摘 要
在当今时代，区域特色农产品的品牌营销的发展对于提升我国农产品的市场竞争力具有重要的现实意义。赣南脐橙经过长时间的发展，已经成为赣南地区的区域性特色产品，在赣南脐橙的长期发展过程中，赣南脐橙的市场份额和知名度得到了发展和提升，但同时也存在着一些问题，通过对赣南脐橙的SWOT分析，找出赣南脐橙的优势劣势以及发展机遇和挑战，并进一步提出措施使赣南脐橙品牌得到更好的发展。本文从品牌营销策略概念、赣南脐橙品牌营销的现状探讨赣南脐橙的品牌营销策略，希望对区域性特色产品的发展有一定的借鉴作用。
目 录
前言
区域性特色产品因为其所处的特定区域地理位置和经过了历史文化的熏陶,因此产生了独具特色与众不同的特点。绝大多数的区域特色产品是拥有明显地缘特色的高品质产物,它们具有较高美誉度、高品牌价值、质量好、发展潜力大等特点,并且蕴含独特的文化底蕴和经历悠久的历史沉淀,受到了消费者的喜好和推崇，在我国农业中处于优先发展的地位。赣南脐橙作为赣南地区的区域性特色产品，它的发展壮大不仅能够为当地带来经济的发展，而且其能够成为赣南地区的一个金名片，对赣南地区的招商引资和促进产业转型升级具有重要的意义。赣南地区种植脐橙的历史距今已有半个世纪之久，发展到现在赣南是全国种植脐橙面积最大的地区。虽然赣南脐橙的发展速度和规模前景都很乐观，但是其发展的过程中也存在着一些问题，如品种较单一、品牌使用不规范、产品附加值低等，如果不重视这些问题，必将成为制约赣南脐橙进一步发展的巨大阻力。目前国内外对于区域品牌营销的研究涉及的内容较少，更多的研究是关于区域品牌建设方面的内容，因此本论文参考区域品牌建设和品牌营销相关理论，提出了赣南脐橙的品牌营销策略可以通过品牌定位、形象、推广、维护四个方面来进行。根据赣南脐橙的发展现状和所存在的问题误区，通过这四个方面制定相关的措施来进行品牌营销，在一定程度上能够让赣南脐橙走出当前的瓶颈期，获得更好的发展机会，而这也是本论文研究想要达到的目标和期待。本文研究通过研究文献和实地调研这两种研究方法，结合老师的指导以及运用所学专业知识，明确论文所要研究的内容和任务，找出了赣南脐橙所存在的问题以及提出了相对应解决的措施，以及对赣南脐橙进一步发展发表了意见和看法。基本上达到了预期的目标。
第1章 绪论
1.1研究背景和意义
1.1.1研究背景
进入新时代，随着经济的快速发展，互联网+等发展战略的制定和实施，品牌之间的竞争已经成为市场竞争核心。时代在变化，但是当前国内区域性特色农产品产业仍然以小规模经营模式为主，生产者们对于品牌意识比较淡薄，也没有形成规范的品牌经营行为。因此，创建自己的品牌和进行有效的品牌经营，是区域特色农产品获得成功的关键举措之一。而根据产品本身特点制定出合适的品牌经营策略，让产业能够长远发展是其亟待解决的问题。在2016年，中央一号文件和发改委都提出建立区域品牌对我国经济会带来较好的效应，所以在当今时代进行品牌建设具有重要意义且势在必行，有效的品牌建设也可以让产品获得更好更快的发展。
赣南脐橙经过半个世纪的发展，赣州已经成为拥有世界最大的脐橙种植面积、年产量世界第三的脐橙种植地区,在我国几大主要的脐橙生产区中，赣南是最大的生产地区。
赣南地区种植脐橙的历史已经有四十多年，且不断发展和壮大，现在赣南脐橙已被很多人所认识，赣南脐橙拥有了一些市场和竞争力。但是，赣南脐橙在发展的过程中也存在着一些问题，如品种较单一、产业化组织弱、品牌意识不强等问题，发现了问题就要寻求解决的对策。解决这些问题的关键是进行战略分析和品牌营销，进一步提高赣南脐橙的竞争力，把赣南脐橙品牌打造成区域性乃至全国范围知名品牌。
1.1.2研究意义
随着市场经济的发展，现在产品进入了同质化的竞争时代，农产品的竞争也发展成现在的品牌之间的竞争。如东北人参、山东煎饼、赣南脐橙等区域性特色农产品的出现，也说明域性品牌的品牌营销越来越重要。赣南脐橙要想在市场拥有比竞争对手更强的竞争力，进行品牌营销是关键，通过对品牌化的经营，可以形成特有的品牌文化，提高赣南脐橙的品牌形象，发挥品牌的优势，为其发展提供有利的条件。
