产品经理技能树:
常见简称:
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UCD:以用户为中心的设计方法
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UX/UE:用户体验
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IXD:交互设计
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UI:界面设计
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ROI:投资回报率
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UV/PV:独立访客/访问量
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DAU:日活跃用户数量
第一章 产品经理的四个素质
创业、求知、联想、善断
1.1创业精神
产品经理要具备创业心态,为产品负责,为用户着想。在工作中,与团队的思想发生冲突时,要先仔细思考自己与他人想法的差异,找出对用户和产品最佳的方案,再与他人进行沟通和探讨,而不是固执己见,亦或是随遇而安。
1.2终身学习
产品经理要对新鲜事物饱含好奇心和热情,善于使用搜索引擎,从市场、用户、产品、设计、运营、技术、商业,到心理学、美学等都要有所研究,在求知欲的推动下提高各方面知识素养。产品经理要时刻关注行业动态,多看一些工具书,并将平时积累到的知识应用到自己负责的产品上。
1.3善于联想
(1)洞察能力:多看多思考,善于观察生活小事,让自己变得敏感。
(2)归纳能力:在日常积累的基础上,从个体到一般进行演绎、归纳。
(3)联想能力:坚持体验新鲜事物,通过洞察和归纳获得灵感,通过联想产生产品创意,具备跳跃性思维,将平时的积累运用到产品中。
1.4善于决断
(1)抓住问题重点,将问题、条件、因素列出,然后一一为他们的重要性、优先级判断打分,判断出真正的重点。
(2)不追求完美,快速决策,具备高执行力。
(3)要有实验意识,大胆假设,小心求证。
第二章 如何全面深入地了解用户
2.1亲历亲为研究用户
产品决策时间短,需要产品经理平时多积累,了解用户,切勿临时抱佛脚。
2.2用户研究:定性研究、定量研究
(1)研究方法:
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深入访谈(最佳途径)
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焦点小组:一对多,用户类型多,但要避免用户说“假话”,隐藏自己的想法
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问卷调查
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可用性测试:请用户现场使用产品或 demo,观察用户在使用过程中遇到的障碍,得出改进意见
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留置研究:用户在实际场景中长时间使用,并记录自己感受、回答调研问题
(2)考虑因素:
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用户是否是典型的目标用户?如在网易云音乐研究热爱音乐用户群体时,要关注用户使用音乐APP的频率、音乐风格、对音乐的了解程度,同时需要查看用户的手机,避免用户说谎。
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挖掘到的信息是否真实?沟通上,对用户进行深入访谈,要引导用户深入地表达自己的想法,并用自己的逻辑分析出用户真正想表达的意思。
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怎么将用户研究的结论应用到产品设计中?采用系统思维,结合用户研究、对市场和竞争对手的分析,以及对自身产品优劣势分析,得出最优产品设计方案。
2.3快速划分用户群
(1)考虑因素
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有哪几类用户群?
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这些用户群的特点是什么?用户群数量大致是多少?
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竞争对手们覆盖了哪些用户群?
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哪个细分领域是市场空白?而哪个细分领域又是长期目标的必争之地?
(2)快速划分用户群的方法
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通过定性访谈,分析出划分用户群的因子。如,对内容社区型产品的基本用户群体包含内容贡献者和内容消费者。其中,因子可分为两类:基本的人口属性(如年龄、性别、教育程度、职业等)和垂直领域属性(如对音乐的喜欢程度)。
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利用因子划分用户群。可用二维坐标划分用户群,如下图所示
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通过问卷调查来验证
(1)问卷的目标用户和投放渠道:样本不低于50个,渠道要匹配调研的用户群
(2)问卷大纲:列出要通过问卷获得的结论,形成树状大纲,根据对重要性判断,剔除不需要的问题
(3)问卷题目的设计:题目数量能少则少,避免问题重复,题目顺序由易到难、由浅入深,题目文案精简,尽量让用户做选择题
2.4洞察心理和人性:洞察用户心理可以满足用户深层次的需求
共鸣:让用户觉得产品懂他
爱现:利用用户虚弱心,分散满足和延长满足用户爱现心理
2.5群体用户心理
(1)群体心理的体现:
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群体极化:在群体中的个体面临选择、需要决策的时候,往往会选择和群体中其他人一致的做法。
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向心力越强,群体越紧密
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适当允许不同群体间发生矛盾
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留住群体中的意见领袖
(2)留住群体中意见领袖的方法:
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通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。
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观察意见领袖的活跃、留存,设计预警机制。
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与意见领袖点对点沟通,了解他们满意度。
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不要树立价值观与产品不符的意见领袖。
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让意见领袖参与社区产品运营,但不能让他们产生骄矜之心。
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设计源源不断产生新的意见领袖的机制,当有人离开时能有其他人补上,这样群体、社区就不会产生大的动荡。
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永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身。
2.6从一个产品的用户到一片产品的用户
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培养同理心:体察对方表达背后的原因和想法
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设身处地想
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发展多方面的兴趣
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玩 RPG(角色扮演类游戏) 网游,短时间体验人生:人生经历越丰富,对用户的理解程度就越高。
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从垂直到普适是个漫长的过程:在任何阶段保持体察用户的习惯
第三章 需求分析方法论
3.1尽可能多地收集需求
(1)以获取需求的数量为唯一目标,不考虑其他因素(如需求是否匹配、复杂等)
(2)从各个渠道获取需求,包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等
为什么要覆盖这么多渠道?
