小渔夫 | 一万多的椅子照样畅销全球，它是怎么做到的？

根据艾媒数据显示，2021年全球家居市场已经开始从疫情中复苏，市场总规模达到了4962亿美元，同比增长9.7%。但即使在复苏阶段，在大环境普遍不好的情况下，人们对于家居一类大件商品还是抱有谨慎态度。但今天要讲的这个品牌，可以说是家居中的“劳斯莱斯”，即使价格不菲，在疫情下仍表现出色，他就是Herman Miller。

Herman Miller的办公椅看上去朴实无华，但实际售价却达到惊人的一万多块钱，任谁都应该会想到，这么高售价其中肯定蕴含着干占比的品牌溢价。你不要以为这么高的价格就没有人愿意买，其实不然，在他的独立站中，随便点开一个产品都能看到好几百的产品评论，而在国内的淘宝上，也同样如此。

为什么这样比平常市场价高出十倍的办公椅仍然有人愿意买单，如此受欢迎呢？今天我们就来解读一下Herman Miller这个百年企业的经营秘诀。

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百年成长的老品牌

Herman Miller成立于1905年，一开始专注于传统家具。1930年，由于美国金融危机，经济大萧条，Herman Miller随时面临破产倒闭的危险。为了挽救公司于危难之间，企业负责人De Pree于设计师Gilbert Rohde合作，并决定放弃传统家庭家具的路线，转向走更适合美国人生活风格的路线。

正是这一转型，让Herman Miller存活下来，而不至于死于当时的美国大萧条。同时，我们也能看到其品牌的一大特性——懂得变通，紧跟时代需求，不会死板地恪守教条。

02

基于设计钻研产品

Herman Miller的品牌确实非常知名，但是，假如仅有品牌想卖出十倍的溢价还是非常有难度的一件事情。因此，Herman Miller能卖出高价产品的另一个武器就是它卓越的产品。在国内，不少人会将Herman Miller的椅子戏称为“椅皇”，以示对这个品牌产品的尊重以及崇拜，那么，它的产品究竟好在哪里呢？

椅子这种产品作为生活必需品伴随时间刻画在人类几千年的发展历程当中，由于产品同质化严重，往往很难在产品上比较优劣。而Herman Miller则在这上面找到了产品突破点——设计。

设计从来都是家居产品产生差异化优势的关键所在，因此设计师的关键程度是毋庸置疑的。在Herman Miller的独立站当中，有一个“Our Designers”的页面自豪地展示着他们的设计师团队。每一个设计师都有自己独特的专属展示页面，其中包括代表作品、设计师故事、获取奖项、工作室介绍等，充分展现出设计师自身的调性与实力。

在强大的设计师团队支撑下，Herman Miller的产品质量得到用户非常高的肯定。

例如说Herman Miller最出名的产品，Aeron Chair。这是以人体工程学为核心设计出来的办公椅，在官网多个地方都能看到它作为背景图，可见确实是当家拳头产品。从1992年设计以来，它一直被称为“人类有史以来最健康舒适的工作座椅”，甚至被纽约现代艺术博物馆晋升为博物馆的永久收藏品。

这把价格1万多的办公椅在近30年内一直广受追捧，根据官方公布的数据，截止到2016年，累计销售量达700多万份，累计的销售额已经到达了700亿。很多人都会吐槽，所谓的人体工程学近乎玄学，甚至是智商税，但假如我们回看当年苹果利用人体工程学把手机卖的风生水起，也就不难想象，为什么Aeron办公家具领域能如此成功。毕竟人体的感受是最真实的，一张办公椅能否价值一万，身体感受自然会告诉你，况且其中还包含着全球独一无二的舒适体验与健康价值，这也是为什么有这么多人愿意为此而大掏腰包。

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独立站三足鼎立

能做到如此大的品牌，Herman Miller在自己的产品范围内早已覆盖To B与To C两个业务类型，为此，它还特意做了三个独立站。从独立站定位来看，其中两个独立站Shopfor Home与Shop for Business分别用于经营To B和To C业务。

虽然都是产品营销型独立站，但是由于业务类型不一样，Shop for Home与Shop for Business在独立站上有着非常多的差异。

在Shop for Home中，由于面对的是个体消费者，因此在独立站中会展现更多营销信息，而且会按照分类，详细介绍各个家具产品，以便消费者更详细了解并达成交易。  

而在Shop for Business中，面对的都是企业买家，这类交易货量大，涉及金额大，往往不会由于简单的产品介绍就下单，而是需要专人跟进转化。因此独立站中仅有简单的几个介绍页面、对话框，引导用户留下联系方式，以便更快跟进询盘。

家居产品十分注重消费者现场评测以及体验，但疫情却阻隔了相互之间的来往，因此在疫情下的家居行业并不好过。而Herman Miller的通过线上独立站的精准定位以及转化，在2021年成功使线上销售量涨了300%，可谓是非常成功。

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内容营销占领心智

除了这两个独立站之外，Herman Miller还有一个以品牌宣传为核心的品牌独立站。而这个独立站，则是它的品牌内容营销的核心阵地。在独立站的菜单栏，我们能看到内容营销的两个关键类目：Knowledge、Stories。

Knowledge主要围绕客户故事、设计理念、生活问题方面进行详细知识科普。Stories中，我们能看到上百个品牌故事，这甚至可以说是一本品牌杂志《WHY Magazine》，每个故事中都在传递着公司的发展历史，价值观以及愿景。

在内容营销中，我们基本不会看到有购买链接，每个内容完全为了传播品牌的专业性、价值观以及与时俱进地解决人们的生活问题。很多内容都经过尽心制作，甚至会附带精美的视频在其中。这些内容仿佛在告诉人们，为什么我们的产品能卖得那么贵，完全是物有所值的。

另一方面，他们也非常注重利用社交媒体做内容营销。Facebook粉丝39万，Instagram粉丝48万，Twitter粉丝56万，YouTube粉丝1.05万，可以看到，他们在社媒渠道早已取得不小的成就。

跟进新兴社媒渠道，与时俱进，确实不像一个百年大厂所为。其实，在这方面他们也确实有所欠缺，所谓专业的事情交给专业的人来做，社媒内容营销这一不擅长的领域，他们与Hootsuite以及视频MCN机构合作，以达到在量级以及质量上的内容传播效果。

在Herman Miller的产品价格并不便宜的情况下，他们通过内容营销去做转化确实是一个明智的选择。毕竟他们很多产品价格并不低，用户冲动消费的转化率低，而通过内容影响，能先占据用户心智，通过用户教育产生转化。

Herman Miller作为百年大品牌，很多东西我们可能难以去完全模仿，但是我们仍然能看到它在发展轨迹中的一些关键点，这些都是值得外贸企业去学习的。注重品牌的塑造推广，过硬的产品质量，紧跟时代，与时俱进寻找新兴市场，与专家合作，精心打磨内容营销转化客户，这里的每一个点，都让它的品牌生存下来，并逐渐踏上辉煌。