《幕后产品》阅读笔记

产品经理技能树：

常见简称：

• UCD：以用户为中心的设计方法

• UX/UE：用户体验

• IXD：交互设计

• UI：界面设计

• ROI：投资回报率

• UV/PV：独立访客/访问量

• DAU：日活跃用户数量

第一章 产品经理的四个素质

创业、求知、联想、善断

1.1创业精神

产品经理要具备创业心态，为产品负责，为用户着想。在工作中，与团队的思想发生冲突时，要先仔细思考自己与他人想法的差异，找出对用户和产品最佳的方案，再与他人进行沟通和探讨，而不是固执己见，亦或是随遇而安。

1.2终身学习

产品经理要对新鲜事物饱含好奇心和热情，善于使用搜索引擎，从市场、用户、产品、设计、运营、技术、商业，到心理学、美学等都要有所研究，在求知欲的推动下提高各方面知识素养。产品经理要时刻关注行业动态，多看一些工具书，并将平时积累到的知识应用到自己负责的产品上。

1.3善于联想

（1）洞察能力：多看多思考，善于观察生活小事，让自己变得敏感。

（2）归纳能力：在日常积累的基础上，从个体到一般进行演绎、归纳。

（3）联想能力：坚持体验新鲜事物，通过洞察和归纳获得灵感，通过联想产生产品创意，具备跳跃性思维，将平时的积累运用到产品中。

1.4善于决断

（1）抓住问题重点，将问题、条件、因素列出，然后一一为他们的重要性、优先级判断打分，判断出真正的重点。

（2）不追求完美，快速决策，具备高执行力。

（3）要有实验意识，大胆假设，小心求证。

第二章 如何全面深入地了解用户

2.1亲历亲为研究用户

产品决策时间短，需要产品经理平时多积累，了解用户，切勿临时抱佛脚。

2.2用户研究：定性研究、定量研究

（1）研究方法：

• 深入访谈（最佳途径）

• 焦点小组：一对多，用户类型多，但要避免用户说“假话”，隐藏自己的想法

• 问卷调查

• 可用性测试：请用户现场使用产品或 demo，观察用户在使用过程中遇到的障碍，得出改进意见

• 留置研究：用户在实际场景中长时间使用，并记录自己感受、回答调研问题

（2）考虑因素：

• 用户是否是典型的目标用户？如在网易云音乐研究热爱音乐用户群体时，要关注用户使用音乐APP的频率、音乐风格、对音乐的了解程度，同时需要查看用户的手机，避免用户说谎。

• 挖掘到的信息是否真实？沟通上，对用户进行深入访谈，要引导用户深入地表达自己的想法，并用自己的逻辑分析出用户真正想表达的意思。

• 怎么将用户研究的结论应用到产品设计中？采用系统思维，结合用户研究、对市场和竞争对手的分析，以及对自身产品优劣势分析，得出最优产品设计方案。

2.3快速划分用户群

（1）考虑因素

• 有哪几类用户群？

• 这些用户群的特点是什么？用户群数量大致是多少？

• 竞争对手们覆盖了哪些用户群？

• 哪个细分领域是市场空白？而哪个细分领域又是长期目标的必争之地？

（2）快速划分用户群的方法

• 通过定性访谈，分析出划分用户群的因子。如，对内容社区型产品的基本用户群体包含内容贡献者和内容消费者。其中，因子可分为两类：基本的人口属性（如年龄、性别、教育程度、职业等）和垂直领域属性（如对音乐的喜欢程度）。

