如何做好竞品分析,写出让市场买单的好文案?知己之彼,百战不殆,无论对于什么样的企业,竞争对手都是影响企业发展的一个重要角色。我们一定要想办法去超越竞品,获得胜利,而我们的文案呢想要脱颖而出,竞品分析是必不可少的一环。
总的来说,竞品分析有一个原则两大方法。一个原则是,避其所长,供其所短。两大方法,第一方法是亲自适用竞品,找出竞品的缺陷。第二个方法是全面的研究用户的评论,找到用户对竞品不满意的地方。当你进行市场调研,竞品分析的时候呢,通常会发现市面上已经有别的品牌了。他们呢,比你先进入市场,所以在很多方面都有优势。那么你应该怎么竞争呢?你要牢记竞品分析的原则。避其所长,供其缩短。
通过一个故事让大家更好的理解这个原则,这是一个关于蛋糕的故事。有一个蛋糕公司想研发一款榴莲蛋糕。老板呢,就派营销经理去打探一下市面上有哪些竞争对手。这个营销经理就是各种的网站,各种的公众号,全部看了一遍,收集了大量的素材,回来以后啊,就垂头丧气跟老板汇报。老板啊,我感觉对手非常的强啊,我们很难战胜他们啊。老板说,为什么呢?说说你的理由。
营销经理就说,老板,我们的蛋糕成本再怎么控制,零售价也要99元。而竞争对手只卖68元,而且呢,同样也是泰国的进口榴莲,原材料跟我们一样,我们没有任何的优势啊?听到这里,你是不是觉得这家公司很难在市场上竞争过对手了呢?很多人也会这么认为,但是这家公司的老板非常的明智,他调整了策略。他们的榴莲蛋糕不会去跟竞品比价格,而是强调品质,好强调自己的榴莲蛋糕里面的果肉很多。并且提炼出了一句核心的文案。一盒放足250克果肉,每咬一口都是肉。并且呢,配上很多小视频展示,每一盒蛋糕里面满满的都是榴莲果肉。结果是推向市场以后,大火成功,成为当年销售额增长最快的榴莲蛋糕的品牌?他们的广告几乎投遍了所有的美食公众号,订单量增长了五倍。所以呢,我们在做竞品分析的时候,不要只收集竞争对手的广告,文章,视频,这样的你只能看到对手的优点。你的思想被竞争对手牵着走,但是你看不到他的缺点,导致你无法找到突破口,这样分析呢是非常片面的。就好像凉茶行业,怕上火和王老吉这七个字吸引了很多人的眼球,也让王老吉飞速的发展。后来我看到很多做凉茶,甚至说做枇杷露,做茉莉茶的这些品牌也开始抄袭这个卖点。也打怕上火,预防上火。并且强调自己预防上火的效果要更好。想要去做王老吉宣传卖点的翻版,想要跟王老吉正面的硬碰硬,结果无一例外的全部失败。
还有很多时候啊企业容易陷入到价格战。很多人看到,哇,竞争对手主打便宜,所以我们要硬碰硬,我们要更便宜,这样呢才能够战胜他,但问题是。对手已经经营多年了,人家销量比你大,人家能够薄利多销把价格做低。你呢是一个新品牌,刚刚上去做,销量不大,跟别人比价格,最后呢根本就比不过别人。还有的品牌呢就脱工减料去降低产品的品质,结果呢导致口碑崩盘,最终失败。所以我们看到,跟竞品竞争的时候,千万不要硬碰硬,硬碰硬很容易失败。我们的原则是与其更好步入,不同。避其所长,供其所短。
那么怎样才能找到竞争对手的软肋供其所短呢?给大家两个思路,第一个思路呢,就是亲自适用竞品,找到竞品的缺陷。我们可以亲自去适用竞争对手的产品,从产品的外观,使用的效果,以内以外两个方向来挑对方的毛病。然后呢来强调自己产品的优点,这个就是为市场验证过的有效方法。比如最近几年的市场上有很多防雾霾的口罩,竞争非常激烈,有一个口罩呢刚刚问世就在激烈的竞争当中脱颖而出。销量很不错,那么它是如何做到的呢?他的文案的负责人就是亲自试用了竞品才找到突破口,他也购买了好几款的口罩邮寄到家。他全部带上去体验,发现了各种各样的问题。有的呢,是口罩不够贴脸,脸产生了很大的缝隙,根本就防止不了雾霾。有的呢,贴脸又贴太紧了,有窒息的感觉,久了以后胸闷气短。
还有的呢,两边的挂特别的累,把耳朵勒的好疼啊。还有的女生担心呼吸会产生湿气,把妆给弄花了,还有的造型比较丑没有办法带出门,一点都不时尚。在这个调研之后呢,他就开始介绍自己产品的巨大的优势。第一点,他透气性好。只有0.2毫米,带上去不会闷,第二材质很舒适,挂耳弹性很好,不会压迫耳朵。第三他非常好的看雾霾,并且拿出了实验室的数据报告来证明。最后呢,在外观上面得体大方好看。这样子啊,它就从使用效果和外观两个维度把它的产品优点都展示出来,让用户更倾向于去买它这款口罩。即使淘宝上有比他便宜几十块的口罩呢,用户也不会买。因为呢,感觉其他口罩可能会有各种各样的外观问题,效果问题,导致自己要去退货换货那就更麻烦了。你看,他就是从适用竞品找到了竞品的软肋,从而找到了宣传突破口。前面跟你分享过那个榴莲蛋糕的故事,其实也是这个方法。最开始的时候,营销经理啊感觉对手价格很便宜,很难战胜,所以呢,很恐惧。但是老板听完以后觉得没什么命令,他做了一件事情,把各个主要竞争对手的蛋糕买回来试吃。挨个试吃以后,立刻发现一个明显的问题啊,榴莲蛋糕里面的榴莲分量参差不齐。比如说,他们最大的一个竞争对手买了三盒蛋糕,有一盒榴莲果肉放的很多,另外两盒放的太少了。大部分是蛋糕留言,肉太少,吃起来不过瘾。
