【内容质量】网站内容审计三部曲（一）

 

一个天气清明的下午，四下平静，偶能听到窗外一阵蝉鸣，夏日还是炎热，惹人心身烦恼，论来论去，不如先除去热恼，我泡了一杯武大玲姐推荐的红茶，正伏案完成整改文档的内容定义，测试小伙伴的呼叫打破了这份宁静，我赶紧接了电话，原来是他觉得网站文档里的某个参数有问题，需要核实更新。后来，经核实参数没有问 题，一阵虚惊过后，我继续完成剩下的工作，神游在荷香十里，风轻云淡之间。

运营软件平台文档的同学时不时可能都会收到开发和测试的反馈：我不确定眼前的参数有没有问题，但是我感觉有！

嗯，没错，我认为这也是个问题！

做为文档工程师，我们致力于创造引人入胜的体验和高质量的内容，并把它放在一个漂亮的视觉包装里，希望它能起作用。当然，我们不只是希望它能起作用——理想情况下，我们会定期审查和衡量网站的有效性。

Kevin Nichols和Rebecca Schneider在他的论文《成功定位内容:参数驱动策略》中，将这两种类型的数据称为“硬”指标和“软”指标。将硬指标和软指标和添加到内容审计的策略可以使流程更易于管理、可扩展和更有洞察力。

• 硬指标即为可量化的指标，如转化率、访问量、网站停留时间。
• 软指标为定性的指标，如如用户研究、行为分析和客户满意度调查。

首先是硬指标，如何完成内容硬指标审计呢？

 

Part 1 确定定量分析审计目标

 

考虑你的企业看重什么，以及如何衡量它。如果销售是企业的关键绩效指标(KPI)，那么跟踪转化率就至关重要。如果品牌参与度很重要，那么追踪社交分享和sentime分析数据就很重要。

关键指标给我们提供了可操作性很强的内容审计输入，包括页面浏览量、退出和跳出率。了解这些数据点的含义，可以帮助你了解在分析中应该寻找什么。

跟踪整体页面浏览量和唯一页面浏览量(一个页面的访问者数量)。

根据跳出率百分比可以得知用户从该页面进入网站，并直接从该页面离开而不查看任何其他页面的频率。

退出百分比显示用户在访问过该站点的其他地方之后，才从该页面离开该站点。

 

Part2 查看关键数据

 

1. 常见的网站内容分析数据。

如果你大部分流量来源是由自然搜索驱动的，表明你内容在关键词和链接上排名很好。

如果高跳出率可能表明用户失望，并可能对你的搜索排名产生负面影响。使用审计来查找具有大量页面浏览量的页面，但也要检测高跳出率或退出率，并检查页面内容和体验，以确定可能导致该用户行为的原因。高跳出率也许不是坏事。根据页面内容，用户可以在一次浏览中获得所需的内容并满意地离开。将跳出率与页面停留时间或转化率等指标结合起来可能更有启发意义。

我们不会深入到如何评估不同类型的流量的细节，我们更感兴趣的是最终结果以及如何使用它来定位要审计的页面。

还有一点是，若审计时间有限，可以将注意力集中在接收流量最多和最少的页面上。

2. 评估内容的时效性。用数据分析工具来定位流量很少或没有流量的页面，标记页面以供进一步审查，如果你的站点已经有一些历史了，那么站点可能存在冗余内容，过时内容或一夜不太重要的内容。

一些低流量的页面是可修复的，常见的可修复的页面包括：

• 内容好，但标题误导
• 内容很难理解
• 内容不吸引人
• 内容能见度低很难被找到。

3. 用你网站的关键词查看搜索结果是否符合预期。大多数分析程序会告诉你，用户搜索了那些词才能达到你的网站，内容搜索分析也可以提供及时的洞察力，在你的网站上搜索这些术语，假设你是用户，你所看到的是否符合预期。如果不是，该如何使内容与该术语相关，在这种情况下，你还需要创建与目标用户常用术语相关的新内容。你会惊讶的发现，通过使用术语列表，你找到了一个创造符合用户期待内容的绝佳办法。

4. 其它衡量指标，通过站点分析的数据你可以得到一系列内容性能相关的数据，但我们还应该查看直接从用户那里的获取的数据，也是内容差距或不一致的丰富信息来源。这包括：

• 联系我们的表单上的直接反馈
• 网站上的评论
• 对客服的请求
• 内容的评级和评论有助于显示哪些内容受欢迎
• 还可以通过搜索日志了解客户如何引用您的产品和服务
• 查询用户使用的术语是否出现在你的网站标签和内容中，内容和导航中需要填补的空白是什么

 

Part 3 注意事项

 

分析数据告诉你是什么，但不是为什么。除了质量之外，内容效能不佳的原因还有很多，包括：

• 网站上的内容放置的位置不适合受众或用户访问的阶段
• 内容过于高级或技术性
• 内容的呈现格式不符合用户预期

尽管如此，数字只能说明一部分问题。网站量化分析还可以与定性分析结合使用，以创建更全面的信息视图，通过查看表现最好和最差的页面，确定审计精力的起点。

天还是热，如果有一方小院，摇扇纳凉，清风徐徐，与三五友人品茶畅谈，便足以静心逐暑。