本文把赣南脐橙品牌营销作为研究对象，通过结合区域性农产品品牌相关理论以及相关知识，根据赣南脐橙在发展中所存在的问题和营销误区，采取有效的方法来解决问题，这对于赣南脐橙的品牌发展具有重要的意义，主要体现在以下几个方面：第一是有利于促进赣南脐橙品种的多元化，推动赣南脐橙的整体质量的发展；第二是能够促进赣南脐橙品牌的发展，助力赣南脐橙以后的发展；第三是可以调动赣南地区有利资源发展赣南脐橙，形成有效的资源优势合力和区域性竞争品牌；第四是希望通过对赣南脐橙的品牌营销策略的研究，能够为其他地区的区域性特色农产品的发展提供一定参考价值。
1.2国内外研究现状
1.2.1国外关于区域品牌的研究
现阶段国内外对于区域品牌没有统一的概念，由于研究学者看待事情的角度不同，研究的方向也不一致，因此有着不同的看法，以下是几种比较典型的定义：Porter ME(1998)提出，凡是在区域公用品牌保护范围内的企业都可以使用该品牌，打响区域品牌的知名度能够提升该区域企业的竞争力。[1]Rainisto（2001）提出“对区域农产品进行品牌建设可以提高该产品的市场竞争力，良好的区域品牌能通过正向外部性促进当地经济的发展，要塑造一个好的区域品牌首先需要对区域品牌进行差异化识别，以便消费者将此品牌与其他同类产品区分开来”。[2]Kavaratzis（2005）提出“（区域）品牌是消费者在头脑中形成的区别于其他品牌的包含产品、文化、服务等一系列的组合”。[3]
1.2.2国内对于区域品牌的研究
戴启文等（2008）认为“区域品牌是在某一区域范围内经过长时间而形成的，用以反映该地域具有较高的知名度、美誉度和忠诚度的行业、产业或产品系列，是该地域的企业品牌集体行为的综合表现。”[4]胡正明（2010）提出区域品牌是由“区域”和“品牌”二者组合而形成的，其中“区域”是指一定范围内的地理区域；“品牌”是指具有一定物质载体的商标。[5]薛桂芝（2010）提出品牌经营有两种模式：一是企业品牌，二是区域品牌或者区域性的公共品牌，它是以证明商标作为表现形式，如我们熟知的地理标志产品“六安花茶”、“北京烤鸭”等。[6]任强（2015）提出由于我国地大物博，不同地区的农产品由于地域和文化差异呈现出多样化的特点，要充分利用这种差异化和加强引导对区域品牌的建设，提高其市场竞争能力。[7]段玲玲（2017）提出为了促进区域农产品产业的发展，要坚持发展农产品的品牌建设。[8]
由上述的文献可以看出，到目前为止国内外对于区域品牌研究的探索范围在不断扩大，有越来越多的学者对于区域品牌提出了自己的观点和见解，随着时代的发展，相关的理论也在不断完善。
1.2.3国内对于区域品牌营销的研究
关于区域品牌的研究，高俊涛、王金波（2009）提出以“明确企业的主体地位，政府部门承担起引导作用，借助行业协会来辅助”的营销策略。[9]吴菊安（2009）提出可以充分利用互联网、自媒体和产品博览会等营销方式实施农产品区域品牌营销创新策略来扩大产品的知名度，企业可以通过实施绿色无公害品牌和体验营销等策略来提升竞争力。[10]钟利文（2009）提出目前我国一些地区的企业在品牌营销的过程中，缺乏品牌意识，忽视品牌的作用，这将会制约企业的发展。[11]
在赣南脐橙的品牌建设方面，张玉香（2011）指出赣南脐橙要升级产业结构，建设发展好脐橙的质量，在盘活国内各地市场销售的同时，做大做强国际贸易交易，要兼顾脐橙的产量和质量；要重视脐橙的生产和市场的开发，这样，赣南脐橙才会有更好的发展前景。[12]胡婷婷（2011）提出“赣南脐橙”是赣州地区生产的脐橙的公有品牌，并介绍了现阶段赣南脐橙品牌建设的发展状况，针对赣南品牌建设发展中存在的限制因素，提出了相对应的解决措施。[13]
根据前面的文献，可以看出国内学者对于区域品牌的研究主要是关于区域品牌建设方面的内容，大多数的研究都是关于我国区域特色农产品的品牌建设中存在的一些制约性因素，并针对这些不足之处提出相对应的解决措施和发展意见。而对于区域品牌的营销这方面的研究是比较有限的。
1.3研究内容及方法
1.3.1研究内容
本文研究内容一共有五个部分，其中第五部分为本文研究的重点。
第一部分：绪论。阐述本文研究的背景和研究的意义，陈述国内外关于区域品牌的研究相关文献，并介绍本文的研究内容和研究方法。
第二部分：理论基础。介绍了区域品牌、农产品区域品牌的含义和特征，并梳理品牌营销理论，为下文提出赣南脐橙区域品牌营销策略奠定了理论基础。
第三部分：赣南脐橙区域品牌营销现状分析。阐述赣南脐橙区域品牌营销的现状，通过SWOT分析赣南脐橙所处的营销环境，找出赣南脐橙品牌营销中存在的误区。