• 利用因子划分用户群。可用二维坐标划分用户群，如下图所示

• 通过问卷调查来验证

（1）问卷的目标用户和投放渠道：样本不低于50个，渠道要匹配调研的用户群

（2）问卷大纲：列出要通过问卷获得的结论，形成树状大纲，根据对重要性判断，剔除不需要的问题

（3）问卷题目的设计：题目数量能少则少，避免问题重复，题目顺序由易到难、由浅入深，题目文案精简，尽量让用户做选择题

2.4洞察心理和人性：洞察用户心理可以满足用户深层次的需求

共鸣：让用户觉得产品懂他

爱现：利用用户虚弱心，分散满足和延长满足用户爱现心理

2.5群体用户心理

（1）群体心理的体现：

• 群体极化：在群体中的个体面临选择、需要决策的时候，往往会选择和群体中其他人一致的做法。

• 向心力越强，群体越紧密

• 适当允许不同群体间发生矛盾

• 留住群体中的意见领袖

（2）留住群体中意见领袖的方法：

• 通过数据分析及运营人员经验识别出意见领袖。

• 观察意见领袖的活跃、留存，设计预警机制。

• 与意见领袖点对点沟通，了解他们满意度。

• 不要树立价值观与产品不符的意见领袖。

• 让意见领袖参与社区产品运营，但不能让他们产生骄矜之心。

• 设计源源不断产生新的意见领袖的机制，当有人离开时能有其他人补上，这样群体、社区就不会产生大的动荡。

• 永远不要让任何一个群体的意见领袖的影响力超出或接近社区本身。

2.6从一个产品的用户到一片产品的用户

• 培养同理心：体察对方表达背后的原因和想法

• 设身处地想

• 发展多方面的兴趣

• 玩 RPG（角色扮演类游戏） 网游，短时间体验人生：人生经历越丰富，对用户的理解程度就越高。

• 从垂直到普适是个漫长的过程：在任何阶段保持体察用户的习惯

第三章 需求分析方法论

3.1尽可能多地收集需求

（1）以获取需求的数量为唯一目标，不考虑其他因素（如需求是否匹配、复杂等）

（2）从各个渠道获取需求，包括但不限于产品内的反馈系统、新浪微博、百度贴吧、知乎、微信群等

  为什么要覆盖这么多渠道？

• 每个渠道的用户特点不同。

• 用户反馈的渠道同时也是用户接触产品、品牌的渠道。

（3）关注主流、大众需求的同时，还需要通过关注长尾、小众需求实现创新，提高产品竞争力。

3.2需求背后的动机

（1）多问为什么，动机是什么

（2）与老板沟通时，推敲老板提出需求的动机，在目标或更深层面达成一致，沟通时辅以数据分析、调研情况，尽量将主观的沟通讨论引导到客观的分析说明上。简单说，就是任何可能不在一个频道上的沟通，都需要先将沟通的双方调整到一个频道上。

3.3评估实现需求的影响

对需求的影响和利弊做全面分析

3.4角色、场景、流程

从多个角度考量一个需求，基本思路：

• 角色 ：对同一个功能，不同角色的需求不一致。

• 场景 ：分析需求真实发生的场景，考虑实际情况。

• 流程 ：分析满足需求的关键路径，判断能否满足。

角色、场景、流程是一套经典的需求分析方法，其中的关键在于通过三个角度拆解一个需求，细细地品味隐藏在一个看似正确的需求背后的真实的用户心理、使用场景、使用流程，从而判断需求的真伪、有效性，决策我们是否应该实现它。

