数据分析必看的oCPM/oCPC核心知识点

最新推荐文章于 2024-11-11 02:30:44 发布

木东居士

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文章标签：广告大数据机器学习人工智能 python

文章一共3500多字，读完预计需要30分钟，不过内容相对独立，有兴趣可以先收藏后查阅。

OCPM 或者OCPC 能力在最近几年得到长足的发展，在广告行业中大放异彩，如果一个广告平台不支持OCPX能力，都不好意思跟同行打招呼。但关于OCPM或者OCPC的能力，依然有不少的技术和产品同学有一定的疑问的。在这里，我尝试进行一一解答说明。想要了解基础的原理，可以看下我之前的知乎文章https://zhuanlan.zhihu.com/p/40814720

一、为什么会有OCPM或者OCPC 这样的一个广告模式？

结论是：为了更好的兼顾广告平台的收益以及广告主的ROI或者目标成本，广告平台上线OCPX能力的。

传统的广告计费模式主要是CPM或者CPC。（国外的应用推广也有CPA）

可以看到，计费方式越往后端的CPA或者CPS 来移动，广告平台的风险越来越高，而广告主的优化空间越来越低，不利于广告平台的效益最大化。但是随着广告行业的数据闭环越来越完整，广告主对效果的跟踪越来越往ROI来考核。互联网的主要广告模式还是效果广告，为最终的效果负责，因此，为了更好的兼顾广告主的效果考核以及广告平台收益才有了OCPM这样的广告模式；

二、OCPM与OCPC最容易理解偏差的是哪个点？

个人认为，最容易导致理解偏差的有两点：一是，计费点与出价点是分离的。广告的一般流程是：曝光，点击，转化，深度转化（比如付费，注册等），通常广告的出价点跟计费点是在同一个点，比如CPC即广告主按点击出价，广告平台按点击扣费。OCPM以及OCPC 广告主的出价是在转化或者深度转化上，而计费则是曝光（CPM）或者点击（CPC）上。这个与我们常规的思维模式——出价点与计费点是一致——有比较大的差异。二则是按预估收费，由于OCPM以及OCPC 是出价点与计费点是分离的，平台收费是按照“预估CPM或者预估CPC”进行收费的。比如，OCPM 的收费计算 = CPA（广告主的目标成本）* PCTR * PCVR；OCPC 的点击收费 = CPA * PCVR。预估收费可能有高有低，会导致广告主考核成本的偏差，这样的计费方式对于广告平台点击率预估模型以及转化率预估模型有不少挑战。当然，对于像腾讯以及头条这样的大型广告平台，广告点击率预估模型和转化率预估模型能力都比较成熟稳定，基本上能很好的兼顾广告主的成本。

三、智能出价是什么？智能出价对于平台和广告主的意义何在？

OCPM以及OCPC经常提的一个点就是智能出价。那么智能出价主要体现在哪个点？结论是，主要体现在扣费点上。广告主设置了目标成本之后，针对OCPM广告平台会根据不同用户的个性化特征预估点击率（PCTR）和转化率（PCVR），得到CPM出价 = CPA * PCVR *PCTR。那么随着预估点击率和预估转化率的不同，CPM的出价就会不一样，同理，针对OCPC = CPA * PCVR，不同的预估转化率对于不同的用户点击出价就不一样。这就是各个广告平台上所说的智能出价。

那么，智能出价对于平台和广告主的意义何在？结论是智能出价，对于广告平台以及广告主来说都是一种双赢的出价方式。平常我们投放广告，通常心里会对不同的用户群体有一个转化的目标成本，比如100块一个激活，那么通过试投计算媒体的平均点击率或者转化率，得到一个平均的CPM（CPA*CTR_平均*CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出价。这种针对不同用户都统一的出价方式，很容易导致转化率低的用户由于出价是固定的反而容易拿量，而转化率高的用户又因为CPM或者CPC价格固定反而较难获取高价值用户，这里主要的问题在于广告主的出价是依赖与平台本身的流量的平均点击率和转化率来出价（当然实际广告主投放广告会根据不同定向人群的用户出价，只是操作不够智能）。而通过OCPM或者OCPC，由于对用户点击率和转化率的预估是通过广告平台来实现的，广告平台对于点击率和转化率的预估是个性化预估的，即针对A,U,C（广告，用户，上下文环境）有不同的预估值，这样，通过知道广告主的目标成本结合不同用户的转化率计算得到CPM（CPA *PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），这样就是一个针对曝光（CPM）或者点击（CPC）的智能出价模式。本质上就是让点击率和转化率的预估从平均值的预估转移到广告平台实时预估。个性化的点击率和转化率的预估，这样不仅有利于平台利益的最大化同时，同时广告主只要设定了目标成本，计费点的出价可以更加的智能化。另外，由于预估更准了，推荐给用户的广告内容都是用户感兴趣的广告（点击率和转化率更高），对于用户体验也更好。可以说是，一举三得。