第五部分：赣南脐橙品牌营销策略。在根据和分析赣南脐橙品牌发展现状的基础上，提出赣南脐橙品牌应实施品牌定位、品牌形象、品牌推广以及品牌维护的营销策略。
1.3.2研究方法
（1）文献研究法。本论文研究通过在图书馆翻阅书籍和搜集资料的基础上，尽量整理国内外与本文研究有关的理论知识和文献，并将其作为理论和实证分析的基础。通过深入研究分析文献资料，知道了国内外和本文研究相关的基本情况，借鉴和吸收前人的研究成果，选择对本案例分析起作用的理论和方法。
（2）实地调研法。通过对赣南脐橙的实地走访调查，了解目前赣南脐橙品牌发展现状，结合市场营销相关理论知识，根据赣南脐橙品牌营销目前发展中存在的问题和误区，提出相应的对策和建议。
1.4创新之处
目前国内的研究大都是关于农产品在品牌建设过程中所存在的问题以及采取相应的对策，而对于品牌营销的研究较少。本文的创新之处在于能够根据区域农产品品牌建设的相关研究，从区域品牌营销的角度来研究赣南脐橙的品牌营销，针对赣南脐橙品牌营销发展现状，提出赣南脐橙应实施品牌定位、品牌形象、品牌推广以及品牌维护的营销策略。对策对于增强赣南脐橙品牌影响力和竞争力具有积极作用，同时也能促进赣南地区的经济发展。
丢2章 理论基础
2.1农产品区域品牌相关理论
2.1.1区域品牌
区域品牌概念：喻卫斌（2004）认为区域品牌不仅仅是产品品牌，同时也是产品区位的代表符号，某一地理区域成为当地特色产品的代名词的时候，就可将其称为区域品牌。[14]刘衍桥、黄元斌(2004)等学者研究认为区域品牌是品牌的进一步发展，如果把一个区域比作为一个产品，那么这个区域的产品品牌也就称之为区域品牌。[15]
2.1.2农产品区域品牌
农产品区域品牌是指在某一个特定的地理范围内，相关的机构、行业、企业、农户等所共有的以地理标志为主的品牌标志，其中包含了无公害产品标志、绿色食品标志和有机食品标志等。良好的农产品区域品牌具有正向的外部性，更方便消费者识别，以区别于其他地区的同类产品，能够让区域内的产品或服务获得良好的形象，更容易在市场竞争中占据有利位置。
2.2区域品牌营销相关理论
2.2.1区域品牌营销内涵
品牌在现代的产品市场竞争中属于一种战略资源，它包含了企业发展的所有元素，并将这些元素整合通过符号表示。品牌营销是指卖家通过产生产品品牌的价值并且同买方进行交易来达到自己的目的和需求的过程。市场营销仅仅强调的是如何创造产品价值，而品牌营销是对市场营销概念的进一步发展，它强调的是创造产品品牌的价值，来满足消费者的多样化需求。
农产品品牌营销主要是指生产者通过自我定位根据消费者的需求，运用一系列营销手段向消费者传达产品品牌的理念，使消费者加强对此品牌的印象和建立忠实的客户关系的过程，同时还应该注重品牌的维护，对品牌进行有效的管理。也就是说，农产品品牌营销目的就是企业通过塑造品牌形象，并通过一系列的营销手段使产品在市场上能够有更高的占有率，同时积累更多的忠实客户，最终使企业获得更好发展。
本文认为区域品牌的营销是指某个区域内的营销主体通过各种营销方式向消费者营销该区域特色产品的活动过程。这个活动的最终目的是通过消费者购买这个品牌，利用该品牌创造经济价值，同时促进该区域内的经济发展。
2.2.2品牌营销理论
本文所研究的品牌营销理论主要从品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌维护四个方面来分析。其中，品牌定位是整个品牌营销活动的基础内容，品牌营销成功与否，主要看品牌定位这个基石稳不稳；品牌形象则是品牌向公众尤其是目标消费群体展示企业是一个什么样的企业；品牌推广是品牌能够扩大市场，提高市场竞争力和知名度的重要手段；品牌维护则是企业在面临内外环境变化的情况下，做出能够维护品牌声誉和形象的行为。
品牌定位是品牌通过根据自己的个性差异让消费者在心中形成一个区别于其他竞争对手的位置。就像一说起人参，大家想到的就是东北人参，一说到哈密瓜，就想到是新疆哈密瓜一样。当消费者对于某种商品或者服务有需求时，这个品牌能够立马在消费者的脑海中出现。通过品牌定位，可以让消费者迅速将此品牌与同类竞争者区分开来，并提升该品牌的市场竞争力。因此，品牌定位对于产品的品牌营销来说是非常重要的。
