什么是产品经理-转载

 

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补充IPD的一个图


每天下班回家，都要路过一个卖菜的摊位，每次多少总要买些菜或者水果，久而久之，就和菜摊老板混熟了，买菜的时候总和他聊两句，聊聊怎么挑菜，菜价走向什么的，上周日，遛弯到了他那菜摊，老板也正好不忙，就多聊了一会，天南海北，天马行空，聊了不少，聊着聊着就聊到了生意上，我们说了很多，聊完以后，我真正的感觉到：再小的生意也蕴含着无穷的智慧，看似不起眼的工作其实才包含者最值得学习的知识，一切来源于细节。以下是我用产品管理的角度重新整理的谈话内容，各位看官上眼了。

1.市场分析

老板原话：这是个很大的小区，单说卖菜，不可能只有我一家，你也知道，就这附近算上摊位、大的市场，不下5家，你看，我旁边就有一家，但是，你要知道，北京市规定菜市场是不允许建立在小区周边的，因为影响景观和绿化，尤其是新建小区，对于个体流动摊点则没有严格限制，只有不进入小区内部就可以了，你看我，就是在铁道边上，并且还是在进入小区的三条通道之一的旁边。
           
专业分析：他的话很朴实，没有什么大道理，从咱们专业的角度来看，他的话中包含了如下市场知识：

1)目标市场：很大的一个小区，这个我知道，因为我这个小区属于旧小区和新小区混合的社区，是由4个楼盘组成的，常住人口大概有2万人左右，如果算上辐射范围，就更大了，至少在7-8万人，因此这个市场非常大。

2)竞争对手：市场大是谁都可以看到的，因此，在这个小区的周边，就我所知，成规模的菜市场就有两个，东西各一个，零散的摊点就多了，他算一家，离他5米不到的地方就又一家，这是可以看得到竞争对手，至于那些散兵游勇就更多了，但是因为不固定，目前看来还不能够对他造成直接威胁。

3)政策环境：我们都知道，大规模的菜市场肯定是最有竞争力的，品种全，价格低，但是这有时候也会成为一种劣势，因为，北京的政策是，像菜市场这样的零售市场，是不允许离小区太近的，这样就给他们这些摊点提供了很好的契机，他们可以采用抵近策略，直接把产品和服务推到用户的门口。

4)区域选择：如何进入市场呢？他选择的是在小区三个入口之一的地方，我们的小区背后是一条专用铁道，通常没有火车经过，他之所以选择这个区域，我后来考虑，是基于以下原因：
           
A：进入成本低：刚才说到了，我们小区一共有三个入口，一个在南边，因为那个入口靠近主干公路，是市政绿化带，因此，从那里切入市场是不可能的；另一个在小区东面，虽然远离市政范围，但是因为这个入口是新建小区的门面，物业就不允许，按理说，物业没权利管他，但是你要想了，隔三差五的，物业过来说你，时间成本是很高的；另一个就是他现在所在的位置了，这个位置在小区的北面，因为靠近铁道，并且是一个旧小区的背后，这个旧小区物业管理很不到位，既不是市政管理区，物业又不管，进入成本是最低的，当然就选择这个位置了。
           
B：最接近用户：即使你是某个区域的唯一产品提供商，也不要想着你能把整个市场的目标用户吃掉，你吃掉的只能是离你最近的用户，也就是你的通路能够达到的地方，他选择这个地方还有一个最占优势的因素，就是这个进入小区的入口是离地铁站最近的，每天有大量的用户会从这里出入，这就是抵近策略。对于不乘坐地铁的用户来说，虽然他们也是你目标用户，但是你无法实现抵近策略，只能是鞭长莫及了。                   

启示：市场大并说明你就是第一，竞争对手多，也不一定你就不能成功，如何能从实际的情况出发来切入市场才是最关键的，当然，行业有行业特点，但是有一个原则是所有行业都要遵守的：就是成本低风险小的抵近策略。 (随时都要考虑市场切入点，定位和市场细分)

