塔望食品品牌策划｜食品行业怎么讲好品牌故事

讲故事是最简单的最有凝聚力的工具。 

 - 世界著名教育心理学家霍华德·加德纳（Howard Gardner）

古往今来，能讲好故事的人，不是宗教领袖，就是诗人作家。而今天，现代商业的发展，使得“品牌故事”成为品牌成功的重要因素。可口可乐讲了一个配方的故事，让人永远记得它独特的味道，从此可口可乐成为可乐的代名词。褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将其他千千万万的橙子都变成了“褚橙以外的橙子”。小罐茶讲了一个极具创意的中国故事，为新中国茶赋予文化内涵，让其从混乱工业化茶市中脱颖而出。农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的水源地故事，也让更多消费者记住了它......这些故事都或多或少地为品牌带来了更高的关注度，提升了销量。

那么，对于食品企业来说，品牌应该如何讲故事呢？策划品牌故事需要思考哪些因素？什么样的故事才能打动消费者？本文，塔望咨询，专注服务食品行业品牌策划，将为您详细解答食品行业品牌故事打造的有关问题和疑问。

一、什么是品牌故事？

品牌故事，就是关于一个品牌创立过程中的一系列事件，经过提炼和艺术加工，讲给受众听。其中，品牌故事最核心的就是“缘由”，也就是创始人为什么会创立这个企业和品牌。有了缘由，就能引出创始人为企业品牌赋予的精神层面的东西，比如使命、愿景、价值观、做人做事的原则、坚持的动力等等。

品牌故事好不好，一个最核心的评定标准就是“传播”。一个品牌故事，不应该只是单向的宣传，也不应该是一次性播完就算了。好的品牌故事，首先应该是个好的故事。它就应该像好莱坞电影中的经典剧情一样深入人心，引发讨论，甚至发酵出新的故事来。

什么样的故事能口耳相传，一传十十传百？富有戏剧性的故事。科学广告派的鼻祖克劳德·霍普金斯继承发展了约翰·肯尼迪的情理广告理论，认为“广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品”。广告应喻情于理、以理服人，重视故事的情景和气氛烘托。芝加哥学派代表人物李奥·贝纳强调广告文案具有“内在戏剧性效果”。在他看来，产品相当于“演员”，广告就是一个“舞台”，“戏剧性”的程度直接决定广告效果的成败。

二、品牌故事对于品牌发展的重要性

故事是营销的货币，能买通顾客的只有永不过时的理念。故事是与消费者建立沟通的工具。

通过故事，品牌可以与消费者实现更加深度的沟通。好的故事打破消费者与品牌之间的隔膜，快速建立信任感，激发消费者对品牌的好感度。

品牌的最高境界是带给消费者爱与关怀的内心感受。讲述关爱消费者的品牌故事，需要心怀感恩．需要一颗对于消费者的忠诚之心，负责之心。当传播达到饱和时，品牌便深入人心．故事会以一种亲切的、让人容易靠近的方式铭刻在消费者的脑海里。品牌便成为一种宗教，左右人的消费观念，成为一种信仰。

三、品牌故事能成功，秘诀是什么？

品牌故事能成功，有几个因素：

1. 故事的主人公足够传奇。故事的主体，大部分都是创始人，企业家是企业的人格化。只要这一点在，故事的基本素材就有了。不论是创始人讲，还是请第三方咨询机构、广告公司来讲，都能讲得不错。

2. 企业的产品能长久销售。品牌故事是为产品销售服务的，因此，企业要维护老产品在市场上的地位，也要不断推出新产品来保持热度。

3. 传播渠道必须丰富更新。本质上来说，故事存在于脑海中。传播渠道不断更新，我们只要故事主线不变，在各种渠道媒介上以不同形式发挥。或文字、或图片、或视频、或直播。

4. 企业品牌最好基业长青。品牌故事被议论，很大程度上表示这个品牌还在。如果企业倒闭，品牌消失，那讨论意义何在？就算消费者讨论故事，也没办法给给它买单充值。

四、什么是好的品牌故事？

“最终决定品牌市场地位的是品牌的特性，而不是产品之间微不足道的差异”。

- 大卫·奥格威

每个成功品牌背后都有一个好的传播故事。对于品牌本身而言，构成品牌核心精神、展示品牌风貌的故事事件才有价值，代表了品牌的灵魂和核心竞争力。因此，一个好的品牌故事，不仅仅是赋予品牌以性格，同时也是向消费者传达品牌精神的重要工具。

