接为前端销售和市场所用，从系统中剥离手工报表，实现数据的统一和精准。通过PIM大大提供了效率，任何更改都可以通过PIM操作后同步到各个不同的销售渠道，最终实现了线上线下的全渠道管理。

 

点击链接，解锁更多：如何通过加强产品信息管理提升全渠道客户体验？

 

阻力最小化：齐心聚力，一致的产品视图

双十一、黑色星期五、双十二、618年中大促等一场场愈来愈为激烈的购物狂欢，让我们又一次见证了消费者消费升级的巨大潜力以及中国电子商务的迅速发展。即使在新型冠状病毒性肺炎的严重疫情之下，电商发展势头依然迅猛，非互联网企业应该如何利用好数据，发展非接触的电商业务，在这竞争激烈、变幻莫测的商战中立于不败之地？

PUMA全球电子商务内容管理团队负责人Heike Zenkel曾经说过，“当一个公司为世界上速度最快的运动员设计产品时，产品投放市场的时间至关重要。在12周的产品生命周期内，速度、灵活性和投放市场时间对于PUMA都十分关键，我们需要在利润下降之前迅速采取行动。” 但是，PUMA的业务增长通常由本地驱动，由地区经理和当地团队独立运营，这使得产品信息存储在许多孤立的系统中难以管理，无法达到所需的灵活性和快速投放市场的要求。产品信息没有任何集中来源，无法满足电子商务系统的需求；缺乏统一的标准化方法来获取和管理准确的产品信息，并将其发布到所有渠道；在创建产品图片、描述属性和撰写营销文本的过程中，不同的地区还会导致许多重复性的工作。

 

为了提高品牌一致性并提供统一的客户购物体验，PUMA重视数据管理，善用数据价值，并组建了集中式电子商务团队，创建了卓越的主数据和内容管理中心，并且部署一个端对端的主数据管理系统Informatica MDM - Product 360，为实施PUMA电子商务战略提供支持，现在，所有产品信息都集中在一个地方便于相关人员使用，PUMA可以轻松将产品目录集成到其他电子商务平台和市场，如京东、天猫等，以获得更多的销售机会，PUMA的电商业务渐入佳境。

 

电商发展向好是毋庸置疑的，电商早就渗透到了人们的生活之中，且从此次疫情中受损的企业和商业模式来看，大多是脱离电商的传统企业，电商企业反而在物流体系的依托下，成了此次支援医疗物资和居民生活物资的重要力量。

 

企业入局电商，只是开启数字化商业的一个起点。以数据为驱动，以客户为中心，灵活应变是未来制胜数字化商业的必备法宝。Informatica的企业级解决方案帮助企业发现和管理数据，打造卓越的客户体验，从容迎接下一个电商变革的浪潮。

 

总之，在这场疫情背后，电商行业的贡献和付出不可小觑。哪有什么岁月静好，只是有人在替你负重前行。感谢所有为疫情防控做出努力的奉献者们，愿这场疫情早日过去，愿不远的春天能让人们肆意开怀！

 

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