2.用户特征

老板原话：后面的小区（指旧小区）退休的人多，前面的小区（新建小区，也就是我所在的小区）年轻人多，老头老太太一般不会到我这里来买菜，因为他们习惯的是早上出去遛弯的时候就把菜买下了，因此，菜市场的远近他们是不会考虑的，而上班的人呢，一般下班回来就6点多了，有的菜市场都关门了，下班经过这里的时候，捎带就把菜买了，你看，我现在都是下午4点以后才出摊呢，早上出来根本没人买，并且，天也这么热，要是放一天，菜都烂了。
           
专业分析：对于他来说，他早已对小区内的用户特征有了足够的分析，具体结果如下：在他眼里，买菜的用户只有两类：一类是退休的；一类是工作的。

1)退休用户: 这类用户习惯于早上遛弯，并且在遛弯的过程中就把一天中的吃喝所需解决了，因此，就会有好多的早市来满足这类用户的需求，并且这类用户中以老年女性居多，因为夏天到了，他们活动的时间一般是早晚，中间时间她们很少外出，这就要求销售商熟悉目标用户的作息规律，销售时间一定要和她们的时间吻合才行。再加上刚才提到的，这类用户对于销售商的终端能否到达自己门口的需求并不是非常强烈，因此，该老板只用从这两个因素考虑就可以基本放弃掉这类用户了。

2)上班一族: 这类用户的的时间其实是最固定的，除了工作时间，就是生活时间，他们一般能够自由支配的时间只能是下班后，通常为下午6点以后，下班，回家，买菜，做饭，休息，通常为这个流程，而这个流程几乎不会变化（现在物价这么高，自己动手做饭的年轻人越来越多了），因此，买菜就成为自由时间中的第一个步骤，该老板就是抓住了这类用户的特征，因此，他只选择在下午4点以后出摊，就是为了满足这类用户的需求。
           
启示：目标市场的用户是多类的，其特征也是多样的，在我们对用户进行取舍选择的时候，通常会总结出一大堆的东西，但是，可能在这么一堆东西中，对你的决定具有根本影响的因素可能只有那么几个而已，因此，在工作中，如果一个条件就已经决定某个事情是否可行，那我们还有必要再去找第二个条件吗？事情并不复杂，是我们的思维太复杂了。 (定位，目标市场和目标客户)

3.用户需求和产品选择
           
了解了市场，知道了用户，产品经理下一步的工作肯定是要开始做需求分析了，还是先看看他的原话吧。
老板原话：夏天了，主要就是卖一些绿叶蔬菜和时令水果，你别小看这蔬菜，选择什么样的菜可是有名堂了，你看我这些菜，基本都是容易做，有营养，大部分都可以凉拌吃的菜，虽然这菜不太容易放，但我每次进的量都不大，一般不会放到第二天，还有水果，都是应季的，别人卖的什么柚子，桃，要么是存下的，要么就是催起来的，本来就没到那个时候呢，怎么可能大量上市呢，并且价钱也贵，他们那些便宜卖的，称上都有问题。

专业分析：知道了该老板主要是做年轻上班一族的生意后，就可以进一步分析这类用户对产品的需求具体是什么。很明显，夏天到了，年轻人上班回家后，希望买到的肯定是能够越短时间做出来的菜，最好是洗洗就能吃的，例如黄瓜，西红柿什么的，或者是稍微一加工就可以的，例如油菜，白菜，油麦菜等，只需要稍微用开水抄一下即可凉拌食用，至于那些制作比较麻烦，必须要做熟才能吃的菜，他进的很少，例如茄子，蒜薹等，因为，他知道，年轻人本来上了一天班，就很累了，如果回家做饭再花掉他们很多的时间去经受烟熏火烤，就肯定会有问题了，另外，夏天到了，吃些绿叶蔬菜对身体也是有好处的，一是制作简单，二是营养丰富，这就是年轻人在选择蔬菜时最强烈的两个需求。

该老板就做的非常好，在产品选择上就主要满足这两个需求，至于其它的非主要的需求，适当满足即可。至于水果产品的选择，他则选择时令性强的，一是因为在供货上没有问题，不会出现断货的情况，二是价格是处于不断下跌的状态，对于用户的二次购买很有吸引力。
           
