漫谈广告竞价模式（六）

上一篇文章《漫谈广告竞价模式（五）》主要和大家探讨了oCPM与oCPC最容易理解偏差的点以及智能出价相关的内容，今天我们开启这个系列的第六篇。

oCPM与oCPC为什么还有动态调价因子？

oCPM或者oCPC这些广告模型都有一个动态的调控因子，即 oCPM = CPA * PCTR *PCVR * β；动态调价因子出现的主要原因有三个：

（1）竞争环境不充分导致广告主实际的激活成本低于设置目标成本

大部分的广告系统都是二价计费的系统，总会存在竞争并不是很充分的情况，由于广告计费的CPM 是根据广告主的CPA 目标出价来计算的，这个时候，通常会存在广告主实际的激活成本低于设置目标成本的情况，这种情况对于广告平台来说是不利的，为了更好的优化广告平台的收益，需要增加一个动态调控因子，确保广告主设置的激活成本与实际成本偏差不大。

（2）转化数据回流会有一定的延时，需要动态的因子来进行转化率的变化的调整

比较明显的是应用的激活回传，当天安装的用户会存在一定的比例次日或者过几天才激活的情况（通常当天激活最多，然后到次日），由于归因的逻辑会使得次日激活的用户还是会归因到昨天的点击或者下载，因此需要一个调控的因子来将当天的激活率进行动态的调整（对应用激活来说通常是调高）。

（3）由于oCPM/oCPC是按照预估进行扣费的，对广告主转化率预估的偏差导致广告主实际成本偏差，也需要一个动态的调价因子来进行调整。

oCPM与oCPC的区别在哪里？

（1）成本优势不同

扣费点和出价点不在同一个位置上，oCPM的扣费点在曝光，oCPC的扣费点在点击。也就是说，oCPM只要曝光了就需要收费，对于广告主来说，没有点击或是转化的曝光，还是要付出一定的成本。一般流量比较好的媒体，通常希望使用oCPM来计费。而oCPC则是针对点击扣费，仅有曝光而没有点击的广告，是无需付出流量成本的，对广告主来说更友好一些。

（2）作弊空间不同

从使用的角度，一般优质的媒体流量，选择oCPM或是oCPC其实区别不大，比如头条的自由流量主要是使用oCPM，而腾讯的非微信流量大多数使用oCPC，微信则对oCPM/oCPC都支持。对于参差不齐的媒体流量来说，比如联盟，通常使用oCPC。主要是因为联盟流量作弊流量相对多一些，需要更精准的反作弊处理，而点击的作弊成本相对于曝光的作弊成本更高，并且点击量更少，更可控。

（3）优化空间不同

oCPM会比oCPC多一个优化空间，比如对一些品牌类广告主而言，oCPM能够提供的以“点击”或者以“流量”位优化目标的出价方式是很有价值的。

（4）实现难度不同

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后续内容详见:漫谈广告竞价模式（六）

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