产品经理必会知识：万字长文 | 史上最全的付费会员体系分析

 

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如何理解付费会员体系？

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老生常谈的AARRR模型中，会员体系在活跃、留存、收入端是最常见的运营手段，它有两种类型：

• 付费会员体系：通过付费，购买高价值、差异化的权益。

  例：88VIP、京东PLUS、腾讯视频VIP、知乎盐选会员。

• 成长会员体系：通过特定用户行为带来的积累，获得等级成长及差异化权益（一般为低价值）。

  例：大众点评会员、滴滴橙长会员、支付宝会员。

 

 

会员体系的核心目标，是拉升「付费用户比例」、「用户生命周期」、「ARPU」；在用户价值层面体现为LTV的提升，在用户收入层面则体现为NDR的提升，最终推动ARR到更高的水平。

 

图1：会员体系的目标推导

 

• ARR（Annual Recurring Revenue）表示年度经常性收入。

• NDR（Net Dollar Retention）=用户群在本周期的ARR÷用户群在上一周期的ARR。

 

公式太抽象，举例：

 

Eric自从办了得到听书VIP后，心疼365块会员费的他天天都泡在得到上，吸收着罗振宇老师递给他的焦虑。两周后，他已经不止满足于听书了，陆续购买了得到热门课程「梁宁增长思维三十讲」、「薛兆丰的经济学课」等内容，此后的一年，Eric每天都沉浸在得到的知识海洋，一直坚持到绩效拿了3.25才停下来。

 

这一年Eric累计消费了851元，如果没有购买听书VIP，他在得到平台的消费应该不会超过150元。不仅如此，他还停止订阅了吴晓波频道。

 

总结：付费会员不仅能提升大盘的ARPU、留存，并且每个新增，可能都意味着相似竞品付费会员的流失，在业务竞争期显得尤为重要（自88VIP推出后，京东PLUS年费从198元降至99元）。

 

图2：如何走向成功之路？

 

1付费会员与成长会员的区别

 

 

① 激励与效用

1. 付费会员体系

图3：付费会员的正反馈

 

一个好的付费会员体系，用户的效用诉求是非常明确的：

• 更多的流量倾斜。例：知乎会员的置顶功能。

• 肉眼可见的优惠。例：京东PLUS的运费券，饿了么的奖励红包。

• 专属VIP资源。例：优酷零广告体验、芒果TV《歌手》抢先看、VSCO会员滤镜。

 

诸如「会员标识」、「专属客服」这类低频、低效用的权益，多数情况下仅为了凑数。

 

总体来看，付费会员获取权益的实施成本较低（付钱就好，不需要行为积累），并且付费换来的服务通常都是效用较高的服务。

 

随着国内用户付费习惯的养成以及盗版打击力度的加强（提升了使用盗版资源的「搜寻成本」），付费会员已经成为很多互联网产品的核心运营项目。

 

2018年8月8日，阿里推出88VIP计划，试图通过这张“一卡通”打通阿里巴巴的生态，包括购物、本地生活以及大文娱，被称为阿里的“一号工程”。

 

图4：88VIP

 

 

2. 成长会员体系

图5：成长会员的正反馈

 

绝大多数互联网产品，「成长会员体系」对用户行为的影响力相对较低，有两点原因：

 

1）成长体系是全局的运营系统，并且没有收入，如果补贴率过高，会随着规模增长抬高运营成本。例：2018年滴滴积分还可以兑换快车券，现在只能兑换豪华车券。

 

2）还是因为免费的缘故，成长体系的正反馈难以是高频的、无限的，更适合以中低频的“aha moment”的形式出现。例如：

• 滴滴出行：高级会员将拥有更高的升舱概率、更多次数的高峰期快速应答特权。

• 星巴克：金星级会员每满9颗星（满460元）可兑换一杯制定饮片。

• 支付宝：钻石会员每月可领3张快捷登机券。

 

综上，相比付费会员，在成长会员体系中想要获得「效用」，用户的实施成本更高，且权益的效用也低很多。这就注定了成长会员大部分情况下仅能作为一种补充的运营手段，搭配积分体系，合理消耗累积值，有针对性地补贴高活跃/价值用户。

 

 

② 星巴克：付费与成长会员的混合实践

星享卡是将「付费会员」与「成长会员」融合得比较好的会员体系：

 

1. 付费就有优惠？

98元的星享卡，并非像腾讯视频VIP那样可以持续的享受权益，而是通过预存现金，获得“6张消费优惠券+直升玉星级会员”。

图6：星巴克星享卡

 

那用户能省多少钱呢？

• 2张买一赠一，以消费4杯拿铁为例，32*2=64元。

• 1张30元优惠券，最低消费160元，抵扣后实际消费130元。

• 3张早餐半价券，以消费可颂为例(16÷2)*3=24元。

 

券全部使用的情况下，合计消费=218元+98元=316元。

非会员购买的情况下，合计消费=32*4+160+48=336元。

优惠率=20÷336=5.95%（Excuse...）。

 

这套路实在不服不行，那.....星巴克赚了吗？

答：当然。

 

 

图7：“储值卡负债和递延营收的当前部分”以百万计，来源：星巴克2018财年年报

 

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星巴克有约16亿美元的“储值卡负债” ('stored value card liabilities')，即星享卡。也就是说该企业负债中的约6%，其实是由咖啡成瘾者借给其供应商的零息贷款。

——《负利率贷款：星巴克的货币奇迹》

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2. 成长的循环

图8：星巴克的成长体系

 

星享卡作为经典的「成长会员体系」，它的设计核心：

• 有效行为的定义：消费；针对星礼卡&#x