启示：产品经理要面对的用户需求有很多很多，并且千奇百怪，作为企业，我们做的任何一个产品都不可能满足所有的用户需求，因此，对用户需求的筛选就是每个产品经理最需要练就的能力之一，从众多的需求中找到大部分用户共性的，然后去满足，至于那些小的需求，能放则放，我始终相信一句话：做需求就是放弃！ (需求收集分析$APPEALS，需求排序和优先级，需求筛选和取舍)

4、竞争策略
           
刚才提到，虽然他能够切入到这个市场中，但是周围毕竟是充满了竞争对手，离他不足5米的地方就有另一个菜摊，经营范围基本雷同，并且在价格上，他也不是很占优势，那么他是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来并几乎要压到直接对手的呢？
           
老板原话：我在这里卖菜不是一天半天了，做生意吗，肯定是要做长期的，是吧！价格合适，别少份量，你看看我这里的，都是回头客，每天都要见的，真要是缺斤短两，我就没法干了。
           
专业分析：面对激烈的竞争，他并没有采用“价格战”的竞争策略，而是在两点上下功夫：第一就是不“缺斤短两”；第二就是做好服务。

1）不缺斤短两，目前在蔬菜销售行当中，不缺斤短两的几乎已经绝迹了，在他的竞争对手中，有一个菜市场，几乎全部市场都是用的8两秤，最恐怖的就是那些散兵游勇，你知道他们的秤少多少吗？一斤能少半斤，因此他们从来不一斤一斤的买，都是“10块钱三斤”这种销售策略，通过低价吸引，然后在秤上做文章。他非常不错，真的做到了“诚实守信，童叟无欺”，我家里有一个经过了技术监督局校对的秤，每次买完东西，我都会秤一下，刚开始的时候，我也对他不是很信任，不过买了几次后，用自己的秤一核准，几乎分量不差，这是我最感动的，现在，我宁可绕远，也要到他那里去买菜。

2）做好服务：他们不光卖菜，还买知识，在你买菜的时候，他会主动告诉你这菜应该如何吃就最好了，如果你对哪种菜不熟悉，或者不知道如何制作，他会不厌其烦的告诉你，也不会欺骗你，把不好的菜卖给你，尤其是到了夏天，在买西瓜的时候，他都会给你挑最好的，不像一些人，欺负你不会挑瓜，专给你挑那种半生不熟的瓜，一是压秤，二是可以减少经销商的风险。而他就做的非常好，虽然我能看出，他告诉用户的蔬菜知识也是一知半解，但他的态度很让人感动，做服务，其实不就是对客户的态度吗！
           
启示：在产品上市后，面对竞争，我们应该如何制定竞争策略呢？是价格战还是在产品上偷工减料呢？产品的同质化越来越严重，越来越多的企业开始把由产品延伸而来的服务提到了重要的地位，但是真正做到的又有几家？作为产品经理，必须要知道的是，服务的基础是产品，脱离了产品去谈服务，那就是虚无的东西，只有产品而不考虑对用户的服务，那产品将毫无竞争力而言，肯定会有人会问“那这应该如何做呢？”其实很简单，这位老板已经告诉我们了：做好产品的原则就是“货真价实”，做好服务的原则就是“童叟无欺”。

终于写完了，真的没有想到，一次和一个菜摊老板的对话，竟然让我从产品经理的角度想到了这么多，我们每天免不了要买菜，买水果，买其它的东西，可能我们没有去留意，为什么有的商家会换来换去，而有些则雷打不动呢？

当我们作为产品经理，每天为产品功能，产品销量发愁的时候，每天抱怨市场不好，用户不乖的时候，是否从这些在我们看起来都是小生意，而且大部分都没接受过太多教育的经营者身上学到些什么呢？是他们的智慧，毅力，还是决心，我想都不是，应该是他们的心态，一个真正经营者的心态。

这正是产品经理最需要的心态：产品经理，用老板的观点去看待生意。突然想到一副对联，和大家共勉：
           
上联：生意无大小，尽是智慧
下联：市场无好坏，全在人为
横批：还没有想好，大家来给补个横批吧！