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每个渠道的用户特点不同。
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用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道。
(3)关注主流、大众需求的同时,还需要通过关注长尾、小众需求实现创新,提高产品竞争力。
3.2需求背后的动机
(1)多问为什么,动机是什么
(2)与老板沟通时,推敲老板提出需求的动机,在目标或更深层面达成一致,沟通时辅以数据分析、调研情况,尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上。简单说,就是任何可能不在一个频道上的沟通,都需要先将沟通的双方调整到一个频道上。
3.3评估实现需求的影响
对需求的影响和利弊做全面分析
3.4角色、场景、流程
从多个角度考量一个需求,基本思路:
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角色 :对同一个功能,不同角色的需求不一致。
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场景 :分析需求真实发生的场景,考虑实际情况。
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流程 :分析满足需求的关键路径,判断能否满足。
角色、场景、流程是一套经典的需求分析方法,其中的关键在于通过三个角度拆解一个需求,细细地品味隐藏在一个看似正确的需求背后的真实的用户心理、使用场景、使用流程,从而判断需求的真伪、有效性,决策我们是否应该实现它。
3.5符合产品目标
在面对用户需求时,必须思考、挖掘、选择那些能实现产品长期目标的需求,其特点如下:
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创造新的超越以往的体验,而非过时的。
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有数据积累,并且数据越多能量越大。
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长远来看,能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来,产生巨大的作用。
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通常其他竞争对手并不会这么做。
3.6四两拨千斤
(1)低成本地快速获得大量目标用户,要结合用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方这三个方面深入思考:
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用户的需求重点 :通常是用户选择产品时的需求痛点,或者用户迁移时的主要成本所在。
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竞争对手真正薄弱的地方 :竞争对手可能在某些地方有优势,但不要放过竞品的每一个弱点,并且要放大这些弱点。
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自己能发挥巨大优势的地方 :结合上面两个考虑,将它们转化成自己产品的优势,就可以拨动千斤之重的竞争对手的用户群。
(2)目标—问题—解决方案的逻辑思维过程要点如下:
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目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标,并且用一句话就能描述清楚。在这个案例中,目标即从竞争对手那获取新用户。
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目标到问题的分解,推导路径要严谨,逻辑要严密,比如,最终分解出来的问题互斥、整个问题的集合是完整的等。这个案例里的推导路径是从竞争对手那获取新用户—新用户迁移成本高—如何降低用户的迁移成本,或有没有迁移成本低的用户?
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明确了要解决的问题,之后设计解决方案就是产品经理最基础的工作。
3.7为了口碑满足需求
口碑的三个特点:
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超出预期:快、深、不同维度
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乐意传播:感同身受(共鸣)、打开眼界(好奇心)、展示自己(爱现)
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大体量的用户
第四章 产品经理的基本功
基本功:用户研究、需求分析、数据分析、交互设计、信息架构、UI设计、编程能力、审美能力、竞品分析等
4.1数据分析
1.数据分析指南:
(1)不能只看大数据,需要精细化分析。
(2)需要看数据的变化、趋势。
(3)需要对比数据,做到心中有谱。
(4)找到关键数据。找到最核心、最能衡量/驱动业务增长的数据指标,如,内容型产品多为内容消费人数、数量;电商产品多为订单量、客单价;社交产品多为关系数、互动数等
(5)数据约等于效率的意识。
4.2交互设计和信息架构
交互设计和信息架构设计指南:
(1)具象层面,交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景。
(2)具象层面,不断地积累自己熟悉的设计模式。
(3)抽象层面,思考用户与信息/内容/服务……的关系。
(4)抽象层面,考虑复杂的多路径,设计整体的信息架构。
4.4审美能力(可选能力)
如何培养审美能力?