品牌形象是指企业向公众展示企业或者产品的形象，表现在消费者对于某一个品牌的认知和态度看法。品牌形象的塑造可以通过以下两个方面内容，一是对品牌具体形象的塑造：要坚持统一性原则即通过对商标、包装等外在形象的统一和使用，加强在消费者的心中的印象；要坚持差异化原则，即形象的塑造要突出和其他竞争对手不同。二是对品牌抽象形象的塑造：即企业在追求经济效益的时候要注意社会效益，在赚取利润的同时要积极承担社会责任，向公众展示一个良好的品牌形象。
品牌推广是指品牌向消费者推销自己，希望得到消费者的认可，使品牌获得更多的知名度，扩大市场份额的一个过程。品牌推广可以通过多种传播方式进行传播，如人员推广、广告宣传、互联网营销等多种方式组合，品牌推广要坚持的原则就是以消费者为中心，通过多种推广方式，让消费者对品牌有印象，更有效的达到品牌推广的目的。
品牌维护是指企业根据大环境和内部环境的变化做出相对应的政策方针以维护品牌自身的形象并保持品牌市场竞争力的行为。品牌维护在现代品牌营销活动中具有重要的意义，它能够让品牌充满活力，避免品牌老化；能够提高品牌市场竞争力，在一定程度上可以化解品牌所面临的风险，提升企业和产品的服务与质量。
第3章 赣南脐橙区域品牌营销现状和SWOT分析
3.1赣南脐橙品牌营销现状
3.1.1赣南脐橙品牌的发展
1971年，赣南地区开始引进脐橙种植，经过了四十多年的发展，赣南脐橙经历了从小到大，从弱到强的过程。
2009年国家工商总局商标局批准“赣南脐橙”成为区域公用品牌，2018年，赣南脐橙品牌达到了601.13亿元的品牌价值，在我国区域品牌的百强榜中排第九名，2019年在中国绿色食品协会举办的品牌影响力年度盛典的活动中，“赣南脐橙”被推选为影响力农产品区域公用品牌。2020年以678.34亿元的品牌价值在全国区域品牌中排名第六。
经过这些年的发展，赣南脐橙在市场上已有了一定的品牌知名度，在脐橙上市的时候，国内许多地区的市场和超市中都能看见赣南脐橙的身影，当消费者被问及所了解的脐橙品牌时，大部分回答的是赣南脐橙、楮橙和秭归橙这三个品牌。
3.1.2赣南脐橙种植情况
赣南地区有着优越的地理位置和良好的气候条件，经过了半个世纪的发展，赣南脐橙由最开始的引进一百多棵幼苗扩大到现在有着170万亩左右的种植面积，发展速度非常的迅速，规模也非常的庞大。
近年来随着脐橙的生产种植技术的不断提高，赣南脐橙的产量保持在120万吨上下。目前赣州的脐橙种植面积和年产量在我国的脐橙主产区中排名第一。
2018年，赣州种植水果的面积达到了247.62万亩，其中脐橙的种植面积为156万亩，脐橙的种植面积达到水果总种植面积的一半以上。2019年赣南脐橙种植面积达到216万亩，同比增长了3.85%。
3.2赣南脐橙品牌SWOT分析
3.2.1赣南脐橙的优势分析
（1）气候土壤优势。赣南地区位于中亚热带，气候为亚热带季风性湿润气候。这种气候的特点四季分明，热量充足，雨量丰富。春天多雨，气候温暖湿润，有利于脐橙树的发芽开花；夏季光照充足，太阳照射时间长，有利于脐橙果实的生长；秋冬季节天气温和、降雨量少，山林地区白天温度高，晚上温度低，日温差大，为脐橙果实糖分积累提供了相应条件，具有良好的脐橙种植气候和地理条件。赣州的土壤以酸性红壤为主，土层深厚，土壤中含有的多种微量稀土元素对脐橙的生长起到了其他矿物质元素不能替代的作用。得天独厚的地缘优势促成了赣南脐橙的高品质。
（2）发展势头强劲。2002年以后，赣南地区每年差不多要开发20万亩的土地种植脐橙。早2014年的时候，赣南地区就拥有了世界上最大的脐橙种植面积、脐橙的年产量也在世界上排第三名。在不断开发国内市场的同时，赣南脐橙积极开拓国际市场，脐橙销往国外20多个国家和地区。2005年赣南脐橙的产量才36万吨，经过十几年的发展，2019年赣南脐橙的产量达到125.13万吨。
（3）政策支持。为了推动赣南脐橙产业的进一步发展，江西省人民政府在2012年就提出《江西省进一步促进赣南脐橙产业发展的意见》，提出以科学发展观为指导思想；要将赣南脐橙打造成中国著名品牌，将赣南脐橙产业发展成现代化农业产业，建立标准化生产体系等发展重点；到加强政策支持、加大资金投入、强化科技支撑等保障措施。[13]发展意见从不同的角度提出相对应的建议和措施，强有力的政策支持促进了赣南脐橙的进一步发展。
3.2.2赣南脐橙的劣势分析