3.5符合产品目标

在面对用户需求时，必须思考、挖掘、选择那些能实现产品长期目标的需求，其特点如下：

• 创造新的超越以往的体验，而非过时的。

• 有数据积累，并且数据越多能量越大。

• 长远来看，能和数据分析、挖掘、算法、社交社区、UGC等结合起来，产生巨大的作用。

• 通常其他竞争对手并不会这么做。

3.6四两拨千斤

（1）低成本地快速获得大量目标用户，要结合用户的需求重点、竞争对手真正薄弱的地方、自己能发挥巨大优势的地方这三个方面深入思考：

• 用户的需求重点 ：通常是用户选择产品时的需求痛点，或者用户迁移时的主要成本所在。

• 竞争对手真正薄弱的地方 ：竞争对手可能在某些地方有优势，但不要放过竞品的每一个弱点，并且要放大这些弱点。

• 自己能发挥巨大优势的地方 ：结合上面两个考虑，将它们转化成自己产品的优势，就可以拨动千斤之重的竞争对手的用户群。

（2）目标—问题—解决方案的逻辑思维过程要点如下：

• 目标定义清晰。确保这个目标就是产品战略上的重要目标，并且用一句话就能描述清楚。在这个案例中，目标即从竞争对手那获取新用户。

• 目标到问题的分解，推导路径要严谨，逻辑要严密，比如，最终分解出来的问题互斥、整个问题的集合是完整的等。这个案例里的推导路径是从竞争对手那获取新用户—新用户迁移成本高—如何降低用户的迁移成本，或有没有迁移成本低的用户？

• 明确了要解决的问题，之后设计解决方案就是产品经理最基础的工作。

3.7为了口碑满足需求

口碑的三个特点：

• 超出预期：快、深、不同维度

• 乐意传播：感同身受（共鸣）、打开眼界（好奇心）、展示自己（爱现）

• 大体量的用户

第四章 产品经理的基本功

基本功：用户研究、需求分析、数据分析、交互设计、信息架构、UI设计、编程能力、审美能力、竞品分析等

4.1数据分析

1.数据分析指南：

（1）不能只看大数据，需要精细化分析。

（2）需要看数据的变化、趋势。

（3）需要对比数据，做到心中有谱。

（4）找到关键数据。找到最核心、最能衡量/驱动业务增长的数据指标，如，内容型产品多为内容消费人数、数量；电商产品多为订单量、客单价；社交产品多为关系数、互动数等

（5）数据约等于效率的意识。

4.2交互设计和信息架构

交互设计和信息架构设计指南：

（1）具象层面，交互设计最关键的是考虑用户认知、使用场景。

（2）具象层面，不断地积累自己熟悉的设计模式。

（3）抽象层面，思考用户与信息/内容/服务……的关系。

（4）抽象层面，考虑复杂的多路径，设计整体的信息架构。

4.4审美能力（可选能力）

如何培养审美能力？

（1）接触大量的视觉艺术（Visual Art），如App设计、网页设计、平面设计、字体设计、绘画、雕塑等

（2）积累人文素养，读书、看电影、听音乐、了解文史哲等都是拓展我们眼界和人文知识面的好方式

第五章 在激烈的竞争中寻找产品定位

5.2分析市场的竞争局面

1.考虑因素：

• 这个市场的相关市场是什么？它的上下游有哪些？谁是平台，谁是应用？

• 这是一个零和市场吗？有没有办法做非零和市场？

• 这个市场未来的变化是怎样的？应该如何抓住机会。

2.市场分析方法：

• 分析市场的上下游 。

• 分析平台和垂直应用 。

• 探寻非零和市场 。

• 分析市场中的变化机会。

5.3比竞争对手还了解竞争对手

1.要点：竞品分析是贯穿产品经理工作始终的。竞品的不断发展、变化也要求产品经理持续地跟踪、了解。我们可以通过竞品的变化，揣摩它业务方向的调整、发展，它的财务情况，它团队的变化，有利于把握竞争局面。

2.竞品分析方法：（同时分析）

（1）数据方面

● 竞品整体数据，了解竞品在市场中的体量和位置。

观察角度：产品的日活跃用户数、周活跃用户数或者月活跃用户数，以及使用时长、使用频次、搜索频次、社交讨论频次、苹果应用商店和各大Android市场的应用排名和下载量等

数据获取方式：行业数据报告，第三方统计机构如QuestMobile、联通沃指数等，百度指数，微指数。

● 竞品数据趋势，了解竞品整体数据的变化趋势。

观察角度：活跃用户的增长情况、使用时长的变化情况、各个重要产品迭代时间点前后的数据变化、重要的市场营销行为对产品知名度的影响

（2）用户方面

● 竞品核心用户，熟悉竞品最忠诚的用户群。

● 竞品主流用户，熟悉竞品占比最大的主流用户群。 ● 用户构成，熟悉竞品各类用户群的构成比例。

（3）产品方面 ● 竞品核心竞争力，分析核心功能的特点、详细数据情况、用户评价。 ● 竞品主要功能，分析竞品的主要功能特点、详细数据情况、用户评价。 ● 竞品发展趋势，了解竞品过去、现在、未来的功能发展走向。

