改造国民食品、添加小众原料，功能化养生讲出新故事

一款“养胃零食”、一种“解酒神器”、一款“熬夜必备”……在年轻人的生活里，各类健康功能食品和养生零食层出不穷，为他们的日常饮食和健康生活提供了便利。而随着养生观念的深入人心，功能食品也正在成为一个新兴品类。

在疫情的影响下，人们对健康和营养的关注进一步提升，对养生零食的需求也更大。同时，根据中国营养学会发布的《中国居民膳食指南》，消费者对于健康食品的需求也从关注量变为了更加关注质。

功能食品持续升温

随着人们的生活方式改变，他们对于健康、养生的需求越来越旺盛。而在这一大趋势下，功能性食品也不断升温。

功能食品主要是指那些具有调节生理机能和辅助人体免疫力调解等功效的食品，包括减肥、排毒、护肝、养颜等产品。这类产品的特点是主打功能性，比如减肥和排毒类产品都有高比例的添加膳食纤维，促进肠道蠕动；而美容类产品中更多添加了天然维生素或天然植物提取物。

传统养生食品遇冷

传统养生食品一直都是以传统的食材作为基础，如红枣、枸杞、桂圆等，不过，在快速发展的过程中，传统养生食品也面临着一些挑战。

在功能性食品领域，除了产品本身的健康功能性之外，还存在着更多的机遇。尤其是在原材料方面，功能性食品不仅可以开发新的消费场景，还可以通过添加新的原料来讲出新故事。而这些新的原料形式，也为功能性食品增添了更多可能。

国货崛起，功能化养生迎来新机遇

近几年，随着国内食品企业的不断创新，国内功能性食品品牌的数量不断增加，这也让功能性食品这个品类呈现出蓬勃发展的态势。控热片、碳水阻断剂、褪黑素软糖、叶黄素果冻、玻尿酸软糖……想养生但是抵触传统保健品的年轻人，正在悄悄撑起一个千亿级市场创立于2020年1月的功能性食品BUFFX，一年内完成三轮千万元级融资；2020年12月，定制维生素DTC品牌完成数百万美元Pre-A轮融资；2021年1月份，机能食品品牌Nelo宣布已完成数千万元A轮融资；3月，保健食品品Minayo完成数千万元人民币Pre-A轮；4月，护肤与功能性食品品牌“柠琅”完成数千万元天使轮融资。

这样火热的资本追捧之下，是年轻人心甘情愿贡献的钱包与销量。根据《90后养生日志》，从19年到20年，90后服用保健品的比例，同比增幅达到了40%的增长。与此同时，数据显示，去年双十一期间，功能营养食品成为淘宝中国食品消费终端销售额Top1，功能软糖则跻身天猫国际保健行业增速Top5品类第二名。

此外，元气森林、三只松鼠、KOKOGOOD等新锐品牌也在功能性食品领域发力，比如元气森林推出了0糖0脂的气泡水和奶茶，主打“0糖0脂”概念。2020年双十一当天，元气森林37分钟突破1000W，42分钟突破去年全天销售总额，成为了当之无愧的“天猫零食一哥”。

三只松鼠也推出了0糖0脂的坚果零食礼盒。

KOKOGOOD推出了针对备考人群专业定制的新功能食品，科学补充学习阶段所需营养成分，有助食欲、呵护眼脑、清醒活力、轻松情绪等。

结语

功能化养生食品的消费人群逐渐年轻化，且呈现出多元化趋势。除了传统的中老年人群，年轻人群体也成为了消费主力，他们更加关注营养价值和健康生活方式。

从这个角度来说，功能食品也成为了品牌方切入新赛道的重要抓手，通过对产品进行功能创新和开发，给消费者带来新的养生体验。同时，也能够有效帮助品牌打开市场份额，同时对于新兴品牌来说，如何结合当下年轻消费者的消费习惯，打造出更有差异化的产品也是一个值得思考的问题。