对于品牌来说，什么样的品牌故事是好的品牌故事？塔望咨询认为，有以下几个关键点：

· 故事内容要真实可信。只有真实的故事才经得起推敲，只有合理的事物逻辑才有说服力,消费者想要的是真实、可靠的品牌。

· 故事呈现的信息需要强化定位。每一个成功的品牌背后，都有一个好的故事来表达它的品牌定位，表达它的品牌个性，或者说明它在市场中的地位。

· 故事核心一定是精神层面的。它可以是工匠精神，企业价值观，创始人理念，某种情感，某种生活方式…

· 与消费者共情：故事里面的情感要真挚。对于一个品牌来说，如果能有一个能让消费者记忆犹新并自发创造，主动为传播的品牌故事，就能为品牌创造附加值，而一个好的品牌故事可以赋予品牌深刻的内涵，给品牌带来神奇的感染力。

· 品牌故事结尾最好带出品牌使命，体现社会责任。有社会责任和使命的品牌才有成就的可能。一个企业要发展得更久，一个品牌要成长得更久，唯一能够有成功的机会就是要有社会责任感和使命感。

五、如何打造一个好的品牌故事？

好的品牌故事就是借助一种生动、有趣、感人的方式阐述品牌背景，品牌理念及定位等信息，以唤起消费者的情感共鸣。那么，如何打造一个好的品牌故事？在塔望咨询看来：“品牌故事 = 品牌理念传达+故事思维表现”，即找到品牌的故事核，继而用讲故事的方法演绎。具体展开来讲，如下：

1. 明确品牌定位：品牌故事是基于品牌自身独特气质的陈述，故事风格调性确立．首先依赖于品牌定位的确定。

2. 确立企业文化：企业文化基础是品牌生命的源泉，并决定品牌的气质与风格。企业文化是企业的灵魂，是推动企业发展的的不竭动力。企业文化的核心是企业的精神和价值观，是企业或企业中的员工在从事商品生产与经营中所持有的价值观念。品牌故事化的目标，是把抽象的企业文化转化为可感可知的形象，在传播中使消费者产生接触和认知品牌文化的愿望与可能性。

3. 研究并满足受众（消费者）期待：现代消费者对品牌的诸多期望最终归纳为对消费者“我”的概念的满足，故事情节最终都应指向如何对消费者利益的实现。品牌故事若想要对消费者心理产生影响，就要符合消费受众的审美期待、对信息的需求、对自我的认同等各种期待。品牌的最高境界，也是品牌价值的核心所在，这种认同包含了消费者对品牌的：身份认同、审美认同、情感和精神认同。

4. 品牌故事演绎：故事核有了，目标有了，基调有了，最后就是故事的演绎了。

综合来看，塔望总结出品牌故事几种常见的切入方式：

（1）从品牌/品类/产品的历史切入，讲述品牌起源至今的故事：比如一些非常有历史的产品，就可以从品牌、品类或产品的发展来切入，来体现品牌的百年文化和产品的正宗。如国窖1973、云南白药等。

（2）从产品的特性、工艺等切入，讲述技术或原材料的发明或发现故事：比如可口可乐的配方故事。

（3）从创始人创业史切入，讲述品牌创建者的故事：对于新品牌小品牌来说，如果本身没有太多故事性可以挖掘，那么创始人的经历将是最好的选择之一。比如塔望服务的客户【元力参堂】，塔望为其打造的品牌故事就是从创始人创业角度出发的。