3.参考数据：

当下国内互联网上比较健康的产品（较大体量以上）的平均数据。 ● 日活跃用户数/总用户数=5%。 ● 周活跃用户数/总用户数=10%。 ● 月活跃用户数/总用户数=20%。 ● 次日留存率=40%。 ● 7日留存率=20%。 ● 30日留存率=10%。

5.4寻找切入点

细分市场

考虑因素：

• 细分用户的关键需求是否没有被很好地满足，而且他们的需求也是大众市场的需求，只是市场上目前没有很好的解决方案

• 细分市场是否有足够的影响力，在之后产品扩张时能影响别的群体。

• 我们的产品能否在细分市场上占据前三，甚至第一的位置（通常我们的目标是希望达到第一）。

5.5以切入点考虑产品架构

设计产品架构时考虑因素：

● 核心功能突出，用户上手简单，使用户马上能感受到产品的优点

● 核心功能与整体产品的架构布局。

● 产品架构逐步完善的顺序和节奏

5.6 为未来发展设计接口

设计接口的思路：

（1）考虑占位，即在大方向上需要占位，以做积累，从而为以后的发展提供资源、数据、能力…

（2）考虑高概率，即在大方向上，从多种可能性中选择高概率确定的策略。

（3）考虑低成本，即思考接口的成本，如果成本低，则可以大胆尝试。

（4）考虑扩展，就如程序架构一样，要考虑代码的可扩展性、模块的可复用性等，对于产品架构而言，也需要考虑如何支撑产品的未来发展

第六章 好的思维方式

往重点思考、往本质思考、往上层思考、往不同思考

6.1重点思考

（1）思考关键目标：多问自己为什么

（2）思考关键行动：针对一个关键目标拆解关键行动

（3）思考关键依赖

（4）权衡：关键目标较多时，思考需要放弃、搁置的一些目标，找出最关键的目标、行动。

6.2往本质思考

（1）跳出思维惯性：保持好奇心

（2）一层一层往下多提问题

（3）日常实践并与人交流

6.3往上层思考

（1）看上层的格局和眼界

（2）思考上层与本层之间的逻辑关系

（3）想象未来的可能性

6.4往不同思考

（1）客观地思考不同

（2）逆向思维

（3）捕捉创新

（4）形成自己独特的思维框架

第七章 产品架构能力

7.1产品架构要点

产品功能间是有关系的，而非独立存在的。

1.产品功能之间的关系：

（1）分类聚合 ：即从目标出发，将满足同个或同类用户需求、商业需求的产品功能聚合在一起。

（2）用户流程 ：适用于用户流程较长的情况，比如，电商的购物流程、一个活动的参与流程等。一个流程上的功能之间是上下游的关系，需要串联起来。

（3）相互配合：将同个或者同类流程的功能架构在一起可以理解为编成一个组。思考组与组之间的关系。

2.架构要点：

（1）用户易理解

（2）高效、易用

（3）尽量简练

（4）扩展性强

7.2信息架构、产品架构与业务架构

信息架构是最前端的表现层架构。产品架构是连接业务与用户表现层的产品功能、系统的架构。业务架构则是包含商业逻辑在内的业务运转机制的架构。

从业务架构一步步推导出信息架构，从而以前端的表现层呈现在用户面前。因此可以说，业务架构是内核、产品架构是骨架、信息架构是肌理脉络。

面对一个复杂产品时，可以从三个层面入手分析：从界面层看信息架构、从功能层推敲产品架构、从商业和增长层梳理业务架构。

第八章 懂运营和营销

8.1系统思维与经营思维

1.产品结合运营在实践中的应用

（1）经营用户流量