（1）产品品种结构较为单一。直到目前，赣南脐橙仍然是以种植纽荷尔品种为主，纽荷尔品种的种植面积达90%左右，彭娜和奈维林娜品种的种植面积加起来才10%左右。产品结构较单一，且这几种脐橙都是在十一月份开始上市，集中上市导致矛盾突出。
（2）产业化组织能力低。产业组织化程度较低，已经不能适应现阶段脐橙产业的发展步伐。赣南地区种植脐橙的农户虽然数量多，种植的范围也很广，但是种植规模都是比较小的，没有形成强有力的龙头企业。虽然成立了从市区到县级到乡镇再到果园基地四个层级的脐橙协会，但是各个种植者之间还是缺乏沟通与合作，没有形成亲密联系式的产业组织系统。赣南地区销售脐橙都是以基地零散销售为主，没有大规模、实力强的企业进行产品的营销宣传和销售，因此辐射能力也比较弱，在市场上的竞争力和影响力也比较小。
（3）区域品牌使用时存在混乱现象。目前，赣南脐橙公共品牌之下许多区域仍然使用自己的品牌，如信丰脐橙、三百山脐橙等，这导致了品牌的使用存在多、杂、乱的问题，品牌之间相互竞争和内斗,没有形成统一的品牌意识，严重影响赣南脐橙的整体形象。由于市场监管不够、执法力度不严等原因，一些企业用着赣南脐橙的品牌，但是生产出来的却是劣质产品，消费者冲着赣南脐橙品牌的名气购买产品，结果产品质量不过关，这直接损害了赣南脐橙品牌的声誉，并且对于保护区域内的其他企业来讲，也会因此受到一定程度的影响。
3.2.3赣南脐橙的机遇分析
（1）互联网大数据时代的到来。随着互联网的发展，扩宽了赣南脐橙的宣传和销售渠道。在互联网的发展背景下，产生了O2O（Online To Of-fline）营销模式，它是借助互联网的发展而产生的，线下和线上相结合的新型营销模式。当前单一的线下销售模式已经不适用于赣南脐橙的销售。一些赣南脐橙商家通过利用互联网在淘宝等网络平台开店铺进行销售，近几年的直播带货也是一个新的销售模式，消费者可以通过直播了解到货真价实的产品，同时减少了从产品到消费者手中的中间环节，既能提高商家的利润，也可以让消费者买到更实惠的产品。
（2）现代化农业技术的应用。在一些脐橙园区，可以看见监测设施在进行温度和湿度的检测、降雨量的统计，这些设施凭借智能、精准的特点，为脐橙提供可靠的数据分析。而物联网监测平台则统计了脐橙的品种、规格、甜度等信息，并且能够预判果树的长势、智能“诊断”出果树患有某种疾病的可能性，从而让果农提前做出应对措施，减少损失。脐橙的采摘主要依靠人工，通过科技研发出自动分拣脐橙的机器，根据脐橙的果径大小，自动将脐橙进行挑选分类。这些科学技术的应用，极大的促进了赣南脐橙的发展和提高了工作效率。
3.2.4赣南脐橙的威胁分析
（1）同行业竞争者的威胁。赣南脐橙并不是我国种植脐橙的唯一地区，在我国湖北省、湖南省、重庆市、四川省等地区均有脐橙种植。尤其是市场上湖北省秭归县的秭归脐橙，它是全国唯一一个全时都有脐橙的产地，并且秭归县种植的品种在3—4月份上市，刚好是赣南脐橙下市的时间，填补了赣南脐橙下市后的市场，满足了消费者对脐橙的需求，抢占了赣南脐橙的市场份额。市场上的另一个强有力的竞争对手就是褚时健培育于云南的冰糖橙——“楮橙”，它是由褚时健种植的，因为褚时健富有传奇色彩的创业史，很多人把它叫作励志橙。很多消费者因为听说了褚时健的事迹，以及楮橙自身的营销活动，让很多消费者熟知这一品牌。赣南脐橙的市场竞争对手主要就是秭归脐橙和楮橙这两大品牌。
（2）基础设施不完善。由于赣南地区多山林，而且脐橙一般都是种植在山地地区，一些山区交通不发达，距离脐橙收购销售地点有一定的距离，偏僻山区的果农只能通过三轮车，小货车将脐橙拉往销售点。需要耗费人力物力以及时间。增加了生产成本。并且路途颠簸有可能对脐橙造成挤压损坏，不利于脐橙的销售。
（3）自然灾害的威胁。虽然说赣南地区属于亚热带湿润气候，但是有的年份冬天特别冷，在寒潮霜冻来临的时候，即使果农提前做了防冻措施，但是有的脐橙树苗也会被霜冻冻死。尤其是一两年的幼苗，很多都度不过寒冷的冬季。果农辛苦了一两年的树苗被冻死了，对果农造成了极大的财产损失。
（4）病虫害的威胁。赣南脐橙遭受的病虫害主要是黄龙病，这个病对于赣南脐橙来说是毁灭性打击，黄龙病的传播速度非常快，在一个区域内只要有一个果园的脐橙染上黄龙病，其他果园也不能幸免。病菌通过木虱传播，最终使整个果园染病，毁掉所有的果树。这将给赣南脐橙种植业带来巨大的损坏。
3.3赣南脐橙营销误区