塔望为【元力参堂】打造的品牌故事：

 元力参堂是以人参产品为核心的创新品牌，创始人在汽车行业自主创业、深耕十几年，取得了有目共睹的成就。他开始重新思考之后的事业落脚点，于是他与好友相约了一次川藏徒步之旅，在大自然的怀抱里整理思绪，寻找答案。他们在路上行进的每一步都是身体和大地的问候与较量，在高原上走两个小时就可以经历四季的气候，天气变幻莫测，大自然的一切都使大家惊叹人在大自然面前的渺小，如果想迈出下一步就必须照顾好自己的身体，他们选择每日以人参饮品滋养身心，持续前行。最终实现了愿望！挑战了自己！在到达目的地的那一刻，梦想与现实互为激励，精神与身体双重洗礼。他更加感恩自然，也笃定这一路所汲取的人参力量给自己提供了精神的鼓舞和身体的持久原动力！

 在结束旅途后，高级技术工程师出身的他便迅速召集中日韩科研团队，开始探寻人参的神秘力量！这是他在大自然里思考出的关于的生命的另一个坚定选择！

（4）从品牌理念和品牌态度切入，讲述品牌核心价值观故事。从品牌哲学和品牌态度出发，一样打动人心。比如：无印良品的极简哲学。有人认为，与其说无印良品是一个品牌，不如说它是一种生活的哲学。它不强调所谓的流行，而是以平实的价格将还原了商品价值的真实意义，并在似有若无的设计中，将产品升华至文化层面。

六、食品行业讲故事要注意什么？

食品行业讲故事有其特殊性，在于食品有两个属性：美味和安全。因此，食品行业的品牌故事，一定不能偏离美味和安全两个核心命题。如果偏了，故事就仅仅是个故事，品牌传播的目的就达不到，发挥不了不到商业价值。

举哈根达斯的例子，哈根达斯的创始人叫做鲁本·马塔斯，家族世世代代做冰淇淋。当大街上出现那些价钱低廉，色彩诱人，添加了许多“防腐剂”的冰淇淋，马塔斯的生意一落千丈，因为他的冰淇淋坚持天然制作。为此，他也曾经摇摆过自己的初心，他想加入那些卖低廉的冰淇淋行家队列。最后马塔斯在经历了一番艰苦的心理斗争，他选择坚持自己的初心，不仅坚持天然制作冰淇淋，还要专心致志生产那种纯天然、风味绝佳、独一无二的口味冰淇淋。哈根达斯原本是丹麦名“Haggen Daszs”，这个名字很容易让人联想到北欧风情。坚持天然制作，这是打“安全”牌。

再举瑞士巧克力品牌MILKA。1825年，Philippe Suchard在瑞士Neuenburg开办了自己的巧克力工厂，用阿尔卑斯山下的奶牛奶制成的纯净、柔软的巧克力。他在一次宣传中发布了一款新甜点“精美的自制巧克力”，主打的就是“牛奶巧克力”，既有牛奶的醇香，也有巧克力的绵滑。这种特殊的口感，打稳了MILKA的“美味”牌。

 七、新人群，新产品，新渠道，食品品牌该怎么讲好自己的品牌故事？

消费升级迭代，新的人群、新的需求、新的产品和新的渠道层出不穷，在此市场环境下，食品品牌该怎么讲好自己的品牌故事？从品牌理念、品牌精神切入，迎合时代发展趋势，迎合消费者特性，在欧美主张“反牛奶”的Oatly, 其品牌故事的打造可谓是教科书式，给如今的食品品牌树立了一个标准样范。

作为新植物基饮品赛道的推动者，OATLY的特别之处在于找到了品牌自身使命与人类共同使命之间的共鸣——可持续发展。OATLY不认为自己只是一家饮料公司，它存在的意义不仅仅是卖植物饮品，而是助力世界的可持续发展。基于“可持续发展”的概念，OATLY书写并讲述了自己精彩的品牌故事。

时代趋向代表了巨大的影响力。顺应全球可持续发展潮流，OATLY坚守环保和可持续发展的理念，致力于为地球减负。

Oatly成立于1994年，创始人不擅长品牌推广。直到2014年,Toni Petersson出任OATLY全球CEO，开启了品牌重塑计划 -- 将OATLY从价值导向和生活方式的角度进行打造，为OATLY近年在全球取得成功奠定了重要的基础。

Toni Petersson赋予OATLY新的品牌理念：可持续发展、营养健康、信任与公开。重塑核心价值观之后,ToniPetersson更重组了公司架构，他把可持续发展放到OATLY组织架构的中心,所有的商务决策都基于此。

