一比七课堂：品牌定位杀手锏：找到心智品类

什么是心智品类

“品类”一方面指商品品类，如手机、咖啡、耳机；另一方面指的是心智品类，如安全的轿车、不卡的手机，一秒融化的咖啡等，相对于商品品类，心智品类更受品牌主青睐，愿意投入大量的广告费用去抢占。

心智品类直接抢占购买需求，是用户购物前的第一层需求。

心智品类更多的是基于消费者的心理认知和情感需求，心智品类的形成受到消费者的成长经历、日常生活经验以及外界知识的摄取等多种因素的影响。

传播是符号的编码和解码的过程，心智品类是利用消费者原有心智模式进行编码，消费者不需要解读就能记忆和传播，实现自传播，所以说，心智品类具有非常强的传播性。

比如oppo手机的通过广告词“充电5分钟，通话2小时”，oppo与续航能力强的手机绑定在一起，立马就变得好传播了，这有利于最大程度降低品牌传播。

为什么要特别关注心智品类？因为找心智品类就是在做品牌定位。

一些品牌咨询公司就非常注重寻找心智品类，比如国内的一比七品牌咨询就提出“占有心智资源”“心智争夺战”等概念。

如何找到消费者心智品类
如何找到消费者心智品类？我们可以从行业、竞品、消费者关注点和品牌自身四个层次着手。

首先是行业调研。

行业调研的第一步先对品牌进行归类，品牌到底属于哪一个品类？认知度如何？市场容量怎么样？为什么没有发展起来？。
在调研过程中，要对行业历史进行深入挖掘，看它的前世今生，用户对它的态度，价值观的投射等。
其次是竞品调研。
消费者以品类思考，以品牌选择。此时，在找品牌心智品类时，也需要调研竞品在消费者心智情况。以洗发水为例，去屑是海飞丝、柔顺是飘柔、沙宣是专业、霸王是防脱，当一个品牌牢牢占据定位时，品牌应该避开宣传点差异化定位。

然后是消费者调研。
第三步询问消费者在购买品类时，有哪些核心关注点。卖东西一定要站在用户角度，去考虑他们想要什么，只有当产品解决他们需求时，才会有更大的转化率。

如何去调研用户需求，可根据用户行为路径图，去发现用户最大的核心需求点。如用户产生某个产品需求时，会通过百度、小红书和抖音和淘宝进行搜索，购买时或购买后通过电商网站去询问，购买之后，也可通过小红书去查询相关分享。

最后是企业的自身资产。
通过行业、竞品和消费者调研，发现有机会占据的品类，同时去调研自身品类，有无这个能力去占领。
一方面可通过访谈，去了解品牌的需求，如公司发展背景，工作流程、公司渠道、发展优势，如何看行业等相对宏观的方面。

第二方面就是对产品进行拆解，从原理、原料、生产工艺、性状、核心技术、使用方法、功效等方面，找到产品相对竞品最大的区别。
通过品类-竞争-消费者-自身调研，找到符合品类趋势、竞争对手无，消费者有，且自身能满足的卖点，卖点确定下来，接下来需要在名称、广告语、信任状等与消费者每一个接触点去夯实心智认知。

在探索品牌建设的深邃海洋中，心智品类如同一座灯塔，照亮了企业航行的方向。它不仅是品牌定位的灵魂，更是消费者需求的映射，竞争对手的挑战书，以及自身实力的试金石。心智品类的力量在于它能够穿透市场的喧嚣，直击消费者内心的渴望，唤醒他们对于某一品类最深刻的认同。

当品牌找到了那个独特的心智定位，就如同艺术家找到了创作的灵感，科学家发现了新的定律。接下来的任务，便是将这份灵感转化为具体的行动，通过精心设计的符号、系统化的传播体系，以及持续的品牌故事讲述，将品牌的种子深深植入消费者的心田。每一次的品牌露出，都是一次心灵的触碰，每一次的用户体验，都是一次情感的交流。

在这个过程中，创新不再是锦上添花，而是品牌生命的源泉。只有不断地推陈出新，才能在消费者心中保持那份新鲜感和吸引力。最终，当消费者在提到某个品类时，第一个浮现在脑海中的便是你的品牌，这时，你便成为了那个品类的王者，拥有了无可替代的地位。