3.3.1重生产轻营销
以前传统的销售观念是“好酒不怕巷子深”，这种观念在市场营销观念中属于产品观念，即重产品轻营销。随着社会经济的发展，营销观念已经发展成了社会市场营销观念。但是仍然有很多果农坚持传统的这种观念，重视生产产品，而忽视了产品的营销过程。果农通常把精力放在脐橙的种植、生产和管理上面，而忽视了对赣南脐橙的宣传和营销。有很多果农不去开拓营销渠道，每到脐橙成熟上市的季节，就等待收购商上门收购脐橙或者将脐橙拉往收购点。这种销售模式是比较低端的销售模式，收购商给出的价格比较低，因此果农辛苦了一年获得的利润也较低。所以在以后的生产活动中，果农要主动去寻找新的营销渠道，主动走进大市场当中去，而不是进行“守株待兔”式的营销。
3.3.2以初级产品为主，忽视深加工
赣南地区虽然是我国脐橙的主产区之一，但是现阶段的销售模式还是以鲜果销售为主，鲜果销售又是以收购商收购这一方式为主，简单来说就是赣南脐橙大部分脐橙都被各地的收购商收走，少量的在线下和线上销售。而收购的标准也比较严格：太大太小的不要、形状不好看的不要、脐橙表面有疤痕的不要。这就导致很多脐橙不能被收购，卖又卖不出去。其实这些脐橙只是外观不好，口感跟那些标准果是一样的。如果发展脐橙深加工企业，既可以延长脐橙的产业链，又可以消化掉那些“次果”，还可以提高赣南脐橙的竞争力，是一个一举多得的好办法。但是目前为止赣南地区没有一个能够生产浓缩橙汁的企业，这是一个隐形的市场，赣南地区有足够多的原材料供应，现阶段要解决的就是资金技术等问题。如果能够进行脐橙深加工，必定能够提高赣南脐橙的附加值，推动赣南脐橙企业的转型升级。
第4章 实施赣南脐橙品牌营销的创新思路和保障措施
4.1实施赣南脐橙区域品牌营销创新思路
4.1.1优化产品结构、合理规划开发
目前赣南脐橙种植的品种主要以纽荷尔脐橙为主，脐橙成熟的季节大概是在十一月份之后，上市时间持续大概三个月，脐橙上市集中，缺少中熟和晚熟的品种，因此可以引进一些新的品种与纽荷尔品种一起种植，这样就可以扩大赣南脐橙的销售周期，从十一月份开始到四五月份长达半年的时间都可以进行销售，不仅可以满足消费者的消费需求，也可以同其他地区品牌的脐橙竞争。目前在市场上，仅有秭归脐橙实现了四季都有鲜橙上市，到了春节前后，市场上难觅赣南脐橙的踪迹，秭归脐橙占领了这个市场空白期。所以引进和培育新品种，优化赣南脐橙的产品结构，能够提高赣南脐橙的核心竞争力。在开发新的果园过程中，要兼顾经济效益和生态环境，脐橙的种植一般在山林地区，因此要注意合理规划好山林的利用，优先开发坡度小于25°的山林，做好排水设施。并且应当注意规划好交通基础设施建设，方便脐橙成熟上市时的运输。
4.1.2发展电子商务、完善交通物流网
随着互联网时代的发展，交通物流不断完善，人们能够足不出户就能购买到来自全国各地的产品。新的时代对于产品的营销模式提出新的要求，以往单一的线下销售已经不适应赣南脐橙的发展，也不能够满足消费者日益增长的多样化需求。因此，要通过完善交通物流网，发展电子商务转变营销模式，促进赣南脐橙行业的发展。这就要求完善好赣南区域内的交通基础设施建设，形成一个良好的交通线路网。可以在各大种植园区附近建立物流交易点，满足脐橙的物流需求。同时，脐橙种植户可以充分利用互联网进行网络营销，在淘宝、京东等交易平台创建自己的店铺销售产品，利用抖音、微信等自媒体进行营销宣传。尤其是最近几年兴起的直播带货，可以让消费者实现面对面的选择产品。互联网的发展带来了传统营销模式的改革，所以脐橙生产者也要顺应时代发展的潮流，利用好互联网创新赣南脐橙的营销渠道。
4.1.3延长产业链、加强品牌建设
赣南地区种植脐橙的县市有很多，虽然赣南脐橙是一个区域公用品牌，但是赣州下属的县市里面还是有很多地区采用自己的品牌名称，如信丰脐橙、三百山脐橙等品牌，这些品牌各自为营，不仅没有形成品牌合力，反而互相抢夺市场，这极大的削弱了赣南脐橙的市场竞争力和凝聚力。因此赣南脐橙要加强品牌建设，规范使用商标和统一包装外形，属于赣南脐橙公用品牌范围内的脐橙生产者都应使用赣南脐橙这一公用品牌，这样可以避免各个县市之间相互抢占市场，又可以提升赣南脐橙的市场竞争力。虽然赣南脐橙每年生产的脐橙数量很多，但是获得的利润却较少，主要原因就是现阶段销售都是以鲜果销售为主，而且销售的周期比较短，所以附加值比较少。因此，赣南地区应该延长赣南脐橙的产业链发展，不仅生产初级产品，还可以进行深加工，如创建赣南果汁厂、果肉罐头加工等企业；提高冷藏保鲜技术，让脐橙的销售周期增长。这些方法都可以为赣南脐橙带来更多的经济效益。