(1)接触大量的视觉艺术(Visual Art),如App设计、网页设计、平面设计、字体设计、绘画、雕塑等
(2)积累人文素养,读书、看电影、听音乐、了解文史哲等都是拓展我们眼界和人文知识面的好方式
第五章 在激烈的竞争中寻找产品定位
5.2分析市场的竞争局面
1.考虑因素:
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这个市场的相关市场是什么?它的上下游有哪些?谁是平台,谁是应用?
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这是一个零和市场吗?有没有办法做非零和市场?
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这个市场未来的变化是怎样的?应该如何抓住机会。
2.市场分析方法:
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分析市场的上下游 。
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分析平台和垂直应用 。
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探寻非零和市场 。
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分析市场中的变化机会。
5.3比竞争对手还了解竞争对手
1.要点:竞品分析是贯穿产品经理工作始终的。竞品的不断发展、变化也要求产品经理持续地跟踪、了解。我们可以通过竞品的变化,揣摩它业务方向的调整、发展,它的财务情况,它团队的变化,有利于把握竞争局面。
2.竞品分析方法:(同时分析)
(1)数据方面
● 竞品整体数据,了解竞品在市场中的体量和位置。
观察角度:产品的日活跃用户数、周活跃用户数或者月活跃用户数,以及使用时长、使用频次、搜索频次、社交讨论频次、苹果应用商店和各大Android市场的应用排名和下载量等
数据获取方式:行业数据报告,第三方统计机构如QuestMobile、联通沃指数等,百度指数,微指数。
● 竞品数据趋势,了解竞品整体数据的变化趋势。
观察角度:活跃用户的增长情况、使用时长的变化情况、各个重要产品迭代时间点前后的数据变化、重要的市场营销行为对产品知名度的影响
(2)用户方面
● 竞品核心用户,熟悉竞品最忠诚的用户群。
● 竞品主流用户,熟悉竞品占比最大的主流用户群。 ● 用户构成,熟悉竞品各类用户群的构成比例。
(3)产品方面 ● 竞品核心竞争力,分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价。 ● 竞品主要功能,分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价。 ● 竞品发展趋势,了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向。
3.参考数据:
当下国内互联网上比较健康的产品(较大体量以上)的平均数据。 ● 日活跃用户数/总用户数=5%。 ● 周活跃用户数/总用户数=10%。 ● 月活跃用户数/总用户数=20%。 ● 次日留存率=40%。 ● 7日留存率=20%。 ● 30日留存率=10%。
5.4寻找切入点
细分市场
考虑因素:
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细分用户的关键需求是否没有被很好地满足,而且他们的需求也是大众市场的需求,只是市场上目前没有很好的解决方案
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细分市场是否有足够的影响力,在之后产品扩张时能影响别的群体。
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我们的产品能否在细分市场上占据前三,甚至第一的位置(通常我们的目标是希望达到第一)。
5.5以切入点考虑产品架构
设计产品架构时考虑因素:
● 核心功能突出,用户上手简单,使用户马上能感受到产品的优点
● 核心功能与整体产品的架构布局。
● 产品架构逐步完善的顺序和节奏
5.6 为未来发展设计接口
设计接口的思路:
(1)考虑占位,即在大方向上需要占位,以做积累,从而为以后的发展提供资源、数据、能力…
(2)考虑高概率,即在大方向上,从多种可能性中选择高概率确定的策略。
(3)考虑低成本,即思考接口的成本,如果成本低,则可以大胆尝试。
(4)考虑扩展,就如程序架构一样,要考虑代码的可扩展性、模块的可复用性等,对于产品架构而言,也需要考虑如何支撑产品的未来发展
第六章 好的思维方式
往重点思考、往本质思考、往上层思考、往不同思考
6.1重点思考
(1)思考关键目标:多问自己为什么
(2)思考关键行动:针对一个关键目标拆解关键行动
(3)思考关键依赖
(4)权衡:关键目标较多时,思考需要放弃、搁置的一些目标,找出最关键的目标、行动。
6.2往本质思考
(1)跳出思维惯性:保持好奇心
(2)一层一层往下多提问题
(3)日常实践并与人交流
6.3往上层思考
(1)看上层的格局和眼界
(2)思考上层与本层之间的逻辑关系
(3)想象未来的可能性
6.4往不同思考
(1)客观地思考不同
(2)逆向思维
(3)捕捉创新
(4)形成自己独特的思维框架
第七章 产品架构能力
7.1产品架构要点
产品功能间是有关系的,而非独立存在的。
1.产品功能之间的关系:
(1)分类聚合 :即从目标出发,将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起。
(2)用户流程 :适用于用户流程较长的情况,比如,电商的购物流程、一个活动的参与流程等。一个流程上的功能之间是上下游的关系,需要串联起来。
(3)相互配合:将同个或者同类流程的功能架构在一起可以理解为编成一个组。思考组与组之间的关系。
