一比七课堂：品牌定位如何“精准狙击”？

品牌定位是如何让你的品牌（产品）在消费者的心智中实现区隔，抢占心智资源。

1969年，美国著名营销大师艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）正式提出了“positioning”这一概念，并在1972年的《广告时代》杂志上发表了题为《定位》的文章，标志着定位理论的诞生。

定位理论的核心思想是在消费者的心智中为品牌创造一个独特的、有价值的位置，以此来区分竞争对手，并建立品牌的市场地位。

有人说，定位理论过时了，解释不了现在的很多现象。“误解源于我们过快地评判，而不是过慢地理解”之所以有这样的错觉，是因为对定位理论理解不够，所以今天我们就来探究探究定位理论。

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定位是动态的，相对的。

行业和企业都有它的生命周期，定位是需要随其生命周期的变化而位移的。

比如中国移动，它的业务过去锁定在短信、电话领域，后来发展了宽带、流量等业务，定位就从“通讯专家”迭代为“信息专家”。

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将定位定在产品上，是滞后于时代的。

如今，有的企业的定位，叫“XX综合解决方案”，或者“XX服务运营专家”，不管是解决方案也好，还是服务运营专家也罢，都是基于市场痛点而言的，是以需求为导向的定位。

比如柯达，如果定位于高品质摄像解决方案，而不是胶卷，就会与时俱进，而不是沦落到今天的地步。另外，企业发展到一定阶段，是会做延伸的，我们有必要进行商业动态定位，而不是拘泥在产品上。

所以，不是定位理论过时了，是对定位的理解和应用要灵活，不可僵化。

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品牌怎么“定位”

既然定位这么重要，我们来看看定位是怎么“定”的，“位”在哪。定位的核心是：一个中心两个基本点——以打造品牌为中心，以竞争导向和消费者心智为基本点。

让我们用一个图来表达：

想像一下自己的大脑，每天，海量的信息通过视觉、听觉、触觉一起进入里面。我们通过自己的主观判断，对信息进行加工，形成自己的认知，然后又将这种认知对外输出，形成一个口碑传播。不管是好的印象，还是不好的印象，或者说主观偏好，我们的大脑都犹如一台交换机，每天不断输入和输出。

做品牌，就是在受众脑海中输入你想表达的信息，然后想方设法让他们输出你期望输出的信息，掌握他们的心智空间，引导他们的口碑走向。定位，正是定在那神秘的六英寸空间，是客户心中的你的样子，而不是你自以为或者自称的样子。

不仅如此，定位在心智阶梯中的位置，也是有讲究的。据科学调研统计，人的大脑空间里面，同一个品类中最多只可以容纳七个品牌。进入这7个阶梯，甚至能占有第一名的位置，便显得尤为重要。为什么这么说呢？举个例子，我说凉茶呢，你是不是马上就想到王老吉，我说可乐呢，你的第一反应就是可口可乐。这证明，第一名往往是行业或者品类的代名词。

第一名的销售业绩和利润要远远高于第二名，甚至是后面几位的总和，很多时候都是这样子的，赢者通吃。所以，成为第一名是非常重要的。

业界有一句话叫做成为唯一，或者第一。有人说，这世上哪有那么多唯一和第一呢？有的，当你不断转换时空角的时候，你会发现有好多的第一可以创造，或者有好多机会让你自立山头，成为不同角度的唯一。

“成为第一，如果你不能在某一方面争得第一，那就去寻找一个你可以成为第一的领域，这就是定位的第一法则。”杰克·特劳特如是说。

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品牌定位如何“精准狙击”

就像上文提到的，定位是动态的，将定位定在产品上，是滞后于时代的。

所以品牌定位需要从以下几个方面适时调整：

深入了解目标消费群体：品牌定位在调整前，必须深入了解目标消费群体的需求、喜好和行为模式。比如诺基亚没有了解到消费群体对智能手机的需求而惨淡退场。

保持品牌核心价值的连贯性：在调整品牌定位时，品牌应确保新的定位与原有的核心价值保持连贯和一致。耐克无论是推出新品还是革新技术，始终围绕“运动”。

注重与竞争对手的差异化：品牌定位调整的一个重要目标是形成与竞争对手的差异化，以便在激烈的市场竞争中脱颖而出。

在为企业做品牌服务的20年中，我们发现很多中小企业在投了大量广告费、频繁营销活动后，依然没有取得理想效果，这主要是因为企业缺少品牌战略，品牌定位不清晰。所以，我们为企业提供从品牌战略定位到品牌全系统包装以及营销推广的一站式服务，帮助企业精准定位，实现业绩增长。