四、为什么还有动态调价因子？

OCPM或者OCPC这些广告模型都有一个动态的调控因子，即OCPM= CPA * PCTR *PCVR * β;动态调价因子的出现主要是为了控制广告主的目标成本不至于跑偏。什么样的场景会需要动态调价因子呢？主要原因有三个：1）竞争环境不充分导致广告主实际的激活成本低于设置目标成本。大部分的广告系统都是二阶计费的系统，总会存在竞争氛围并不是很充分的情况，由于广告计费的CPM是根据广告主的CPA目标出价来计算的，这个时候，通常会存在广告主实际的激活成本低于设置目标成本的情况，这种情况对于广告平台来说是不利的，为了更好的优化广告平台的收益，需要增加一个动态调控因子，确保广告主设置的激活成本与实际成本偏差不大。2）是转化数据回流会有一定的延时，需要动态的因子来进行转化率的变化的调整。比较明显的是应用的激活回传，当天安装的用户会存在一定的比例次日或者过几天才激活的情况（通常当天激活最多，然后到次日），由于归因的逻辑会使得次日激活的用户还是会归因到昨天的点击或者下载，因此需要一个调控的因子来将当天的激活率进行动态的调整（对应用激活来说通常是调高）。3）由于OCPM/OCPC是按照预估进行扣费的，对广告主转化率预估的偏差导致广告主实际成本偏差，也需要一个动态的调价因子来进行调整。通常使用到的调整算法是PID调整算法（详情https://zhuanlan.zhihu.com/p/39573490）

五、OCPM或者OCPC的监控指标有哪些？

OCPM涉及广告的整个基本流程。所以很多指标与广告系统有比较重合的监控指标。常见的指标如下:

预估点击率和转化率指标：常用的主要是AUC和logloss等以及在线的预估偏差指标（即真实值与预估值排查bias）
广告主成本偏差指标：即广告主的真实广告成本与广告主投放广告时的目标成本的偏差，通常成本偏差目标在±20%以内为正常浮动；
OCPM/OCPC的广告数达成率：即广告主实际成本在目标出价±20%以内的广告数量/总广告数量的一个比例，目标是衡量广告平台所创建的OCPX广告的个数的实际完成的情况。
OCPM/OCPC的消耗达成率：上一个指标表示的是广告数量维度（即adid）的达成率，消耗达成率这个指标主要描述的是消耗维度的达成指标，指的是广告主目标成本在±20%以内的消耗占总OCPX消耗的百分比情况。
超（负）收比：即（实际扣费的消耗– 广告主目标成本* 转化量）/ 广告主目标成本 * 转化量，代表的是流量平台对于广告主扣款多或者少的一个衡量指标。
OCPM/OCPC消耗比：指的是OCPM/OCPC 消耗占平台总消耗的一个比例。以此来提升平台OCPX能力的一个指标。
分不同转化类别统计指标：OPCM/OCPC通常会分不同类型进行统计，主要包括IOS激活（转化），android激活（转化），表单提交，外链下单，游戏注册（付费）等等，不同转化类型由于转化回传数据效率以及数据的稀疏程度不同需要单独进行评估分析。

六、OCPM 与OCPC 的区别在哪里？

从前面的说明可以看到OCPX（包括OCPM和OCPC）都是出价点与计费点是分离的。

即，扣费的点和出价的是不在同一个位置上的。具体的说明如下：

广告的整个流程是：曝光，点击，转化，深度行为（比如付费，注册等）。

广告主的出价点在转化或者深度转化，而OCPM的扣费点在曝光，OCPC的扣费点在点击。那么OCPM 与OCPC的区别在于，一个扣费点在曝光这个点，一个扣费点在点击上；尽管两者如果优化模块足够好，其实相差不大。

但是还是有区别的，也就是说，OCPM只要曝光了就需要收费，对于广告主来说，没有点击或者转化的曝光，还是要付出一定的成本。对于媒体来说，能最大限度的优化曝光的价值同时还要兼顾好广告主的成本。一般流量比较好的媒体，通常希望使用OCPM来计算；使用OCPM的算法模型，不仅要点CTR预估准确，还要CVR预估准确。

而OCPC 则是针对点击扣费，仅有曝光而没有点击的广告，是无需付出流量成本的，对广告主来说会更友好些。

相对OCPM来说，OCPC更多会看重CVR的预估（因为这个涉及广告主的目标出价成本），CTR的准确度会相对松些。

从使用的角度来看，一般优质的媒体流量，选择OCPM或者OCPC 其实区别不大；比如头条的自有流量主要是使用OCPM，而腾讯的非微信流量使用OCPC（OCPA），而微信则对OCPM/OCPC都支持（https://ad.weixin.qq.com/guide/117）。

而对于媒体质量参差不齐的流量来说，比如联盟，通常使用OCPC。主要是因为联盟流量作弊流量相对多些，需要进行防作弊处理，而点击的作弊成本比曝光的作弊成本要高，且点击量更少更可控些；

七、腾讯的OCPA与其他平台的OCPC 有什么不同？

结论：没有本质的区别，只是名称不同而已。

腾讯广告官网介绍oCPA是这样说的：oCPA是一种针对效果广告的智能自动出价策略。广告主可选择特定优化目标（例如激活、下单、表单预约），并提供期望的平均转化成本。系统会根据广告主上报的转化数据，通过机器学习来预估每一次展示的转化价值，自动出价，按点击扣费。所以从本质上来说，腾讯广告的OCPA能力其实就是OCPC，只是名字不同而已。