• 思考用户是谁、研究他们在哪里。利用有效的利益点和方法吸引用户。

• 寻找热点机遇、赚取流量红利。能够抓住互联网上出现的热点或者制造热点话题，吸引大众注意力。

• 裂变传播 。关注层出不穷的裂变玩法，掌握传播机制。

（2）经营资源

• 识别资源。包括流量、资金、品牌、团队、合作伙伴以及竞争对手等。

• 整合运用资源。

• 资源的投入 /产出。一是评估资源投入的ROI（投资回报率），二是培养资源投入的意识，明确产品功能只是搭建了一个框架，需要资源不断注入才能生长、发芽。三是产品经理要有多条腿走路的经营意识，避免将资源鸡蛋只装在一个篮子里。

（3）经营价值链。找出产品上存在的上下游价值链，分析思考价值链的各个环节，使这个过程最大限度地实现营收

8.2品牌的用户心智与洞察

要有意识地在日常工作中，把品牌塑造作为必要因素之一去考虑，尽量不要做给品牌减分的事情，多做给品牌加分的事情，不断增加品牌价值；另一方面，需要理解品牌的用户心智，公司里一般都有市场部、公关部，但想让公司的品牌占据用户心智，需要依靠全公司之力。

（1）产品时刻都需要思考差异化定位

（2）聚焦并让用户热爱品牌

（3）运营人员持续地与核心用户沟通

（4）营销的自我思考与传播

（5）品牌的边界思考：需要在初期构思好品牌边界

第九章 产品负责人的三个能力

9.1商业嗅觉及推理能力

对产品扩张、商业化的敏锐感觉，以及推导出为何能获得更大的发展、如何能发展壮大。

运用用户注意力时间来形成商业模式时，考虑因素：

• 注意力时间的价值

• 价值货币化

• 消费场景

• 二八原则：80%的用户贡献时间，20%的用户为时间价值付费并贡献80%的收入

9.2业务架构及创新能力

规划、实施复杂的业务架构，通过产品、运营、市场的多维度布局来打通用户对产品特性的认知。

1.业务架构包涵两大方面：

● 目标的拆解与分析。目标之间的依赖关系是什么样的，是如何协同的，哪个目标是重中之重。 ● 各业务是如何服务各目标的，业务之间的依赖关系是什么样的，输入/输出是什么，哪个是驱动轮业务，哪个是从动轮业务，如何构建一个清晰合理的业务架构。

2.产品创新的两大方面：

● 联想、借鉴、举一反三，善用他山之石形成自己产品的创新

● 让用户形成对产品新特性的认知

9.3善于沟通及领导能力

鼓舞、带领团队向战略方向前进，克服非常之困难，完成非常之突破。

1.产品负责人的领导力所要达到的目标：

● 产品负责人要规划业务发展，设定业务目标，需要团队认可目标、行动一致。

● 需要发挥领导力，让各个角色都能在大目标下充分地交流与碰撞想法。

● 需要发挥领导力，让团队保持一个高昂的状态，加满油全力以赴。

2.赋能机制：

• 业务 ：通常我们将业务划分为战略、战术、执行三个环节。

• 团队 ：在拥有多个业务板块的复杂产品组织中，我们可以围绕业务在整个产品层面建设三个团队——战略团队、战术团队、执行团队。

• 信息 ：我们需要在整个产品组织内共享信息——即便是那些关键信息，我们也要比以往更多地共享。

• 能力：需要结合业务的阶段总结来帮助团队提升能力。

• 氛围 ：赋能组织非常需要相匹配的文化氛围。

读后感

产品经理这个职位不仅仅是做一块产品那么简单，产品经理涉及的范围很广：需求分析、调研、设计、美学、心理学、逻辑学等。一名优秀的产品经理，需要与时俱进、掌握多方面技能。产品经理这个岗位走不了捷径，日积月累才是产品经理的常态。