4.2实施赣南脐橙区域品牌营销保障措施
4.2.1政策的支持
早在2012年江西省就进一步促进赣南脐橙产业发展的意见中就提出引导银行等金融机构允许种植户利用农具、农副产品等符合条件的动产进行抵押贷款，可以缓解种植户的融资压力，增强融资能力；并对赣南脐橙实施政策性农业保险扶持政策，保险责任为冰冻灾害，当果农的果树遭受霜冻自然灾害时，省市县三级都会进行相应的补贴，减轻果农的损失和压力。[16]2012年国务院也发布《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，提出要积极推进国家脐橙工程（技术）研究中心的建设，研究建立脐橙交易中心；要着力培育壮大特色优势产业，建设世界最大的优质脐橙产业基地等意见。这些意见的提出，从国家宏观的战略角度为赣南脐橙今后的发展描绘了一个宏伟的蓝图。这些政策的提出也为赣南脐橙品牌的发展提供了有力的保障。
4.2.2交通基础设施的完善
近年来，赣州市大力发展交通基础设施建设，现如今赣州已经建成了一张南北交错，连接东西的立体交通网络。到目前为止，赣韶铁路、赣瑞龙铁路复线和昌赣高铁这几条线路已经开通运营，而赣深高铁和兴泉铁路也预计将在2021年通车。同时赣州市为了密切各县市之间的联系，加大了对国道省道和县级公路的建设。这些交通基础设施的建设完工，将极大的促进了赣南各县市之间的联系和沟通，以及推动赣南地区和周边城市的交流。更重要的是，方便了赣南脐橙走出赣南地区，走向周边乃至全国各地。在今后，赣州也将成为以赣南脐橙产业为主导的区域性果业流通枢纽。
4.2.3科学技术助力
目前赣南脐橙存在品种单一、上市时间集中、产业发展以初级产品为主，没有深加工产业等问题。运用科学技术培养适合赣南土壤气候的新品种，与纽荷尔品种相交融，利用科学技术发展鲜果贮藏技术，延长赣南脐橙的上市周期。同时研发对于脐橙鲜果的加工技术，通过深加工可以改变赣南地区以鲜果为主要销售方式，延长产业链不仅可以提升脐橙的附加值，还能够为当地提供就业岗位，增加民众的收入，科学技术促进当地经济的发展。
第5章 赣南脐橙品牌营销策略
5.1品牌定位策略
实施品牌定位策略，是让赣南脐橙品牌在消费者心中形成一个区别于同行业其他竞争者的独特印象。品牌定位要突出与其他竞争者所不同的优势。因此可以根据产品、市场以及消费者这三个方面的不同来进行定位。
5.1.1根据产品绿色无公害定位
早在2001年赣南脐橙就获得了中国绿色食品发展中心“绿色食品”的A级奖。在2008年赣南地区成为了全国绿色食品原料基地，脐橙也通过了无公害农产品产地认定和产品认证。经济的发展让人们的生活水平得到了提高，人们的消费观念也从“吃得饱”转为“吃得好”。赣南脐橙以绿色无公害产品来定位，顺应了消费者的需求。在市场中，有的同行业产品没有获得过这些认证，因此这能够作为赣南脐橙独特的优势占据有利的地位。也能满足消费者深层次的需求。
5.1.2根据市场差异化定位
每个地区的市场经济发展水平不一样，赣南脐橙的品牌定位可以根据不同地区的经济水平采取不同的品牌定位。在经济发达的地区可以定位成高标准规格的产品，在经济一般的地区则定位成亲民价格的产品。同时也可以用不同等级的包装来划分市场。将精美包装的产品定位成送礼佳品，实惠包装的产品定位为自行消费。就像中秋节的月饼一样，有的散装，有的用精美礼盒包装。消费者可以根据自己的需求进行多样化的选择。
5.1.3根据消费理念定位
经济水平的提高，许多消费者对于“食”的消费理念已经不再是满足于吃“饱”，更追求的是吃“好”，以及消费产品带来的情感享受。农产品不仅是可以满足消费者的某种物质需求，它还可以是消费者的一种情感诉求。因此，赣南脐橙可以提供果园采摘、农家乐等营销模式，并将此定位成“闲暇时光”，让消费者在消费的过程中感受和体验赣南脐橙带来的无穷乐趣。
5.2品牌形象策略
树立一个良好的品牌形象可以让企业在市场竞争中以更大的优势超越同行业对手。品牌形象内容包含以下两点：第一点是有形的内容，第二点是无形的内容。
5.2.1有形内容的塑造