其他几个品牌也有相同的问题。经过调研发现是因为竞争对手价格压的太低了,导致这个榴莲果肉分量无法标准化。卖出去十盒,可能三盒分量达标,另外七盒分量都太少了。所以你要思考一下,你有没有真正把自己当成用户一样去适用竞品呢?有没有深入的体验过自己和对手产品呢。有没有把这些差异总结出来,用通俗的大白话来告诉用户呢?如果你还没有学习完课程,以后赶快去试用对手的产品,挑对方的毛病吧。做到这一点至少能让你超过分之70的同行。
我们刚刚学习了亲自试用竞品这个方法,接下来呢?我们再来聊聊如何通过用户的评论找到竞品缺陷的方法。第一点,在电商平台看用户的反馈。如果你要为电商类的产品来写文案呢,你一定要去淘宝,京东这样的电商平台去看一下竞品的评论,注意了除了看差评,好评也要看。因为很多用户不是很计较他呢,只要产品不出大问题就会给好评,而往往在好评里面他也会写出一两个槽点。比如说我们经常吃的米饭,有一个稻米品牌在消费者当中口碑非常的好,它是如何做出自己的差异化呢?举一个关于他包装袋的小细节。他们在观察用户评论当中发现有个消费者给了好评,但是简单的提到了一点。每次煮饭的时候呢,总是把握不好,量不是多了就是少了。他们呢没有漏过这一条简单的讯息啊,洞察到现在很多白领或者是年轻的家庭主妇啊,平常做饭都比较少。那么做饭的时候呢,讲究便捷,于是他们推出一餐一袋刚刚好的这个包装。
每次煮饭呢,不要再凉来凉去,怕凉多凉少了一餐就倒一袋,非常的方便。第二点,用户调查法。如果你是为服务类的行业来写文案,比如说教育培训,家装这些产品。那么这个时候你在电商平台上是看不到用户的反馈的,但是给你一个很好的建议。你可以去找一些使用过这些产品的用户当中去做用户调查。我的一个学员呢,是做线上训练营的,在微信群里面教大家学英语,他曾经向我请教怎么样去推广自己的产品?我说你有没有体验过竞争对手他们的训练营呢?有没有咨询过他们老学员的意见呢?顾客就是上帝。学员的意见一定要重视,从学员的角度来出发,这样写的文案才会更有针对性。他那就找了很多竞争对手的老学员来交流啊。问他们对这个训练营感受如何,他发现很多老学员抱怨说,哎,这个训练营课后作业点评啊太草率。学员呢,没有办法进步。训练一每一节课以后啊,老师都会布置课后的作业。学员写好以后交上去呢,发现辅导员点评的非常的草率,都是很好。加油再接再厉,期待你的表现。类似于这样没有营养的话。学员,可是熬夜写了作业,希望获得老师的反馈,告诉自己哪里做的好,鼓励自己获得信心,哪里做的不好,自己还能改进,变得更强。但是呢,这个训练点评太草率。学员啊,没法获得反馈,导致学员不知道自己学的如何,稀里糊涂的没有办法去进步。因此呢,我的这个朋友就在作业点评这个方面下了硬功夫,打出两个全新的卖点,英语八级的老师亲自点评你的作业。
第二每一份作业点评300字以上,帮助你调整思路,快速进步。并且他还宣传很多学员看到老师点评以后改进自己的思路。获得突破和成功的案例让人感觉他们非常的负责任,真心的想要帮助学员获得进步。两个月以后呢,他们发售了新一期的训练营。专门去打上面两个卖点,结果是三个小时就把名额全部卖光了,效果非常的好。所以大家在写完的时候,千万不要忘了倾听来自用户的声音,他们反馈的问题就是我们的突破口。
总结一下,做竞品分析的时候,我们有一条核心原则,那就是与其更好步入不同,并其所长供其所短。不要盲目的去挑战对手的优势,不要去硬碰硬。做竞品分析的第一个方法就是亲自适用竞品,真正的去体验过对手的产品,找到他的缺陷。很多影响人都没有做到这一点,如果你做好了,就会超过很多人。做竞品分析的第二个方法就是研究用户的评论。先看差评,找到用户对竞品不满意的地方。再看好评,好评里面也有槽点,帮助你快速了解用户在关心什么,抱怨什么找到突破口。
为了帮助你进步,留一个小案例。如果现在让你做一款澳洲进口草四元牵牛排的竞品分析定位的价格袋是180元每千克,品质比较好。请你简单搜索现有的牛排品牌,做一个竞品分析,并且为这款牛排赋予卖点,撰写文案。