浅谈屈臣氏的用户运营策略

2020年对于我国来说是特殊的一年，疫情导致众多实体门店遭到重创，在这个基础上实体零售业纷纷投身互联网销售，众多传统零售品牌方开始进行数字化转型，其中用户量的部署是企业核心，重视老用户，挖掘老用户的价值，实现了从“浏览”量到“留存”量。不仅为品牌带来了新的增量空间，同时也有助于品牌的塑造。

屈臣氏便是成功实现数字化转型一大品牌，将线上线下无缝融合。现今，它们是「中国第一的女性垂直媒体」，并且拥有 4000+ 家门店和 1.6 亿用户，覆盖了中国90%的18-45 岁的城市女性。

01屈臣氏的用户生态布局

屈臣氏打造了一个“O+O模式”，无缝连接消费者。

借助企业微信、社群、门店等渠道建立信息高速公路，进行品牌传播并增加客户群体总量。2020年上线的云店成功与线下门店连接，形成交易转化。最后，这一系列沉淀的客户将留存到大数据营销中心和内容库，形成一个生态闭环。

屈臣氏云店上线仅10个月即突破10 亿销售额。它的强大之处在于将全国的店铺和电商仓变成了“前置仓”，并将商品库存打通、会员服务打通，导购在线化服务，“云逛屈臣氏”让消费者可以享受到社区式的超便利购物体验。

02线上线下无缝融合

屈臣氏门店导购引导用户添加好友，线上借助“企业微信+公众号+小程序+小游戏+微信社群+微信直播”等应用工具，将平台的公域浏览量和门店的散客逐步导入到品牌的企业用户量，全面触达用户，让用户实现一站式看、购、玩的消费路径。

屈臣氏通过线上多渠道吸引留存客户，线下门店也提供多样化线下活动和服务，吸引用户。包括免费化妆、SPA体验、30分钟闪送等门店服务，也是屈臣氏有别于其他零售门店，给用户最有温度的服务。

03线上用户全触点运营

拉新获客：公众号
屈臣氏公众号处处暗藏玄机，新人关注即推送新人好礼，吸引用户领取并引导添加顾问，留存于企业内部、同时，屈臣氏常见的拉新方式是推送”免费领“活动。通过裂变海报分享，设置助力要求，让用户拉新，获得奖励。

销售转化：企业微信
在微信公开课的分享中，屈臣氏还公开过一组数据：BA 给用户的群发文章的阅读率有70%，优惠券的核销率也达到了惊人的 42%。

企业微信的引入有效提升了导购的效率，根据消费者生命周期，可以个性化定制群发内容，高效触达用户。企业微信与数字DMP/CDP系统连接，可以为导购提供顾客喜好方面的数据分析，让导购更清楚地知道顾客对哪些商品更加感兴趣，即可以有针对性地为消费者推荐商品、种草，下发优惠券，实现精准和有效转化。

运营留存：撸猫游戏
屈臣氏打造一款游戏化小程序，叫做「屈撸猫」。游戏里不仅能撸猫，还可以通过做任务积攒爱心兑换礼品，比如满减券、免邮券、神仙水甚至iPhone 12等。同时，游戏内的部分任务玩的次数有限，需要好友助力，如此一来尽可以保证老客户留存，还能形成快速裂变。

不断更新社群运营内容，引起复购
屈臣氏建立各类宠粉和VIP社群，美丽顾问在客户消费后，引导并邀请顾客进入社群，每天推送当天的折扣商品和优惠活动，促进消费欲望。屈臣氏还推出拼单玩法，群内常有客户喊人拼单、领优惠，社群活跃度高。从而保证客户的销售转化，还能快速激活客户复购。

社交拉新：值得拼小程序
屈臣氏还推出社交营销工具——「值得拼」小程序，用户可以通过将购买链接分享给好友，与好友形成拼单，享受指定产品的超低折扣。这一方式可以借助老客户快速拉新，用户制社交方式有持久盈利的能力，可以保证不断拉新用户，保证商家可以用更低的价格为客户提供高质量的产品及服务，从而锁定客户，创造交易。

04如何维护好自有客户，拉新新的客户？

对于连锁门店来说，线下门店是客户量的入口。同时还需将抖音、公众号等关注的用户导入到企业自有的客户群中，目前承载庞大客户量最好的载体是企业微信，可以引导添加导购企业微信，将客户留存于企业内部。

运营是客户留存中最重要的一环，需要去发现用户的成交点、拉新点、复购点。整个流程从获客、运营、转化、复购、裂变，是循序渐进的，通过导购将其串联起来，实现交易闭环。

屈臣氏从传统的线下零售企业，成功实现数字化转型，在于它对私域运营的布局，结合企业微信，在企业微信上沉淀下庞大的客户量，足足1400w企业用户和上万个社群。

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