2.架构要点:
(1)用户易理解
(2)高效、易用
(3)尽量简练
(4)扩展性强
7.2信息架构、产品架构与业务架构
信息架构是最前端的表现层架构。产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构。业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构。
从业务架构一步步推导出信息架构,从而以前端的表现层呈现在用户面前。因此可以说,业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。
面对一个复杂产品时,可以从三个层面入手分析:从界面层看信息架构、从功能层推敲产品架构、从商业和增长层梳理业务架构。
第八章 懂运营和营销
8.1系统思维与经营思维
1.产品结合运营在实践中的应用
(1)经营用户流量
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思考用户是谁、研究他们在哪里。利用有效的利益点和方法吸引用户。
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寻找热点机遇、赚取流量红利。能够抓住互联网上出现的热点或者制造热点话题,吸引大众注意力。
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裂变传播 。关注层出不穷的裂变玩法,掌握传播机制。
(2)经营资源
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识别资源。包括流量、资金、品牌、团队、合作伙伴以及竞争对手等。
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整合运用资源。
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资源的投入 /产出。一是评估资源投入的ROI(投资回报率),二是培养资源投入的意识,明确产品功能只是搭建了一个框架,需要资源不断注入才能生长、发芽。三是产品经理要有多条腿走路的经营意识,避免将资源鸡蛋只装在一个篮子里。
(3)经营价值链。找出产品上存在的上下游价值链,分析思考价值链的各个环节,使这个过程最大限度地实现营收
8.2品牌的用户心智与洞察
要有意识地在日常工作中,把品牌塑造作为必要因素之一去考虑,尽量不要做给品牌减分的事情,多做给品牌加分的事情,不断增加品牌价值;另一方面,需要理解品牌的用户心智,公司里一般都有市场部、公关部,但想让公司的品牌占据用户心智,需要依靠全公司之力。
(1)产品时刻都需要思考差异化定位
(2)聚焦并让用户热爱品牌
(3)运营人员持续地与核心用户沟通
(4)营销的自我思考与传播
(5)品牌的边界思考:需要在初期构思好品牌边界
第九章 产品负责人的三个能力
9.1商业嗅觉及推理能力
对产品扩张、商业化的敏锐感觉,以及推导出为何能获得更大的发展、如何能发展壮大。
运用用户注意力时间来形成商业模式时,考虑因素:
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注意力时间的价值
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价值货币化
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消费场景
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二八原则:80%的用户贡献时间,20%的用户为时间价值付费并贡献80%的收入
9.2业务架构及创新能力
规划、实施复杂的业务架构,通过产品、运营、市场的多维度布局来打通用户对产品特性的认知。
1.业务架构包涵两大方面:
● 目标的拆解与分析。目标之间的依赖关系是什么样的,是如何协同的,哪个目标是重中之重。 ● 各业务是如何服务各目标的,业务之间的依赖关系是什么样的,输入/输出是什么,哪个是驱动轮业务,哪个是从动轮业务,如何构建一个清晰合理的业务架构。
2.产品创新的两大方面:
● 联想、借鉴、举一反三,善用他山之石形成自己产品的创新
● 让用户形成对产品新特性的认知
9.3善于沟通及领导能力
鼓舞、带领团队向战略方向前进,克服非常之困难,完成非常之突破。
1.产品负责人的领导力所要达到的目标:
● 产品负责人要规划业务发展,设定业务目标,需要团队认可目标、行动一致。
● 需要发挥领导力,让各个角色都能在大目标下充分地交流与碰撞想法。
● 需要发挥领导力,让团队保持一个高昂的状态,加满油全力以赴。
2.赋能机制:
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业务 :通常我们将业务划分为战略、战术、执行三个环节。
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团队 :在拥有多个业务板块的复杂产品组织中,我们可以围绕业务在整个产品层面建设三个团队——战略团队、战术团队、执行团队。
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信息 :我们需要在整个产品组织内共享信息——即便是那些关键信息,我们也要比以往更多地共享。
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能力:需要结合业务的阶段总结来帮助团队提升能力。
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氛围 :赋能组织非常需要相匹配的文化氛围。
读后感
产品经理这个职位不仅仅是做一块产品那么简单,产品经理涉及的范围很广:需求分析、调研、设计、美学、心理学、逻辑学等。一名优秀的产品经理,需要与时俱进、掌握多方面技能。产品经理这个岗位走不了捷径,日积月累才是产品经理的常态。