有形内容包括品牌标志、包装等内容。让消费者印象深刻的品牌都有其独特的品牌标识，设计优质的品牌标志能够让消费者快速记住此品牌。品牌的标识要遵循简明、美观、新颖的原则，这样消费者才会把这个品牌与其他同质化产品区别开来。而包装则要遵循绿色和环保的原则，包装可以采用新型环保材料，减少对环境的污染，在包装的外观上，还可以印上品牌的标志、宣传语等，加深消费者对品牌的认识和印象。其次，包装要设计得便于运输和携带。
5.2.2无形内容的塑造
无形内容包括品质、服务等。其中产品的质量是品牌无形内容的核心内容，赣南脐橙应加快科技创新，提高赣南脐橙的品质。科技是促进农业发展和提高产品质量的强大动力，赣南地区应该引进先进的科学技术，提高赣南脐橙的科技创新能力和发展科学研究成果。
经济的发展促进了消费需求的提高，因此，赣南脐橙要提高相应的服务水平，以满足消费者多样化多层次的消费需求。就像海底捞能够在众多火锅行业中脱颖而出一样，很多人说去海底捞不是去吃火锅，而是去享受服务。赣南脐橙应该提高服务水平和质量，在同行业竞争者中脱颖而出。
5.3品牌推广策略
5.3.1政府推广
到目前为止，赣州市政府通过多次创办中国赣州脐橙节,承办国际脐橙节,利用网络博览会等方式进行广泛宣传展览,配合公共关系来进行品牌传播，充分发挥了赣州地区政府部门的优势。通过政府宣传地方特色农产品，具有不可比拟的公信力优势，因此对于区域特色产品来说，能够得到政府部门的认可和宣传，能够快速的打响知名度和开拓市场。
5.3.2实地推销
对于农产品的消费，很多消费者不满足于购买市场上的产品，更追求享受采摘农产品过程的乐趣。现在很多农产品基地会在产品成熟的时期进行推广宣传，邀请消费者到基地当中采摘产品。如丹东草莓在成熟的时期就会告诉消费者可以去草莓基地采摘大草莓。所以，要充分利用实地推销这个营销手段，赣南脐橙可以在脐橙采摘的季节邀请消费者来到果园进行实地采摘，亲自体验，让消费者对赣南脐橙品牌形成良好的印象。
5.3.3网络营销
互联网的发展，带来了新型的销售方式。目前，赣南地区的一些种植户在淘宝京东等网购平台开通了店铺，或者在抖音微信等自媒体进行宣传，进行脐橙的销售，扩大品牌的影响力。网络的普及，让更多人学会在网上进行交易，而交通物流的迅速发展，也为网上购买的产品能够及时到达消费者手中提供了有力保障。因此，赣南脐橙的生产者们可以选择在网络上进行营销，扩宽营销渠道。
5.4品牌维护策略
品牌维护是品牌能够保持活力和经久不衰的重要因素，因此，要想保证品牌能够在市场竞争中保持活力就必须进行有效的品牌维护。赣南脐橙区域品牌属于区域的公共品牌，因而对其的维护是一项涉及到各个主体的共同事务。赣南脐橙区域品牌可以从政府、企业两部分进行维护。
5.4.1政府维护
一些不属于赣南脐橙区域品牌保护的企业，不正当的使用赣南脐橙的品牌名称，以较低的成本生产出不是赣南脐橙品牌的产品来冒充赣南脐橙，又在市场上以低于赣南脐橙产品的价格进行销售，从中赚取较高的差额利润。这种行为严重损害了赣南脐橙的品质和声誉。因此，政府要加强监管，严厉打击盗用赣南脐橙品牌冒充正品的行为，维护好赣南脐橙的名声。
5.4.2企业维护
赣州地区各地区使用的脐橙品牌不相同，品牌使用混乱，严重影响赣南脐橙的整体形象。因此，建议赣南地区的各个县市应统一使用赣南脐橙这一区域公用品牌，形成品牌凝聚力，提高赣南脐橙的核心竞争力。
赣南脐橙保护区域内的种植者也应当严格把控好脐橙的质量，脐橙基地之间要抵制低价格的恶性竞争，通过各种交流会、研讨会加强交流与合作，提高赣南脐橙的整体质量和优势。
第6章 结 论
本文的研究基本上达到预期的目标，得到以下结论：
通过对赣南脐橙区域品牌发展现状的分析发现其发展过程中存在的问题：产品品种结构较单一、产业化组织力量不强、区域品牌使用时存在混乱现象。结合赣南脐橙的问题提出了区域品牌营销策略，即通过品牌定位、品牌形象、品牌推广和品牌维护策略，提升赣南脐橙的竞争力。
由于国内外关于区域品牌的研究还是处于起步阶段，对于区域品牌的理论研究不是很多，所参考的文献资料不是很多，并且由于本人受知识结构和能力的影响，有许多问题都没有深入探讨。本文研究仅针对赣南脐橙的区域品牌研究，不具有普遍代表性。希望在今后可以更完善的进行研究。
参 考 文 献
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