“不断创新是OATLY迈向成功的唯一方法。我们致力于研发新产品、采用独特生动的方式跟消费者沟通、同时多维度实践可持续发展，让我们与消费者一同携手创造更美好的未来。”Toni Petersson 表示。

塔望咨询点评：践行可持续发展理念，已经成为全球共识。我国制定碳达峰碳中和目标，即是顺应绿色低碳发展国际潮流，为全球可持续发展贡献力量。

引领“可持续新食代”，OATLY将自己定位为一家承担使命的公司，存在的意义不仅仅是卖植物饮品，而是助力世界的可持续发展。OATLY将“解决人类和社会的痛点，包括环保问题、乳糖不耐受、营养过剩等”作为自己的梦想。这些具有普遍性的社会问题不仅是OATLY的使命，它既为OATLY提供了源源不绝的发展动力，也成为了保护OATLY的品牌护城河。

讲好品牌故事，建立品牌护城河，Oatly具体是怎么做的？

基于“可持续发展”概念，OATLY树立了可持续性（Sustainability）、营养健康（Nutrition & Health），信任与公开（Trust & Transparency）的三大价值观，同时，将产品包装作为与消费者沟通的平台，进行品牌理念的传递和输出，旨在与消费者展开友好互动。

1. 将品牌定位为健康食品，主打牛奶替代，同时迅速启动了一个“反牛奶”战役（燕麦奶比牛奶更环保健康）

OATLY对“如何与人建立联系和互动”有着深刻理解。团队为Oatly设计了激进的广告文案——“It's like milk，but made for human”（它就像牛奶，但是为人类制造），言下之意是“牛奶是小牛喝的，不是给人喝的”。

 那这种给人喝的植物奶，该怎么称呼？Oatly通过造字来造概念。奶字头上加个草，就是植物燕麦奶！通过人们熟悉的“奶”这个字的改造，定义新牛奶。

2. 面对新人群：素食人群、环保人群，打情感牌，抢占消费者心智。

- Oatly赞助了瑞典的素食音乐节Way Out West，发出“72小时不喝牛奶”的挑战，在素食人群中扛起“反牛奶”大旗。

- Oatly向关注环保的人群打出了情感牌：“每食用一升燕麦产品代替牛奶可以减少约80％的温室气体排放，减少79％的土地使用量和60％的能源消耗。”

写在最后

时代趋向代表了巨大的影响力。未来社会消费走向决定品牌发展方向，同时限定故事主题的风格调性。品牌进入消费时代，即营销与全渠道时代。对于食品品牌策划、品牌建设来说，营销与全渠道时代，最重要的商业价值，塔望认为就是建立和维护产品与消费者之间的关系。品牌故事是时常更新的，既定的故事母题具有开放性，在坚持明确品牌精神和理念的指导下，融入消费趋势、消费时尚的情节，不仅使消费者感到吃惊或意外，还会赢得消费者。

备注：所有内容和图片来源于网络整理，如有侵权，请联系删除。

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消费战略：以消费者为核心导向的品牌战略

塔望3W消费战略: 消费时代，食品企业应该坚定不移选择的本质性核心战略。

“产品时代”、“渠道时代”、“传播时代”，正式进入了“消费时代”（以消费者为导向的市场）。消费时代的特点是企业需要切实地不遗余力地站在消费者的角度，以消费者需求、消费者认知、消费者路径为基准，精细化企业价值链。企业打造品牌不应以内部环境因素或外部竞争因素为核心导向，而应聚焦消费者的生活生态，切身处地研究消费者需求，其中包含显性需求与隐性需求，以达到品牌全运作周期能够满足匹配消费者。

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塔望 Taste Wend

江南大学食品学院副董事长单位

专注食品大健康行业·消费战略开创者·品牌全案深度服务

塔望（www.tastewend.com）是一家以消费者为导向的品牌全案公司, 以“消费战略”为核心的战略咨询公司。致力于协助食品企业深度洞悉“消费者”，谋定市场并赢得商业成功。塔望Tastewend认为食品品牌来源于市场，也服务于市场，消费者是市场的主体，食品品牌应以消费者为战略出发点，才能获得市场胜利。